【文章內(nèi)容簡介】 格策略1．產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的載體 ，包括有形的物品、無形的服務(wù)或它們的組合。 傳統(tǒng)市場營銷理論中產(chǎn)品由三個(gè)層次組成一個(gè)整體，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 1995年 P科特勒在 《 市場管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制 》 專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由三層次結(jié)構(gòu)說擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說 ， 擴(kuò)展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次，以滿足顧客的個(gè)性化需求特征。網(wǎng)絡(luò)營銷理論一般采用這個(gè)概念。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖 7：產(chǎn)品層次圖 （ 1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指企業(yè)借助某種實(shí)物產(chǎn)品形式向消費(fèi)者提供的基本效用或核心利益，是產(chǎn)品整體的中心。 （ 2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式與內(nèi)容。由 5個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 （ 3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指顧客在購買前對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、使用方便程度等方面的期望值。這種期望值對(duì)企業(yè)開發(fā)與設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是具有指導(dǎo)作用 . （ 4）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到的附加服務(wù) ，但是它不是免費(fèi)贈(zèng)送的，是一種有償服務(wù) （如：肥皂的香味） （ 5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費(fèi)者意識(shí)到，或者已經(jīng)被意識(shí)到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品。 ? 潛在產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別：顧客沒有潛在產(chǎn)品仍然可以很好地滿足其現(xiàn)實(shí)需求，但得到潛在產(chǎn)品，消費(fèi)者的潛在需求會(huì)得到超值的滿足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度與忠誠程度會(huì)得到大大強(qiáng)化。? 潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念當(dāng)中的最高層次，很少企業(yè)能做到。如企業(yè)能做到這個(gè)層次將形成絕對(duì)競爭優(yōu)勢從而徹底擊敗所有競爭對(duì)手。這要求企業(yè)有超強(qiáng)的預(yù)測能力與長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。同時(shí)這也是建立在強(qiáng)大的財(cái)力與科研能力基礎(chǔ)上的。 2．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)決定了其營銷策略與傳統(tǒng)市場營銷策略的明顯差別。不是所有的產(chǎn)品都適合利用網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品數(shù)字類產(chǎn)品服務(wù)類產(chǎn)品日用品適合在因特網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點(diǎn)： 1） 標(biāo)準(zhǔn)化商品：勻質(zhì)商品的特點(diǎn)是購買決策的作出無需經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的嘗試和直接觀察，即商品的物理外表無關(guān)緊要，商品的內(nèi)容和品牌即為其核心，如電腦及其周邊設(shè)備、軟件、視聽產(chǎn)品和書籍等，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上了解了它們的品牌或內(nèi)容，即可作出購買決策。? 書籍類的知識(shí)產(chǎn)品? 計(jì)算機(jī)類的高科技產(chǎn)品? 訂票、股票類的產(chǎn)品 2）服務(wù)產(chǎn)品　 　服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品有著質(zhì)的差異 :? 絕大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，且一般由消費(fèi)決定生產(chǎn)。? 服務(wù)產(chǎn)品的交易不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，即只有服務(wù)的交換過程而無物流過程。服務(wù)產(chǎn)品的這些特征非常適合網(wǎng)上交易，因?yàn)樯a(chǎn)者無須預(yù)先備有庫存，需求者卻可隨時(shí)從網(wǎng)上直接獲取產(chǎn)品，無需實(shí)物交割和中間媒介?！? 數(shù)字產(chǎn)品具有狹義和廣義之分。 狹義的數(shù)字產(chǎn)品指信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物或通過因特網(wǎng)以比特流方式運(yùn)送的產(chǎn)品。 廣義的數(shù)字產(chǎn)品除了包括狹義的數(shù)字產(chǎn)品外，還包括基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品或?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為數(shù)字形式通過網(wǎng)絡(luò)來傳播和收發(fā)，或者依托于一定的物理載體而存在的產(chǎn)品。 