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正文內(nèi)容

百年高福記行銷策略分析與規(guī)劃--zb1975(1)(編輯修改稿)

2025-03-14 22:14 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 。( 市場完善,兼具品牌推廣)成熟區(qū)域 :西安、蘭州、重慶、云南品牌推廣: 高校( 36月, 912月)開展校園運動會、社團活動、勤工助學(xué)等公關(guān)冠名活動,有推廣的區(qū)域 全年不少于 4場 /辦事處,其他區(qū)域全年不少于 2場 /辦事處 校內(nèi)小超投入 KT、專柜,食堂投入 KT、包柱 ( 35月, 910月) 重點 KA持續(xù)投入年度形象專柜、包柱、堆頭節(jié)慶主題促銷活動開展( 1 12月) 人員推廣活動開展 ,促進品牌認知產(chǎn)品組合: 以 195樹立品牌形象, 280提升銷量,袋裝系列產(chǎn)品滲透渠道并以此達到量的提升Patric 渠道: A類店 ,B類店 90%覆蓋 ,平均 SKU數(shù)達到 12支單品以上( 280g 、 195g 必上) 傳統(tǒng)通路渠道在 3月上低價位袋裝產(chǎn)品,完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升渠道縱深滲透率; 校園渠道完善,加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列, 30平米以上售點至少保障單店有 10支單品( 280g野生、什錦、袋裝產(chǎn)品必上) 重點維護 A類終端,強調(diào)有效售點的產(chǎn)出(具體 A類終端在總部備案 部分 區(qū)域在新品上市、銷售旺季前等時機開展訂貨會( 11月),共 120場Patric 鋪貨進度要求:特渠: 3月底大學(xué)鋪貨率 80%;重點中學(xué)鋪貨率 40%以上;食雜點: 6月底前要求鋪貨率 40%以上; 8月底前要求鋪貨率 60%以 上 ; KA: 1月底前全品類鋪貨率 90%以上活動執(zhí)行要求:上半年完成每所高校至少 1次大型活動。 911月展開第二輪高?;顒?,重 點學(xué)校特別是大學(xué),每月至少 1次;學(xué)校內(nèi)群體以娛樂、體育活動為主,冠名、贊助、深化主題活動,以和 消費者溝通產(chǎn)品利益為主,強化品牌形象;消費者活動以拉動銷售為主,兼有影響力的主題策劃活動。Patric 半成熟區(qū)域: 四部除西安、蘭州,六部除重慶、云南的區(qū)域重點 KA保持在 10支單品以上節(jié)慶促銷活動開展( 1 12)渠道網(wǎng)絡(luò)完善,加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列豐富渠道產(chǎn)品數(shù)量,改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Patric ●東北、華北市場(五部): 經(jīng)銷商啟動 +廣覆蓋 (東北市場發(fā)展,華北市場維持)成熟區(qū)域 :哈爾濱、太原重點 KA保持在 10支單品以上重點 KA持續(xù)投入年度形象專柜、包柱、堆頭節(jié)慶促銷活動開展( 1 12)渠道網(wǎng)絡(luò)完善,加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列豐富渠道產(chǎn)品數(shù)量,改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開拓區(qū)域: 五部的其他區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)完善,加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列豐富渠道產(chǎn)品數(shù)量,改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Patric 傳播策略1)在重點市場進一步提升品牌知名度和美譽度,賦予其文化品味,達成 ‘飯掃光 ’由 “開胃菜 ”到 “方便川菜 ”的轉(zhuǎn)型2)借助全國性覆蓋媒體與地方強勢媒體的結(jié)合達到品牌知名度提升的目的,為建立全國性行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定基礎(chǔ)3)借助品牌的推廣力和人員促進,搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力,積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位的各種主題活動4)刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買5) 07年傳播主題: ‘享受地道方便川菜 ’Patric 策略實施婦女 家庭促銷 推廣賣 場 陳 列公 共 關(guān) 