某中高檔產(chǎn)品開發(fā)及品牌推廣策略案(編輯修改稿)
2025-03-13 22:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 代表 途徑五 稀缺資源 ?酒祖儀狄誕生之地 消費者對儀狄認知度不高，不便于理解。 結(jié)論：對于寶豐而言，隨著清香型白酒的獨特性及市場份額的不斷擴大，其最具價值的資源便是其香型（這一點在雙方前期的溝通中已經(jīng)明確）。因此，對于寶豐的產(chǎn)品概念挖掘，我們可以從香型入手，樹立其清香型白酒品牌的行業(yè)地位，同時也可以結(jié)合口感品質(zhì)的訴求，強調(diào)產(chǎn)品賣點。25消費者調(diào)查－中高檔白酒消費群 決策中關注因素? 消費者調(diào)研結(jié)果也表明， 品質(zhì)、口感 、品牌、價格、包裝、產(chǎn)地是消費者在消費中高端白酒的主要關注因素。度數(shù)和香型是主要輔助因素。品質(zhì)品牌度數(shù)價格香型包裝產(chǎn)地口感26問題二 新產(chǎn)品副品牌名稱前提：突出其 “清香 ”型這個最具有價值的資源。27產(chǎn)品名稱? 寶豐中高檔新產(chǎn)品命名原則：– 繼續(xù)保留 “ 寶豐 ” 的品牌標識，使其與現(xiàn)有產(chǎn)品體現(xiàn)一定的關聯(lián)性，同時又能體現(xiàn)與現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次差異；– 面向中高檔市場，要體現(xiàn)其清香型的定位，擁有正面的品牌聯(lián)想；– 易于傳播，同時又能與寶豐以前的傳播概念進行嫁接，從而節(jié)省傳播費用，提高傳播效果。? 我們建議的新產(chǎn)品名稱：國釀（香）寶豐寶豐 國色（韻）清香 或28產(chǎn)品等級劃分? 由于新產(chǎn)品是一個系列，其下有四款產(chǎn)品，需要對不同檔次的產(chǎn)品進行分級。? 由于產(chǎn)品名稱中帶有 “ 清香 ” 字樣，我們可以以 “ 香 ” 為核心進行等級劃分。具體劃分結(jié)果：– 88元－五里香– 138元－十里香– 198元－百里香– 368元－夢里香? 附：其他等級劃分方式– 一星／二星／三星／四星– 一品／二品／三品／四品– 極品／上品／珍品／精品29問題三 新產(chǎn)品包裝形式..... .30產(chǎn)品包裝的解決方案? 新產(chǎn)品的包裝要解決四款價位不同的產(chǎn)品之間的聯(lián)系與區(qū)隔的問題，同時體現(xiàn) “ 清香 ” 的內(nèi)涵。解決方法如下：? 在聯(lián)系方面– 包裝的整體色調(diào)以淡雅為主，突出其系列感；– 在設計元素的選擇上，采用了較能體現(xiàn) “ 清香 ” 概念的一組植物——“蘭梅竹菊 ” 進行設計，風格統(tǒng)一；– 同時，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又額外加入了描寫蘭梅竹菊的古代詩詞。? 在區(qū)隔方面– 依靠不同的植物元素進行區(qū)隔；– 依靠包裝材質(zhì)及瓶型的不同進行區(qū)隔。31不同價位包裝元素價位 產(chǎn)品 設計元素 詩詞368元 夢里香 蘭花孤蘭 ／唐 ?李白 孤蘭生幽園，眾草共蕪沒。 雖照陽春暉，復非高秋月。 飛霜早淅瀝，綠艷恐休歇。 若無清風吹，香氣為誰發(fā)。198元 百里香 梅花卜算子 ?詠梅／南宋 ?陸 游 驛外斷橋邊，寂寞開無主。 已是黃昏獨自愁，更著風和雨。 無意苦爭春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故。 138元 十里香 竹子竹 ／清 ?鄭板橋 舉世愛栽花，老夫只栽竹， 霜雪滿庭除，灑然照新綠。 幽篁一夜雪，疏影失青綠， 莫被風吹散，玲瓏碎空玉。 88元 五里香 菊花飲酒／晉 ?陶淵明結(jié)廬在人境，而無車馬喧。 問君何能爾？心遠地自偏。 采菊東籬下，悠然見南山。 山氣日夕佳，飛鳥相與還。 此中有真意，欲辨已忘言。 ..... .32包裝風格的選擇判斷依據(jù)：消費者調(diào)查結(jié)果33消費者調(diào)查：品牌形象 ——產(chǎn)品滿意度分析平頂山34許昌消費者調(diào)查：品牌形象 ——產(chǎn)品滿意度分析35漯河消費者調(diào)查：品牌形象 ——產(chǎn)品滿意度分析36結(jié)論? 從三地的調(diào)查結(jié)果來看，在 “ 包裝精美、有檔次” 這一問題上得分較低，由此反映出寶豐的新產(chǎn)品包裝一定要突顯檔次感；? 同時，為了避免原有包裝的老化形象對新產(chǎn)品的副面影響，新產(chǎn)品的包裝形式也應與原有包裝形成差異。37包裝效果展示38夢里香39404142百里香43444546品牌傳播概念47附：備選傳播概念國色寶豐 清香經(jīng)典國色寶豐 淡雅清香淡雅寶豐 國色清香48495051本案架構(gòu)寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案52寶豐品牌傳播策略幾點思考寶豐整合傳播組合策略：以 媒介傳播 （電視、戶外、報紙、終端）迅速導入寶豐新品牌形象；以 公關事件 為引爆點，提高品牌影響力、樹立社會聲譽；以 概念式促銷 深化目標群體對品牌內(nèi)涵的體驗，形成銷售力和積累品牌力品牌傳播以地面?zhèn)鞑橹鳎涸趥鞑ベY源有限的條件下，使品牌傳播渠道化、終端化，樹
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