數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)普遍的分類方法有兩種：　 1）主要是依據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的用途的性質(zhì)，將數(shù)字產(chǎn)品分為內(nèi)容性產(chǎn)品、交換工具、數(shù)字過程和服務(wù)等三種類型。 ? 內(nèi)容性產(chǎn)品指表達(dá)一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品，主要有新聞、書刊、電影和音樂 、研究報(bào)告等? 交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門票、數(shù)字化預(yù)定等 ? 過程和服務(wù)，如政府服務(wù)、信件和傳真電子消費(fèi)、遠(yuǎn)程教育和交互式服務(wù)、交互式娛樂等。 數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)2）有形和無形兩種數(shù)字產(chǎn)品? 　有形的數(shù)字產(chǎn)品是指基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品，如數(shù)碼相機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、MP3播放器、 DVD、 VCD 等 ? 　無形數(shù)字產(chǎn)品，又稱數(shù)字化產(chǎn)品，是指能可經(jīng)過數(shù)字化并通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品。 數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn) 1）數(shù)字產(chǎn)品的物理特征? 不可破壞性：永不損耗、永不變質(zhì) ? 可改變性 ：可進(jìn)行修改、組合，難在用戶級(jí)上控制內(nèi)容的完整性。 ? 較快的傳播速度? 產(chǎn)品互補(bǔ)性：兩者結(jié)合到一起共同發(fā)揮作用 數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)2）數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征? 個(gè)人偏好依賴性 ：對(duì)于差別化的數(shù)字產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)估意見或邊際支付意愿而不是邊際成本來制定產(chǎn)品價(jià)格。 ? 特殊的成本結(jié)構(gòu) ：數(shù)字產(chǎn)品的固定成本很高，但復(fù)制成本卻很低 ，數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎趨于零。 ? 高附加值 ：數(shù)字產(chǎn)品的附加值指的是通過技術(shù)創(chuàng)新而創(chuàng)造的科技附加值。 ? 時(shí)效性 數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)3)數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略 ? 免費(fèi)定價(jià)策略 ? 差別定價(jià)策略 ? 捆綁定價(jià)策略 ? 交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略 數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)促銷定義 網(wǎng)絡(luò)促銷方法 站點(diǎn)推廣 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)的促銷形式也有多種，主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣。　 網(wǎng)絡(luò)促銷定義1．網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點(diǎn)（如 ISP或者 ICP）或者提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)，以及一些免費(fèi)公開的交互站點(diǎn)（如新聞組、公告欄）來發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。 由于網(wǎng)絡(luò)廣告是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響力的產(chǎn)業(yè)市場，因而成為企業(yè)考慮的首選促銷形式。 網(wǎng)絡(luò)促銷方法2．銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進(jìn)工具以刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)。同時(shí)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。常見的網(wǎng)上銷售促進(jìn)的主要形式有： 網(wǎng)絡(luò)促銷方法 網(wǎng)絡(luò)促銷方法216。網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷216。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷216。網(wǎng)上積分促銷216。網(wǎng)上贈(zèng)品促銷216。網(wǎng)絡(luò)軟文促銷 216。網(wǎng)絡(luò)文化促銷216。網(wǎng)上聯(lián)合促銷 2．銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳來吸引用戶的訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 站點(diǎn)推廣網(wǎng)站的推廣形式1．搜索引擎推廣2．廣告聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)廣告3．博客、微博推廣4．電子郵件推廣 5．線下傳統(tǒng)媒體推廣6．分類目錄7．