【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 原因，也因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)于高層市場(chǎng)仍有一定的抗性，但是在減弱。典型項(xiàng)目分析項(xiàng)目認(rèn)知 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析p 參加房交會(huì)p 營(yíng)銷(xiāo)推廣方面：《營(yíng)口生活》 DM雜志，項(xiàng)目圍擋p 售樓處：過(guò)于簡(jiǎn)易，凸顯不出項(xiàng)目的大氣p 售樓處：現(xiàn)場(chǎng)采用液晶電視視頻宣傳，開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。水御蘭庭 營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)典型項(xiàng)目分析項(xiàng)目認(rèn)知 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析水御蘭庭 項(xiàng)目小結(jié)p 該開(kāi)發(fā)商來(lái)自大連，通過(guò)其項(xiàng)目全部為高層的規(guī)劃設(shè)計(jì)及戶(hù)型設(shè)計(jì)可以看出，該開(kāi)發(fā)商對(duì)于營(yíng)口購(gòu)房者的喜好了解的不是很全面，對(duì)于其銷(xiāo)售造成了一定的影響。p 該項(xiàng)目于 2023年 9月開(kāi)盤(pán)，正值市場(chǎng)形勢(shì)下滑期，由于其開(kāi)盤(pán)時(shí)定價(jià)較高，周邊競(jìng)品項(xiàng)目先入為主，銷(xiāo)售一度遇冷，對(duì)其造成較強(qiáng)的資金壓力，工程一度停滯，二期工程遲遲未開(kāi)。目前一期的銷(xiāo)售率約 70%，緊湊型二室、三室銷(xiāo)售較好，大戶(hù)型由于其周邊競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)售情況較差。p 客戶(hù)主要為營(yíng)口市區(qū)本地，大約占 60%，大石橋、蓋州市約占 25%，外省市（主要為沈陽(yáng)、大連等地）約占 15%,90%以上為自住需求，投資和養(yǎng)老不到 10%。市場(chǎng)最大的規(guī)模項(xiàng)目，但形象與規(guī)模匹配度不足典型項(xiàng)目分析項(xiàng)目認(rèn)知 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)小結(jié)營(yíng)口市內(nèi)售樓處設(shè)置裝修趨向 “ 單一 ” 普遍設(shè)在街邊臨建，檔次普遍不高，體現(xiàn)不出項(xiàng)目的調(diào)性和高端性項(xiàng)目認(rèn)知 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)小結(jié)售樓處篇市場(chǎng)小結(jié)建筑風(fēng)格篇建筑風(fēng)格趨向 “ 單一 ” 營(yíng)口市內(nèi)項(xiàng)目大多為現(xiàn)代建筑風(fēng)格，美景英倫郡突破市場(chǎng)， 產(chǎn)品做成英倫風(fēng)格美景英倫郡項(xiàng)目認(rèn)知 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)小結(jié)小戶(hù)型產(chǎn)品稀少，產(chǎn)品主要集中于 6090平米， 90130平米市區(qū)商品房成交價(jià)格 2900元 /平均 ,高檔樓盤(pán) 均價(jià)能在 36004200元 /平米范圍內(nèi)。營(yíng)口市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚 ,營(yíng)銷(xiāo)尚未成體系 ,各項(xiàng)目無(wú)特色營(yíng)銷(xiāo) ,日常的營(yíng)銷(xiāo)推廣比較單一?？蛻?hù)主要以市區(qū)本地為主 ,占到 70%左右 ,蓋州市、大石橋周邊城市占 18%左右，沈陽(yáng)、大連等地客戶(hù)約占 12%左右。