系廣 告學(xué) 生 單身群體促銷 推廣公共關(guān)系售 點 陳 列形 象 建 設(shè)6) 傳播方向:Patric 傳播路徑 開胃菜方便川菜KA賣場節(jié)日促銷學(xué)校售點、社區(qū)小點促銷試吃、免費派發(fā)賣場生動化競賽糖酒會、食品展等行業(yè)推廣會議學(xué)校助學(xué)電視廣告RADIO互聯(lián)網(wǎng)廣告終端投放形象建設(shè)( KA、學(xué)校 )Patric 具體形式◆ 媒介傳播以電視廣告為主, RADIO為輔,適當(dāng)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告—— 作為公司今年重點市場和需要重點突破的市場,考慮區(qū)域電視媒體進行強化宣傳執(zhí)行( 812月),中間輔以 RADIO宣傳維持品牌記憶以塑造全國品牌為導(dǎo)向,采取全國性覆蓋媒體和區(qū)域性媒體結(jié)合的方式投放加大終端形象建設(shè),建立樣板市場Patric ◆ 公關(guān)推廣參加如糖酒會、食品展等行業(yè)推廣會議,達到業(yè)內(nèi)宣傳和網(wǎng)絡(luò)完善的目的通過冠名美食節(jié)、廚藝大賽等活動,制造宣傳話題通過主題 ROADSHOW、贊助貧困學(xué)生等公關(guān)宣傳達到提升品牌知名度、美譽度◆ 銷售促進通過有效的通路政策,達到激勵渠道成員的目的通過終端讓利、節(jié)慶促銷等方式,加大產(chǎn)品和品牌的接觸率Patric 時間進度表Patric 時間渠道 第 1季度 第 2季度 第 3季度 第 4季度1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12媒介 TV 中央、地方媒體店招/KT學(xué)校食堂 KT、超市店招一 線 城市餐 廳 、 飯 店店招、臺牌投入(學(xué)校附近)其它公關(guān)推廣 公關(guān) 學(xué)校社 團 活 動 、運 動 會等 贊 助(校園美食烹 飪 大 賽 、作品征集)學(xué)生 軍訓(xùn) 慰 問 活 動 /貧 困助學(xué)(“ 助學(xué)任我行 ” )推廣 學(xué)校開架小超 陳列有 獎學(xué)校開架小超 陳 列有 獎消 費 者促 銷KA 1 12月主 題 促 銷 活 動學(xué)校 學(xué)校售點促 銷 學(xué)校售點促 銷社區(qū) 社區(qū)開架小超售點促 銷通路促銷批市 投放通路 兌獎 卡 投放消 費 者刮刮 兌獎 卡Patric 時間渠道 第 1季度 第 2季度 第 3季度 第 4季度 合計1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12媒介 TV               30 30店招     25       35     60車身 30 30公關(guān)推廣公關(guān)     20   30     50推廣     15     15     30消費者KA 100 100學(xué)校     25     28   53社區(qū)       15         15通路 批市     48       12     12 72促銷品                         2007年 費 用 預(yù) 算表( 單 位):萬Patric 費用預(yù)算一部: 150萬二部: 70萬三部: 80萬四部: 40萬五部: 20萬六部: 40萬行銷總部: 60萬合計: 460萬Patric 附 件Patric 07年廣促用品 預(yù) 算表:類別 名稱 功能 使用方法制作數(shù)量 制作要求費用(分期)廣宣用品菜譜 品牌主題傳播,被消費者收藏學(xué)習(xí)。 派發(fā)、買贈 60000 已有標準 72023POP品牌主題傳播,方便更多的終端展示 終端張貼 /包裝堆頭 20230 須有 07年雙日歷 10000串旗 傳播品牌,展示形象 CD/批市 門 店 懸 掛 10000 15張 /串 16000帷幔 宣傳形象 售點包裝 240 現(xiàn)有標準 38400SP展臺 推廣工具 用于人員推廣活動 100 現(xiàn)有標準 28000大傘 推廣工具 用于人員推廣活動 100 現(xiàn)有標準 9000促銷用品圓珠筆 形象傳播 /客情維護 /買贈 D店 /營業(yè)員 /消 費 者贈 送 60000 現(xiàn)有標準 42023筆記本 形象傳播 /客情維護 /買贈通路客情 /D店開發(fā) /消費者買贈 50000 樣式新穎 100000圍裙 形象傳播 /客情維護 /買贈通路客情 /D店開發(fā) /消費者買贈 40000 樣式新穎 120230勺子 宣傳品牌主題 產(chǎn)品綁贈 15000 無毒塑料 /白色 /大湯勺 12023調(diào)味碟 宣傳品牌主題 產(chǎn)品綁贈 60000 無毒塑料 /陶瓷 60000臺歷 全面宣傳品牌 通路搭贈 /消費者買贈 2023007年雙日 歷 /突出品牌主 題 和 產(chǎn) 品 圖樣 46000小雨傘 展示品牌形象 /促進銷量 通路 /推廣活動買贈 8000 三折 /包裝精美 56000制作費用合計: 附件 1Patric 附件 2( 07年主要活動)媒介投放—— 電視活動目的: 樹立飯掃光區(qū)域第一品牌,提升銷量活動時間: 銷售旺季進行傳播媒體: 四川電視臺(影視文藝 /婦女兒童 /經(jīng)濟)活動方式: 以統(tǒng)一的廣告帶發(fā)布。