網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)（ ,SNS) 站點(diǎn)推廣網(wǎng)站合作、廣告聯(lián)盟n 網(wǎng)站鏈接與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接 (友情鏈接 ) 與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接免費(fèi)鏈接與付費(fèi)鏈接 n 在線廣告推廣付費(fèi)廣告形式廣告聯(lián)盟 站點(diǎn)推廣博客論壇推廣是比較常見的推廣方式；博客推廣其主要作用如下： 1 建立對(duì)外的一個(gè)宣傳入口 2 增加網(wǎng)站外鏈、提升網(wǎng)站權(quán)重 博客推廣往往只是作為一個(gè)輔助推廣手段論壇推廣其主要作用如下： 1 引導(dǎo)流量：一些專業(yè)類論壇或者版塊聚集了大量的目標(biāo)用戶群體，通過帖子的有效引導(dǎo)，可以直接引導(dǎo)部分流量進(jìn)入網(wǎng)站。 2 品牌知名度：通過論壇互動(dòng)，及高質(zhì)量的文章，可以在論壇網(wǎng)友心中樹立良好的品牌形象，提升業(yè)內(nèi)影響力。 3 增加網(wǎng)站外鏈、提升關(guān)鍵詞排名：通過論壇簽名檔及帖子內(nèi)鏈接錨文本，提升關(guān)鍵詞權(quán)重以達(dá)到提升關(guān)鍵詞排名的目的。博客論壇推廣網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)問答類平臺(tái)： 百度知道、新浪愛問等問答類平臺(tái)是針對(duì)性很強(qiáng)的平臺(tái)，但是該類平臺(tái)對(duì)廣告審核已經(jīng)很嚴(yán)格，所以要注意操作方法，長期積累才能起到良好的效果。 例如：申請(qǐng)百度知道的專家長期回答專業(yè)性問題能夠?qū)W(wǎng)站品牌的推廣起到很好的積累效果。SNS、博客圈等交友互動(dòng)類： 此類網(wǎng)站能夠把一些具有共性的人群聚集在一起，如果找到目標(biāo)群體的聚集地，也可以起到一定的推廣效果。 站點(diǎn)推廣? 軟文是一種高技巧的推廣方法，往往結(jié)合網(wǎng)站的產(chǎn)品、網(wǎng)站線下活動(dòng)或者當(dāng)前熱門事件等。? 這類推廣操作往往是一系列的策劃形成的，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)或者自動(dòng)傳播推廣的軟文，起到爆炸式的推廣效果，對(duì)網(wǎng)站的品牌提升效果很強(qiáng)。軟文 站點(diǎn)推廣線下推廣?常見的線下推廣方式： 傳統(tǒng)媒體：電視、報(bào)刊、戶外等 業(yè)內(nèi)展會(huì)、專業(yè)講座、 網(wǎng)友活動(dòng)、專題活動(dòng)n 大眾媒體對(duì)建立網(wǎng)站品牌的作用 　　216。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場的廣告投入大大高于在網(wǎng)站上的廣告投入。n 戶外媒體對(duì)提高網(wǎng)站知名度的作用216。幫助網(wǎng)站迅速地提高知名度216。適合網(wǎng)站宣傳內(nèi)容十分簡潔的要求216。能有效的達(dá)到目標(biāo)受眾 站點(diǎn)推廣社交平臺(tái)? 社交平臺(tái)用戶群體龐大，并自動(dòng)形成分類，逐漸成為了各種網(wǎng)站維護(hù)網(wǎng)站用戶的一個(gè)手段。? 其作用如下： 1 用戶加入群里，會(huì)長期對(duì)網(wǎng)站都有一定印象 2 網(wǎng)站的最新信息及活動(dòng)等可以及時(shí)傳播到用戶 3 可以互動(dòng)網(wǎng)友到論壇進(jìn)行討論，增加網(wǎng)站活躍度與網(wǎng)站內(nèi)容； 4 培養(yǎng)核心用戶，以利于組織各種線下、線上活動(dòng)，同時(shí)也增加用戶進(jìn)行口碑傳播的機(jī)會(huì)。電子郵件推廣n利用郵件列表 (與客戶保持聯(lián)系、建立信任、發(fā)展品牌 )216。建立自己的郵件列表 216?？梢岳煤献骰锇榛虻谌教峁┑泥]件列表　　　服務(wù) 站點(diǎn)推廣搜索引擎網(wǎng)站推廣 站點(diǎn)推廣?搜索引擎 (search engine)是根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，為用戶提供信息檢索服務(wù)的系統(tǒng)。搜索引擎按其工作方式主要分為三種，分別是 :? 全文搜索引擎（ Full Text Search Engine）? 目錄索引類搜索引擎（ Search Index/Directory）? 元搜索引擎（ Meta Search Engine）。 搜索引擎網(wǎng)站推廣搜索引擎分類 站點(diǎn)推廣? 全文搜索引擎 ，是名副其實(shí)的搜索引擎，國外具代表性的有 Google、AltaVista等，國內(nèi)著名的有百度（ Baidu）。它們是通過從互聯(lián)網(wǎng)上提取各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁文字為主） ,存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按一定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶? 目錄索引 ，雖然有搜索功能，但在嚴(yán)格意義上算不上是真正的搜索引擎，僅僅是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。用戶完全可以不用進(jìn)行關(guān)鍵詞（ Keywords）查詢，僅靠分類目錄也可找到需要的信息。目錄索引中最具代表性 Yahoo，其他著名的還有 Open Directory Project（ DMOZ）、 LookSmart、 About等。國內(nèi)的搜狐、新浪、網(wǎng)易搜索也都屬于這一類。? 元搜索引擎 (META Search Engine)，元搜索引擎在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。著名的元搜索引擎有 InfoSpace、 Dogpile、 Vivisimo等（ 元搜索引擎列表 ）搜索引擎注冊(cè)搜索引擎注冊(cè)在搜索引擎上進(jìn)行站點(diǎn)的注冊(cè)，可以按以下步驟進(jìn)行 : n確定要注冊(cè)的頁面n準(zhǔn)備材料216?？蛻糍Y料：公司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真， Email地址。216。注冊(cè)材料：要注冊(cè)的關(guān)鍵網(wǎng)頁的 URL地址，網(wǎng)站所屬的類別，關(guān)鍵詞等　　　　　SEO搜索引擎優(yōu)化223。 SEO是 Search Engine Optimization的縮寫，中文含義是搜索引擎優(yōu)化。223。 SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進(jìn)行索引以及如何確定其對(duì)某