剛性需求旺盛約 83%，投資客大概只有 17%，剛性需求支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)。產(chǎn)品尺度篇營(yíng)銷(xiāo)推廣篇客戶(hù)需求篇價(jià)格篇項(xiàng)目均為清水，無(wú)精裝產(chǎn)品； 270度飄窗；智能化可視對(duì)講等普遍運(yùn)用；外墻保溫材料的應(yīng)用； 部分高檔項(xiàng)目采用地暖等等產(chǎn)品特點(diǎn)篇項(xiàng)目認(rèn)知 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析趨向 集中無(wú)明顯創(chuàng)新趨向 集中手段 單一需求 集中第二部分 客戶(hù)梳理■ 客戶(hù)分析■ 客戶(hù)特征■ 客戶(hù)定位客戶(hù)梳理u營(yíng)口高檔項(xiàng)目的客戶(hù)來(lái)源216。營(yíng)口本地 ——70%216。營(yíng)口周邊的區(qū)域 ——15%216。東北區(qū)域客戶(hù) ——10%216。來(lái)源不詳客戶(hù) ——5%》客戶(hù)來(lái)源及年齡分析客戶(hù)分析本地客戶(hù) 70%周邊客戶(hù) 15%東北客戶(hù) 10% 來(lái)源不詳客戶(hù) 5%u營(yíng)口高檔項(xiàng)目的客戶(hù)年齡216。3045歲 ——50%216。4560歲 ——30%216。30歲以下 ——10%216。60歲以上 ——10%3045歲客戶(hù) 50%4560歲客戶(hù) 30%30歲以下客戶(hù) 10%60歲以上客戶(hù) 10%營(yíng)口房地產(chǎn)市場(chǎng)主要客戶(hù)來(lái)源于本地，以公務(wù)員、教師、商人為主；部分外地客戶(hù)為產(chǎn)經(jīng)關(guān)系，及赴外地發(fā)展后回老家購(gòu)房（多給家人使用）的 ?？蛻?hù)年齡集中在 3060歲，屬于生活、事業(yè)上升或穩(wěn)定的階段，支付能力強(qiáng)；客戶(hù)梳理u客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求的簡(jiǎn)單調(diào)研216。營(yíng)口房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)對(duì)于躍層產(chǎn)品接受度價(jià)高，有 71%的客戶(hù)期望一二層躍層、 48%的客戶(hù)期望頂層閣樓產(chǎn)品；216。66%的客戶(hù)期望首層有私家花園；216。48%的客戶(hù)期望有觀景陽(yáng)臺(tái)或退臺(tái)式露臺(tái)；216。78%的客戶(hù)期望主臥擁有套內(nèi)衛(wèi)生間；客戶(hù)分析》客戶(hù)產(chǎn)品需求及家庭構(gòu)成客戶(hù)的生活基本處于穩(wěn)定期，注重生活品質(zhì)；個(gè)人精神層次較高，注重私密性；注重家庭和諧，一般為 3口之家，或與父母同住；u客戶(hù)的家庭構(gòu)成模式216。3口之家 ——61%216。2人世界 ——22%216。單身之家 ——5%216。父母三代同堂 ——9%客戶(hù)梳理》客戶(hù)特征主要參數(shù) 特點(diǎn)描述年 齡 及家庭構(gòu)成 3050歲 的中年群體 ,一般 為 三口之家物 業(yè)擁 有數(shù)量 一般均有自己的住房，部分 2套及 2套以上經(jīng)濟(jì) 能力 家庭年收入 4萬(wàn)以上，收入 穩(wěn) 定；部分收入 較 高，差距 較 大；需求房型 偏向舒適型住宅， 100平左右 2房及 130平以上三房 為 主獲 取 資訊 情況 以 圍擋 等 戶(hù) 外 為 主，部分公 務(wù)員 等商、政人士 閱讀營(yíng) 口日 報(bào)主要參數(shù) 特征描述目的 自住 為 主，投 資 屬性不明 顯功能 面 積 偏大，能 滿(mǎn) 足 36人的生活使用價(jià)格 對(duì) 價(jià)格不敏感戶(hù) 型 偏向舒適型住宅， 100平左右 2房及 130平以上三房 為 主建筑 有檔次感和一定文化情 調(diào) ，生活氣氛 較濃園林 休 閑 、舒服、安逸，具有適合散步、平 緩 體育 鍛煉 的活 動(dòng)場(chǎng) 所、人與 環(huán) 境共生配套 除能 滿(mǎn) 足生活必 須設(shè) 施，具有一定品位和檔次的會(huì)所、以及有一定水準(zhǔn)的教育 設(shè)施也 顯 得非常重要。