央視以 10秒為主,地方電 視臺以 1015秒不等廣告片長費用預(yù)計: 80萬Patric 店招、燈箱、臺牌活動目的 :用較低成本制作大量戶外廣告作為獎勵手段,加強客情關(guān)系維護活動時間 :在 3月份之前全面展開活動地點 :中心城市大學(xué)、中學(xué)(餐廳、干雜店)活動方式 :各辦事處上報需制作的店招及燈箱數(shù)量,確定一家廣告公司負責(zé)制作及安裝以及辦理相關(guān)審批手續(xù),辦事處進行配合,然后廣告公司根據(jù)辦事處確認及每一個店招及燈箱照片與公司結(jié)算配合工作 :制作標準的 VI手冊保證符合品牌形象費用預(yù)算 : 1000 家 600元 /家= 60萬元Patric 經(jīng)銷商車身廣告活動目的 :運用現(xiàn)有資源低成本使用傳播媒介活動時間 : 3月份之前全面展開活動地點 :四川、重慶活動方式 :辦事處統(tǒng)計上報有意愿參加活動的經(jīng)銷商和二批車輛數(shù),由一家廣告公司負責(zé),辦事處協(xié)助制作車身噴涂廣告或貼紙,并辦理有關(guān)審批手續(xù),然后根據(jù)辦事處確認以及每一輛車身照片與公司結(jié)算配合宣傳 :制作標準的 VI手冊保證符合品牌形象費用預(yù)算 : 200輛 1500元= 30萬元Patric 渠道終端陳列競賽活動目的 :提高終端陳列水平作為獎勵手段,加強客情關(guān)系與終端 陳列活動配合開展活動時間 : 9月活動地點 :四川、重慶(校園周邊)活動方式 :每個辦事處選取 20- 30家符合條件學(xué)校周邊和校內(nèi)零售點,進行貨架陳列及張貼海報,懸掛吊旗陳列有獎配合工作 :與每個參加的售點簽訂協(xié)議,明確陳列要求制作專門的 VI手冊保證品牌形象的統(tǒng)一費用預(yù)算 : 200家 /月 4個月 100元 /箱= 4萬元Patric 渠道成員激勵活動方式: 隨箱投放兌獎卡( 1張 /箱)活動時間: 4月活動區(qū)域: 有活動產(chǎn)品銷售的區(qū)域活動內(nèi)容: 3—4 月出貨,在特定產(chǎn)品的紙箱內(nèi)可以找到一張 “高福記兌獎卡 ”( 1張 /箱)憑 “高福記兌獎卡 ”刮開頁內(nèi)封印,確認中獎信息獎品由經(jīng)銷商確認 “高福記兌獎卡 ”中獎信息后登記發(fā)放經(jīng)銷商在活動期間可隨時將有效兌獎卡和兌換記錄表同時寄(帶)至總 部物流部,由總部營銷管理組定期進行清點、銷毀我司于每月 25日給經(jīng)銷商上賬(同市場費用一起上帳)同時通知客戶上帳金額Patric 重點區(qū)域主題活動活動主題: 全年貫穿 “飯掃光就是方便川菜 ” ,每月一個分主題活動目的: 活動宣導(dǎo)產(chǎn)品品牌并突擊提升銷售期重點品項銷量活動區(qū)域: 四川省、重慶、西安 、長沙、廣東SP對象: 主要 KA賣場目標消費群 活動執(zhí)行人: 各辦事處業(yè)務(wù) /推廣促銷組合: 免費品嘗、特價、特陳、買贈 /抽獎活動方式: A、 TG陳列 或 B、 MIT陳列Patric 目錄? 一 年度營銷環(huán)境分析及預(yù)測? 二 公司的 SWOT? 三 上年度營銷工作回顧? 四 年度營銷整體策略 ? 五 年度營銷實施計劃油類行銷戰(zhàn)略規(guī)劃Patric 一、年度營銷形勢分析及預(yù)測 Patric 一、年度營銷形勢分析及預(yù)測 中國 07年 GDP增長率預(yù)期由 %至 %(外匯新聞 發(fā) 表于 202396)美元兌人民幣今年年底前將跌至人民幣 ,07年將進一步下跌 %,在 07年底 ...IMF在 14日公布的最新全球經(jīng)濟展望報告中 ,將中國 06年和 07年經(jīng)濟增長率預(yù)期均上調(diào)至 10%政府將加大對農(nóng)業(yè)加工的支持07年中國人均收入預(yù)計 1700美元1.宏觀經(jīng)營環(huán)境分析Patric 一、年度營銷形勢分析及預(yù)測 :區(qū)域市場目前仍然各分秋色 .并將淘汰部分劣質(zhì)產(chǎn)品 .金龍魚等食用油大腕進入調(diào)味油市場 ,特色油 ,高端調(diào)味油 (橄欖油等 )日益增多 .行業(yè)合資 ,合并趨勢明顯 .外資的進入更有壟斷行業(yè)之勢 ,竟爭日益激烈勢在必行Patric 一、年度營銷形勢分析及預(yù)測 : 全國品牌的調(diào)味油將出現(xiàn)外資進入在品牌上會加大投入 ,品牌戰(zhàn)激烈 .各區(qū)仍然是地方品牌各分秋色?中低端產(chǎn)品?高端產(chǎn)品?品牌戰(zhàn)Patric 一、年度營銷形勢分析及預(yù)測 “西北重牛羊,東南多瓜果, 沿海制魚鮮,內(nèi)地吃禽蛋。 北咸,東淡,西濃,中和。
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