技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-03-13 22:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 張氏提醒 : ? 規(guī)?；?jìng)爭(zhēng) ,精品化發(fā)展 ,滲透式搶市場(chǎng) ? 天下難事必做于易 。天下大事必做于細(xì) 7 品牌的名稱(chēng)與字號(hào) ? 舜天大酒店與山東建材賓館 ? 青春與 YOUNGER,YOUNGOR雅格爾 ? 中國(guó)農(nóng)科院玉米水稻良種雜交研究所的賓館 ? 國(guó)家經(jīng)貿(mào)委人才培訓(xùn)中心賓館 ? 柯達(dá) 可口可樂(lè) 希望 正大 澤東 ? 德友 都市風(fēng)情 草原牧歌 愛(ài)立升 ? 品牌的過(guò)程 :無(wú)品牌 :茶葉 陶瓷 ? 地域品牌 :王村醋 四川酒 魯啤 都利用 ,魚(yú)龍混雜 ? 品牌策劃的類(lèi)型 : ? 個(gè)性 地域文化 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 品牌命名的公式 : 企業(yè)目標(biāo) +公眾心理 +信息個(gè)性 +審美情趣 +符合法律 +音韻優(yōu)美 +感覺(jué)良好 拿坡侖曲奇餅 雪萊夫人曲奇餅 邦和 BESTING 穩(wěn)得福 品牌字號(hào)的四個(gè)一標(biāo)準(zhǔn) : ? 一見(jiàn)如故 ? 一見(jiàn)傾心 ? 一見(jiàn)鐘情 ? 一目了然 ８ 產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) ? 1 基本功能 :高路華彩電 :圖像清晰 ,伴音生動(dòng) ,多功能 ,多制式 ? 2 賣(mài)符號(hào) : ? 3 賣(mài)概念 : ? 4 賣(mài)觀念思想 : ? 5 賣(mài)感覺(jué) : ? 6 賣(mài)參與 9 產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì) ? 德國(guó)包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院與德國(guó)工業(yè) ? 海爾的日本設(shè)計(jì)與海爾產(chǎn)品 產(chǎn)品的個(gè)性化決策 ? 公司在確定開(kāi)發(fā)和制造一種新產(chǎn)品的時(shí)候，顯然不能僅僅了解它屬于哪類(lèi)產(chǎn)品，有什么用途，而且還要進(jìn)一步作出有關(guān)產(chǎn)品屬性、品牌、包裝等個(gè)性化決策，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，使之對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客產(chǎn)生更強(qiáng)更積極的吸引力。 產(chǎn)品的個(gè)性化決策 ? 一、產(chǎn)品屬性決策 ? 產(chǎn)品一般有以下 7個(gè)方面的屬性： ? （ 1）設(shè)計(jì) ? （ 2）材料 ? （ 3）質(zhì)量 ? （ 4）安全 ? （ 5）擔(dān)保 ? （ 6）樣式 ? （ 7）服務(wù) 產(chǎn)品的個(gè)性化決策 ? 二、品牌（ BRAND）決策 ? 1。品牌定義：用來(lái)識(shí)別某一個(gè)或某些生產(chǎn)、銷(xiāo)售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的專(zhuān)用的個(gè)性化名稱(chēng)。 ? 商標(biāo)（ TRADEMARK）是品牌名稱(chēng)的形象化設(shè)計(jì)，具有重要的商業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)意義。 ? 品牌分生產(chǎn)者品牌和銷(xiāo)售者品牌（品牌與企業(yè)關(guān)系）。 ? 品牌分為一個(gè)生產(chǎn)商一個(gè)品牌、一個(gè)生產(chǎn)商多個(gè)品牌、多個(gè)生產(chǎn)商一個(gè)品牌（按使用品牌的狀況） 產(chǎn)品的個(gè)性化決策 ? 三、包裝與標(biāo)簽 ? 包裝定義：為了保護(hù)商品的質(zhì)量和便利商品的運(yùn)輸、保管、銷(xiāo)售和使用而采用的材料、容器和加工技術(shù)。 ? 包裝的營(yíng)銷(xiāo)意義：（ 1）為產(chǎn)品做自我宣傳和推銷(xiāo)；（ 2）作為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段；（ 3）包裝的升級(jí)換代，能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望；（ 4）同樣的質(zhì)量但提高包裝檔次，可以增加顧客滿(mǎn)足程度和商品利潤(rùn)。 產(chǎn)品的個(gè)性化決策 ? 包裝應(yīng)考慮如下因素： ? （ 1）要考慮商品使用價(jià)值 ? （ 2）體現(xiàn)商品的特色和本色 ? （ 3）向顧客提供充分的商品信息 ? （ 4）考慮使用、保管、攜帶的安全和方便 ? （ 5）符合環(huán)保要求 ? （ 6）設(shè)計(jì)要新穎、美觀、有特色 ? （ 7）適當(dāng)控制成本，增進(jìn)消費(fèi)者福利 ? （ 8）考慮圖案對(duì)于介紹產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的作用 產(chǎn)品的個(gè)性化決策 ? 包裝策略： ? （ 1）同一品牌產(chǎn)品實(shí)行類(lèi)似包裝。 ? （ 2）使包裝材料有雙重用途（包裝和使用價(jià)值） ? （ 3）同一產(chǎn)品的多單元包裝 ? （ 4）不同產(chǎn)品的配套包裝 ? （ 5）附送贈(zèng)品或間接送贈(zèng)品的包裝 ? （ 6）實(shí)行不同容量的多種規(guī)格包裝 ? （ 7）不同等級(jí)的包裝 ? （ 8）改變包裝的策略，通過(guò)改變包裝設(shè)計(jì)等 價(jià)位設(shè)計(jì) 高價(jià)位 低價(jià)位 廣告，宣傳 研發(fā)，投入 人員培訓(xùn) 基礎(chǔ)建設(shè)（包 括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 中價(jià)位 毛利 凈利 合理定價(jià)：腦白金與 V6 震懾力量：長(zhǎng)虹，格蘭仕 五、技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格策略 高價(jià)位的困惑 吸引新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入 顧客不賴(lài)賬 市場(chǎng)不穩(wěn)固 低價(jià)位的困惑 利潤(rùn)空間小，漲價(jià)困難 市場(chǎng)投入少，廣告，促銷(xiāo) 服務(wù)力度小，降低服務(wù)質(zhì)量 被顧客誤解，便宜沒(méi)好貨，購(gòu)買(mǎi)者掉身價(jià) 中價(jià)位的困惑 兩極客戶(hù)多，群體少 訴求較困難 容易被前后夾擊（愛(ài)克發(fā)，柯尼卡） 六、技術(shù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)策略 ? 