購(gòu)房需求特征 客戶(hù)特點(diǎn)寫(xiě)真 客戶(hù)特征客戶(hù)梳理》客戶(hù)的四個(gè)類(lèi)型劃分核心客戶(hù)216。 年齡：年齡在 3055歲左右；216。 行業(yè)：營(yíng)口公務(wù)員、教師、企業(yè)主、商人等高收入人群；216。 購(gòu)買(mǎi)特征：關(guān)心房產(chǎn)的位置、品牌、產(chǎn)品舒適度、升值空間；216。 支付能力：事業(yè)處于上升期或穩(wěn)定期，支付能力比較高；216。 置業(yè)次數(shù)：為二次或二次以上置業(yè)行為；216。 購(gòu)買(mǎi)目的：功能以自住為主；216。 影響因素：主要靠本人的理性認(rèn)知，口碑及從眾心理有一定影響；216。 比例： 60%~65%重要客戶(hù)216。 年齡： 45歲以上；216。 身份：離退休干部、教師等，有部分是外地發(fā)展的營(yíng)口人為本地親屬購(gòu)買(mǎi)；216。 購(gòu)買(mǎi)特征：注重產(chǎn)品的品質(zhì)、園林、居住舒適度等生活相關(guān)因素；216。 支付能力：處于穩(wěn)定期，支付能力有保障；216。 置業(yè)次數(shù)：應(yīng)為改善型購(gòu)買(mǎi)，二套以上住房；216。 影響因素：口碑及從眾心理對(duì)其影響較大，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯；216。 比例： 20%~25%補(bǔ)充客戶(hù)216。 年齡：不能確定；216。 身份：營(yíng)口周邊區(qū)域的改善型購(gòu)買(mǎi)，如大石橋、蓋州等區(qū)域；216。 購(gòu)買(mǎi)目的：可能是父母給子女、或子女給父母出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)可作 。216。 比例：約 10~15%偶得客戶(hù)216。 地緣置業(yè)客戶(hù)216。 首次置業(yè)者216。 比例： 3%~5%客戶(hù)定位第三部分 項(xiàng)目定位■ 總體定位■ 形象定位■ 產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位u市場(chǎng)領(lǐng)先 ?“ 地王 ” 項(xiàng)目，理應(yīng)成為市場(chǎng)上的第一名，成為眾人焦點(diǎn)，成為市場(chǎng)標(biāo)桿；?地塊物理屬性及項(xiàng)目精神屬性能夠支撐營(yíng)口市場(chǎng)最高檔住宅的定位；?最高檔的項(xiàng)目以及最成功的營(yíng)銷(xiāo)都是市場(chǎng)領(lǐng)先的組成部分；u藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng) ?領(lǐng)先不一定體現(xiàn)在全部方面，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化；?單純的比拼戶(hù)型尺度，不是做市場(chǎng)領(lǐng)先者的唯一途徑；?不談尺度，講細(xì)節(jié)、講品質(zhì)、講營(yíng)銷(xiāo)、講服務(wù)、講生活 …… ，可講得太多太多 ……總體定位》總體定位思路》總體定位原則項(xiàng)目定位 總體定位◎ 結(jié)合區(qū)域、地塊優(yōu)勢(shì)條件◎ 體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)條件◎ 尋求市場(chǎng)空白市場(chǎng)形成差異化，》項(xiàng)目總體定位城市核心區(qū) 營(yíng)口市 站前區(qū) 渤海大街邊高品質(zhì) 硬件帶來(lái)的生活品質(zhì)，軟性帶來(lái)的精神品質(zhì)教科級(jí)標(biāo)桿 “ 地王 ” 、價(jià)格標(biāo)桿、客戶(hù)標(biāo)桿、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿大型生活社區(qū) 14萬(wàn)平的規(guī)模大盤(pán)、豐富的生活配套、封閉小區(qū)城市核心區(qū)高品質(zhì)的教科級(jí)標(biāo)桿大型生活社區(qū)項(xiàng)目定位 總體定位項(xiàng)目定位 形象定位》形象定位依據(jù)形象定位基準(zhǔn)線(xiàn)u形象定位即是將項(xiàng)目的總體定位（市場(chǎng)定位）形象而生動(dòng)的表現(xiàn)給客戶(hù)，使客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的 屬性和定位能夠迅速地、印象深刻地予以接受、認(rèn)同，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。