ch5目標(biāo)市場(chǎng)選擇(編輯修改稿)
2025-03-14 10:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是否有競(jìng)爭(zhēng)性。還要關(guān)心勞工素質(zhì)、勞動(dòng)關(guān)系以及基礎(chǔ)設(shè)施條件。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論與實(shí)踐 ? 新產(chǎn)品跨國轉(zhuǎn)移理論新產(chǎn)品普及的速度主要取決于四個(gè)因素：（ 1）產(chǎn)品本身功能的優(yōu)劣；（ 2）產(chǎn)品與潛在用戶的 “友善 ”程度；（ 3） 產(chǎn)品的可試性；（ 4） 產(chǎn)品功能的可觀察性。 新產(chǎn)品普及速度模型產(chǎn)品特性： 背景特性： 消費(fèi)者特性：? 產(chǎn)品功能 文化背景 創(chuàng)新傾向? 與用戶的 引進(jìn)時(shí)間 模仿傾向 “友善 ”程度 國家經(jīng)濟(jì)? 可試性 發(fā)展水平 功能可觀察性 都市人、本埠人 新產(chǎn)品普及速度 不同國家與地區(qū)之間在創(chuàng)新傾向上存在很大的差別，原因：1）文化背景和產(chǎn)品引進(jìn)時(shí)間。2）國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。3）都市人和本埠人。? 實(shí)例：? 一些跨國公司在進(jìn)入中國時(shí)，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國人對(duì)西方的食品和飲料存在口味上的差異，因此一些外國生產(chǎn)廠商就作了少許讓步，讓食品來迎合當(dāng)?shù)乜谖?。比如吉百利在北京有一家合資企業(yè)，這家企 業(yè)在其為中國制造的巧克力中少用 了些糖；聯(lián)合利華的和路雪冰淇淋 也在其中少加了糖。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際考慮 從海外市場(chǎng)的擴(kuò)展的順序來說，大體上有兩種類型：“滾雪球 ”方式和 “采蘑菇 ”方式。實(shí)例： 分析海爾的國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略模式? 1． “城市包圍農(nóng)村 ”、先難后易、先挺進(jìn)發(fā)達(dá)國家的戰(zhàn)略模式? 從現(xiàn)代化的意義上講，發(fā)達(dá)國家是世界的 “城市”，而發(fā)展中國家相對(duì)于發(fā)達(dá)國家則是偏遠(yuǎn)的 “農(nóng)村 ”。? 海爾的國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是 “城市包圍農(nóng)村”，先難后易。 國際化的通常做法是先向同水平的發(fā)展中國家出口或投資，最后再將目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家 。 海爾卻反其道而行之，采用逆想思維，將國際化的目標(biāo)首先定位在發(fā)達(dá)國家，一旦在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)腳跟，便以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家。海爾冰箱最早進(jìn)入的就是歐盟國家中難度最大的德國市場(chǎng) 。 2． “ 農(nóng)村包圍城市 ” ，先易后難，先進(jìn)入發(fā)展中國家的戰(zhàn)略模式? TCL模式與海爾模式恰恰相反，是典型的 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 、先易后難的國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略模式。 TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)張和滲透。越南是一個(gè)社會(huì)主義的國家，與我國一樣實(shí)行改革開放的政策，因而是歡迎國外企業(yè)投資的。 TCL選擇直接投資沒有任何障礙。此外，越南整體的經(jīng)濟(jì)水平較低，生產(chǎn)要素（包括土地、勞動(dòng)力、溝通和銷售渠道等）的成本不高，消費(fèi)者的要求不高，如市場(chǎng)需要的彩電以 14英寸和 21英寸為主，這兩種機(jī)型銷量占總體市場(chǎng)的 90%以上。從理論上講 TCL的彩電和其他產(chǎn)品能完全滿足他們的要求。總之， TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)是非常容易的。? 但是進(jìn)入的容易并不等于打開市場(chǎng)容易，更不等于樹立品牌容易 。以海爾為代表的 “ 城市包圍農(nóng)村 ” 、先難后易、先挺進(jìn)發(fā)達(dá)國家的戰(zhàn)略模式有其優(yōu)缺點(diǎn)。? 它的優(yōu)點(diǎn)在于：歐美等發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)更為開放、消費(fèi)潛力巨大，消費(fèi)者的收入水平高，消費(fèi)層次比較明顯，市場(chǎng)需求量較大，有具備市場(chǎng)壟斷能力的大客戶，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，國家支付能力較強(qiáng)，政局和政策穩(wěn)定。外國企業(yè)在美加的注冊(cè)程序也比較簡(jiǎn)單，只要請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的顧問公司協(xié)助就可以了。這些國家的市場(chǎng)秩序非常成熟，非市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)的干擾很少，只要企業(yè)具備真正的實(shí)力，這樣的市場(chǎng)開發(fā)起來反而相對(duì)容易一些。在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)建立起的良好的信譽(yù)和形象，可以很好地?cái)U(kuò)散到其他發(fā)展中國家。 海爾一開始即把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了美國、意大利等歐美發(fā)達(dá)國家，試圖以美國、意大利等發(fā)達(dá)國家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)來鍛煉自己并得到成長(zhǎng)，并希冀這些高難度市場(chǎng)的成功能夠帶動(dòng)其他發(fā)展中國家的市場(chǎng)的成功。 海爾的國際化策略對(duì)它的品牌形象影響是顯而易見的。? 它的缺點(diǎn)在于：因發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量要求較 高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無論從規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量品牌、管理、營銷
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