【文章內(nèi)容簡介】 R： 80100㎡客戶需求洞察未來機(jī)會客源鎮(zhèn)區(qū)未來規(guī)劃將為本項目帶來一定機(jī)會客源客戶需求洞察本地客占絕對主力客源職業(yè)年齡政府職能部門及私企從業(yè)人員3050歲動機(jī) 品質(zhì)改善、剛需首置為主關(guān)注要素 社區(qū)、產(chǎn)品品質(zhì)及戶型、附加值置業(yè)訴求 2R： 80100， 3R： 120140， 4R:140150項目定位通過項目未來競爭格局占位，明確項目整體開發(fā)及產(chǎn)品定位！產(chǎn)品線定位產(chǎn)品線定位原則安全性 宏觀政策、市場競爭、客戶演變過程的安全性前瞻性 符合客戶需求變化和市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品品質(zhì)價值性 提升項目品質(zhì)，塑造開發(fā)商品牌，利潤最大化產(chǎn)品線定位產(chǎn)品線組合建議 容積率： 可以實(shí)現(xiàn)公司品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品形態(tài)組合小高層小高層疊加別墅疊加別墅聯(lián)體別墅聯(lián)體別墅花園洋房花園洋房 限高： 35米產(chǎn)品線定位明星產(chǎn)品（ stars）：處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，處于成長期?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品（ cash cow） ：處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。 問題產(chǎn)品（ question marks） ：它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。 瘦狗產(chǎn)品（ dogs）：在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。 瘦狗現(xiàn)金牛問題明星盈利能力成長性產(chǎn)品線價值點(diǎn)分析220。 板塊內(nèi)認(rèn)可度較低的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價值較低。220。區(qū)域內(nèi)認(rèn)知度最高的產(chǎn)品，市場供應(yīng)主流，潛在大量需求，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源。現(xiàn)金牛產(chǎn)品小高層公寓小高層公寓瘦狗產(chǎn)品疊加別墅疊加別墅220。 內(nèi)成長性高，具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值。可實(shí)現(xiàn)高市場價值。明星產(chǎn)品花園洋房花園洋房問題產(chǎn)品聯(lián)體別墅聯(lián)體別墅220。 稀缺產(chǎn)品，品質(zhì)提升空間較大，但價格成長性及去化速度較慢，在封閉型區(qū)域市場中往往較難充分實(shí)現(xiàn)其溢價能力，需要具備較成熟的市場環(huán)境和認(rèn)知。產(chǎn)品線定位產(chǎn)品線組合視角產(chǎn)品線定位近期宏觀政策密集出臺，改善和投資需求受到抑制，房產(chǎn)市場有下行風(fēng)險?宏觀政策角度剛需置業(yè) → 改善置業(yè)，要求產(chǎn)品品質(zhì)必須滿足居住的舒適性?客戶需求角度地塊位置及規(guī)劃前景一般，未來競爭較大，區(qū)域產(chǎn)品存在一定同質(zhì)化現(xiàn)象?市場運(yùn)行角度n 新政頻出，對市場風(fēng)險必須予以避免n 以當(dāng)前該區(qū)位市場產(chǎn)品分布情況做思考，通過提升產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及品質(zhì)，為項目贏得定位空間和價值競爭。n 考慮現(xiàn)有地塊的市場區(qū)位情況，提升產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，同時提升項目整體品質(zhì)，打造純高端社區(qū)形象。產(chǎn)品推導(dǎo)支撐價值的角度風(fēng)險的角度 小高層項目可一分為二達(dá)到價值最大化多元化產(chǎn)品線，競爭力強(qiáng)安全性高，易于控制總價符合市場的需求重點(diǎn)營造產(chǎn)品力設(shè)計創(chuàng)新型定位穩(wěn)健型定位花園洋房+小高層定位思路產(chǎn)品線組合思路產(chǎn)品線定位產(chǎn)品線組合方向純小高層小高層 + 花園洋房方案一：方案二：產(chǎn)品線定位小高層公寓 小高層公寓 +花園洋房VS產(chǎn)品純粹性充分利用容積率更多的主題景觀展示空間市場主流產(chǎn)品，保障項目的安全性 +豐富產(chǎn)品線局部提升品質(zhì)無法直觀體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì) 花園洋房溢價能力高，但在區(qū)域內(nèi)價值未能凸顯犧牲容積率，減少景觀面積，降低小高層公寓品質(zhì)安全型產(chǎn)品，可以有更多空間塑造社區(qū)景觀，更快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流 結(jié)論成本高，較好的溢價能力，洋房提升品質(zhì)，景觀損失較大產(chǎn)品線組合對比產(chǎn)品線定位不同產(chǎn)品線組合案例借鑒 智者， 善鑒龍澤園借鑒點(diǎn)：產(chǎn)品純粹性、中央景觀新城首府借鑒點(diǎn)：產(chǎn)品純粹性、中央景觀 保利 葉上海借鑒點(diǎn)：低密度產(chǎn)品的標(biāo)桿形象實(shí)現(xiàn)公寓高溢價和快速去化華潤 橡樹灣借鑒點(diǎn)：低密度產(chǎn)品的標(biāo)桿形象實(shí)現(xiàn)公寓高溢價和快速去化小高層公寓 +花園洋房小高層公寓產(chǎn)品線定位案例一：龍澤園? 