u形象定位應(yīng)能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的物理和精神的雙重屬性，并使二者結(jié)合達(dá)成完美的平衡！項(xiàng)目物理屬性項(xiàng)目精神屬性形象定位的三種基礎(chǔ)表現(xiàn)形式：項(xiàng)目案名、廣告表現(xiàn)及 VI延展、 SLOGEN》形象定位思路項(xiàng)目定位 形象定位“ 生活的至高點(diǎn) ”鎖定 “ 品位奢華溫情生活 ”主題構(gòu)建強(qiáng)化項(xiàng)目的 “ 地段與配套完善 ” 優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn) “ 奢華品質(zhì)生活 ” 的高價(jià)值。糅合精神屬性，體現(xiàn)定位，展示市場(chǎng)標(biāo)桿的霸氣，延續(xù)、提升開(kāi)發(fā)商品牌策略實(shí)踐區(qū)域的城市占位地處站前區(qū)，城市中心產(chǎn)品的市場(chǎng)占位首席奢華品質(zhì)生活住區(qū)鮮明的定位品質(zhì) +奢華 +尊貴符合的視覺(jué)體系城市的色彩 +溫暖的色彩售樓處、樣板區(qū)、 VI系統(tǒng)形象升華生活至高點(diǎn)的體驗(yàn)：核心區(qū)域、奢華產(chǎn)品、尊貴生活、品牌提升形象定位表現(xiàn)一：案名》形象定位表現(xiàn)項(xiàng)目定位 形象定位怡景 紫金城案名闡述：“ 紫金城 ”—— 諧音 “ 紫禁城 ” ，體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴霸氣；“ 紫 ”—— 項(xiàng)目位于營(yíng)口城市東部，暗合 “ 紫氣東來(lái) ” 之意，意喻項(xiàng)目客戶(hù)非富即貴； 同時(shí)契合產(chǎn)品建議中外立面的顏色；“ 金 ”—— 黃金，黃金地段、黃金品質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值；“ 城 ”—— 大氣，體現(xiàn)項(xiàng)目大盤(pán)屬性，同時(shí)提升尊屬感；“ 怡景 ”—— 延續(xù)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目品牌，打造國(guó)合開(kāi)發(fā)商營(yíng)口城市的成熟品牌系列。形象定位表現(xiàn)一：案名（ 2）》形象定位表現(xiàn)項(xiàng)目定位 形象定位楓合萬(wàn)嘉案名闡述：“ 楓合萬(wàn)嘉 ” 是國(guó)合在沈陽(yáng)以及大連開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目名稱(chēng)，已經(jīng)具有一定的知名度，且在當(dāng)?shù)鼐鶠檩^高端的項(xiàng)目；本項(xiàng)目也選用楓合萬(wàn)嘉作為項(xiàng)目名稱(chēng)，主旨是形成國(guó)合旗下的項(xiàng)目子品牌系列，例如萬(wàn)科的 “ 金色家園 ” 等。通過(guò)案名相同或延續(xù)傳承的項(xiàng)目，形成市場(chǎng)普遍認(rèn)知度，進(jìn)而提升國(guó)合的品牌形象。形象定位表現(xiàn)二：廣告表現(xiàn)及 VI延展 —— 本部分略》形象定位表現(xiàn)項(xiàng)目定位 形象定位形象定位表現(xiàn)三： SLOGEN核心領(lǐng)地，七星生活傲視天下，紫金之巔豪華尊貴的盛會(huì) 名流云集的家園 泊身、泊心、泊天下 