青蛙 :呱呱叫 ,因?yàn)橹皇菧仫?, 蜘蛛為什么不叫？ ?提前進(jìn)入小康！ ?蜘蛛網(wǎng)雖好 ,但是平面的網(wǎng)絡(luò) ,只能抓小蟲(chóng)子 ,對(duì)大蟲(chóng)子要網(wǎng)開(kāi)一面 ?要想一網(wǎng)打盡 ,就要建立立體交叉網(wǎng)絡(luò) 六網(wǎng)合一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) = ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) + ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) + ? 商情網(wǎng)絡(luò) + ? 宣傳網(wǎng)絡(luò) + ? 客戶(hù)網(wǎng)絡(luò) + ? 策劃網(wǎng)絡(luò) 知名度 ≠名牌 ≠市場(chǎng) ? 品牌 +(科學(xué)有效的 )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) =市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ?定義： ?渠道長(zhǎng)度與寬度的安排 ?渠道長(zhǎng)度與寬度成反比 ?長(zhǎng)度：廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)的層級(jí)和層次 ?寬度：廠(chǎng)家直接面對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量 子結(jié)構(gòu) ? 業(yè)務(wù)流 （合同手續(xù)）：信息流 ? 資金流（打款） ? 所有權(quán)流（物品轉(zhuǎn)移） ? 賒銷(xiāo)就是資金流與所有權(quán)流的分離 ? 物流要快速便宜、減少倉(cāng)庫(kù)的層次和個(gè)數(shù)，滿(mǎn)足商家多頻次補(bǔ)貨的需要 ? 建立第三方物流 渠道建構(gòu)的方法 ?自下往上的網(wǎng)絡(luò)梳理： ?到目標(biāo)區(qū)域找零售商開(kāi)始輸理 ?不要急功近利，要有耐性 ?做好基礎(chǔ)，自然爆發(fā) 優(yōu)化零售商的結(jié)構(gòu) ?注意零售“生態(tài)” 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的作用 ?分銷(xiāo)渠道就是分銷(xiāo)過(guò)程中所涉及的一系列相互聯(lián)系，相互依存的組織和個(gè)人，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷(xiāo)通路，使商品和服務(wù)能夠有效地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的作用 ?1．產(chǎn)品的分銷(xiāo) ?分銷(xiāo)渠道在消費(fèi)者和廠(chǎng)家之間架起了溝通的橋梁 ， 調(diào)和了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾 。 ?可口可樂(lè)的成功 ， 更在于它有著數(shù)以萬(wàn)計(jì) ， 密如蛛網(wǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 。 2．服務(wù)的傳遞 ?企業(yè)所提供的服務(wù)是否有效，關(guān)鍵是必須讓最終消費(fèi)者完整的感受到，渠道就為企業(yè)的服務(wù)提供了多層次的傳遞途徑。 3．信息的溝通 ? 分銷(xiāo)渠道具有“上情下達(dá)，下情上達(dá)”的信息溝通作用。一方面，它將產(chǎn)品信息，企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者，賦予相同產(chǎn)品不同的形象；另一方面，企業(yè)利用零售商接近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)獲取市場(chǎng)一線(xiàn)信息，提高經(jīng)營(yíng)決策的理性程度 。 4．資金的流動(dòng) ? 渠道一端連著消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值 ， 一端連著廠(chǎng)家實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn) ， 渠道成員同時(shí)獲得自己的勞動(dòng)所得 。 ? 企業(yè)靠資金的良性循環(huán)維持活力 ，資金的順暢流動(dòng)是渠道運(yùn)行的動(dòng)力 。 ? 分銷(xiāo)渠道的這四方面作用相互依存，相互補(bǔ)充 二、精確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ?企業(yè) ?經(jīng)銷(xiāo)商 （專(zhuān)銷(xiāo)商縣級(jí) ） ?二 級(jí) 經(jīng) 銷(xiāo) 商 ?零售商 ?終端用戶(hù) 銷(xiāo)售四種網(wǎng)絡(luò) 通路一：空中運(yùn)行模式 ?間接營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式 ?“公司 經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 用戶(hù)” ?特點(diǎn)：主銷(xiāo)大經(jīng)銷(xiāo)商 ： 優(yōu)點(diǎn)： ? 增加銷(xiāo)
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