純小高層公寓，提供更多的景觀塑造空間? Art Deco風(fēng)格立面體現(xiàn)建筑的經(jīng)典風(fēng)格， 干掛石材 提升產(chǎn)品品質(zhì)? 底層架空設(shè)計，全地下車庫， 保證地面景觀的整體性? 中央綠地景觀塑造及自然水景的利用體現(xiàn)了項目品質(zhì)感產(chǎn)品純粹性 — 保證高品質(zhì)景觀小高層打造，實(shí)現(xiàn)了封閉型市場的高溢價及標(biāo)桿地位產(chǎn)品線定位案例二：新城首府? 純小高層公寓，集中的中央景觀， 做到戶戶無敵景觀視野? 新古典主義立面 倍顯尊貴品質(zhì)? 中央集中綠化及主題水景 提升了項目居住品質(zhì)項目操作策略 — 以產(chǎn)品、景觀切入樹立標(biāo)桿，一開始即全面樹立項目整體體系高度，保證持續(xù)競爭力產(chǎn)品線定位方案一：小高層公寓產(chǎn)品線定位價值使命品質(zhì)型產(chǎn)品企業(yè)意義方案一景觀小高層主體資金快速回籠 主題性中央景觀 拔升項目形象及品質(zhì)品質(zhì)形象樹立 品牌價值樹立景觀小高層價值屬性產(chǎn)品體系方案一：小高層公寓產(chǎn)品線定位經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地 39202地上總建筑面積 55270容積率 E0902地塊 小高層（ 11F) 22550商業(yè) 1000E0905地塊 小高層（ 11F) 27720商業(yè) 2500會所 1500案例三：保利 葉上海以低密度產(chǎn)品樹立項目品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)公寓價格的 %的溢價? 以低密度產(chǎn)品第一批入市，營造項目品質(zhì)感? 公寓入市價格高于周邊項目近 2023元 /平方米? 公寓均價 11995元 /㎡ ，板塊公寓均價 8357元 /㎡ ，溢價水平 %總建面積： 55萬平方米 預(yù)計 整體銷售周期： 5年類獨(dú)棟產(chǎn)品套數(shù)： 16套 總價： 5501022萬元 /套聯(lián)排產(chǎn)品套數(shù)： 72套 總價： 360560萬元 /套公寓產(chǎn)品套數(shù)： 216套 銷售均價： 11995元 /平方米產(chǎn)品線定位項目地址 新江灣城政和路 1088號 建筑形態(tài) 小高層、聯(lián)庭總占地面積 210000㎡ 總戶數(shù) 聯(lián)庭 147戶總建筑面積 230782㎡ 容積率 整體 ，聯(lián)庭 聯(lián)庭面積 180㎡ 240㎡ 物業(yè)費(fèi) / ㎡ /天公寓面積 63㎡ 88㎡ 風(fēng)格 新英格蘭216。 該案規(guī)劃分聯(lián)庭別墅區(qū)和小高層公寓區(qū)，聯(lián)庭別墅容積率僅為，而該案整體容積率為 ；216。 公寓區(qū)前期規(guī)劃 70/90指標(biāo)下的小戶型產(chǎn)品，后期 150m2二房及180三房；聯(lián)庭則為大面積產(chǎn)品，共 49棟 147套。案例四：華潤橡樹灣以低密度產(chǎn)品入市，帶動現(xiàn)金牛產(chǎn)品 — 小高層的高溢價和快速去化產(chǎn)品線定位入市初期202306中期202310至 202309后期202303區(qū)位形象客戶特征置業(yè)目的產(chǎn)品形態(tài)楊浦北端新江灣城新興區(qū)域楊浦、虹口、寶山等泛北區(qū)區(qū)域客生活改善 +少量投資新江灣城生態(tài)居住板塊、配套逐步完善楊浦、虹口、寶山泛北區(qū)區(qū)域客+部分外區(qū)客戶剛需 +生活改善戶型設(shè)置 聯(lián)庭別墅： 180220m2 聯(lián)庭別墅： 180220m2小高層： 1R 63m2， 2R 88m2聯(lián)庭別墅創(chuàng)新低密度產(chǎn)品撬動聯(lián)庭別墅小高層公寓銷售價格 聯(lián)庭別墅： 3500040000 聯(lián)庭別墅： 4000050000小高層： 1700022023新江灣城生態(tài)居住板塊、配套逐步完善全市性客戶生活改善 +品質(zhì)升級小高層： 3R 155m2， 4R180m2小高層公寓小高層： 40000（精裝修）以高品質(zhì)低密度產(chǎn)品撬動市場，樹立品質(zhì)形象及差異化競爭潛質(zhì)案例四：華潤橡樹灣產(chǎn)品線定位方案二：小高層公寓 +花園洋房產(chǎn)品線定位價值使命基礎(chǔ)型產(chǎn)品企業(yè)意義方案二小高層主體資金快速回籠 拔升項目形象及品質(zhì)品質(zhì)形象樹立 品牌價值樹立小高層 +花園洋房價值屬性產(chǎn)品體系品質(zhì)型產(chǎn)品電梯花園洋房方案二：小高層公寓 +花園洋房產(chǎn)品線定位經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建設(shè)用地 39202地上總建筑面積 55150　容積率　 E0902地塊 洋房（ 5F） 16500小高層（ 11F） 11340商業(yè) 3780E0905地塊 洋房 (5F) 7700小高層（ 8F） 14310商業(yè) 1520產(chǎn)品戶型定位項目整體開發(fā)及定位策略產(chǎn)品線定位二期市場回暖利潤品牌一期直面調(diào)控安全第一剛需型產(chǎn)品升級型產(chǎn)品本案開發(fā)操作模式 —— 結(jié)合政策、市場風(fēng)險及需求，由東向西分期升級開發(fā)戶型定位戶型及面積方案一物業(yè)類型 戶型 面