楓合萬(wàn)嘉萬(wàn)家和項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位》規(guī)劃建議規(guī)劃原則：p合理利用土地資源，實(shí)現(xiàn)多種物業(yè)類(lèi)型組合的價(jià)值最大化；p迎合市場(chǎng)對(duì)升級(jí)自住產(chǎn)品的潛在需求，并通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品整體提升項(xiàng)目形象；p保證高檔居住產(chǎn)品的環(huán)境與品質(zhì)；p保證不同面積產(chǎn)品的合理補(bǔ)差、實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)p通過(guò)商業(yè)的合理布局和規(guī)劃，最大限度提升項(xiàng)目商業(yè)聚集度和輻射力，牢固商業(yè)物業(yè)的高價(jià)值；》規(guī)劃方案建議經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：住宅建筑面積：134514總建筑面積：144514㎡容積率： 3總戶(hù)數(shù)： 1148戶(hù)23F 23F21F15F15F15F7F7F7F7F7F7F24F 24F 24F15F2F2F 2F集中綠地集中綠地中央景觀帶綠地綠地142㎡花園洋房98㎡小三房142㎡景觀房90㎡附加值兩居115㎡附加值三居商業(yè)產(chǎn)品分布項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位》戶(hù)型面積配比建議戶(hù)型格局 面積（ ㎡ ） 套數(shù)（套 ） 占比 合計(jì)面積（ ㎡ ） 占比 備注二室二廳一衛(wèi) 90 244 % 21960 % 南向贈(zèng)送 5㎡陽(yáng)臺(tái) 　三室二廳一衛(wèi) 98 528 % 51744 % 緊湊型三居　三室二廳一衛(wèi) 115 122 % 14030 % 共贈(zèng)送 9㎡ +飄窗 　三房二廳二衛(wèi) 142 160 % 22720 % 多層、小高層電梯洋房　躍層 180 4 % 720 % 　躍層 196 24 % 4704 % 　躍層 230 2 % 460 % 　躍層 284 64 % 18176 % 　　 　 住宅總套數(shù) 1148 　 住宅建筑面積 134514 　 　產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位》規(guī)劃方案組團(tuán)展示23F 23F21F15F15F15F7F7F7F7F7F7F24F 24F 24F15F2F2F 2F集中綠地集中綠地中央景觀帶綠地綠地核心花園洋房組團(tuán)核心景觀組團(tuán)核心景觀組團(tuán)附加值組團(tuán)改善組團(tuán)五大組團(tuán)構(gòu)建豪宅典范產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位》建筑風(fēng)格建議：現(xiàn)代簡(jiǎn)約產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位》建筑風(fēng)格建議：現(xiàn)代簡(jiǎn)約產(chǎn)品定位》建筑風(fēng)格推薦項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位》夜景效果項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位》外立面及整體效果項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位》園林景觀建議23F 23F21F15F15F15F7F7F7F7F7F7F24F 24F 24F15F2F2F 2F集中綠地集中綠地中央景觀帶綠地綠地核心景觀一核心景觀二核心景觀三核心景觀四核心景觀五五大核心景觀構(gòu)建主題社區(qū)入口景觀景觀帶景觀帶產(chǎn)品定位》小品、雕塑?更能體現(xiàn)小區(qū)的人文性項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位》公共空間 —— 局部架空設(shè)計(jì)高層建筑底層在滿(mǎn)足商業(yè)店鋪分割的基礎(chǔ)上局部可作挑空處理，做以線(xiàn)性景觀帶，既可解決一樓防潮，又可形成 “ 泛會(huì)所 ” ，提供更多戶(hù)外活動(dòng)空間。 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位》園林景觀 —— 道路鋪裝本項(xiàng)目不同于傳統(tǒng)的社區(qū)項(xiàng)目。由于地塊自身?xiàng)l件，難以形成封閉式的社區(qū)，園林景觀營(yíng)造難度較大。針對(duì)這種情況，我司建議：p充分利用邊角地，擴(kuò)大綠化面積，尤其是鮮 艷花卉的種植面積。p突出現(xiàn)代元素的時(shí)尚