【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 皇崗彩田梅林景田中心區(qū)八卦嶺租房地工作圈車工廟地王購(gòu)房目的明確：自住目前居住狀況 Percent租房 自 購(gòu) 商品房 福利房 微利房 單 位住房 目前居住房型 Percent1房 2房 3房 4房 集體宿舍 共性 2：強(qiáng)烈的需求剛性（ 3房最佳）家庭結(jié)構(gòu)變更 —— 結(jié)婚（青年持家） /孕子（小小太陽(yáng)）當(dāng)前居住狀態(tài)：租房為主， 2房 /3房生命周期：青年持家 /小小太陽(yáng) —— 年齡 2630為主 /家庭結(jié)構(gòu) 2/3口之家 /子女 05歲居多家庭結(jié)構(gòu)變更導(dǎo)致居住需求增加注：數(shù)據(jù)來(lái)源金地梅隴鎮(zhèn)第三期客戶分析注：數(shù)據(jù)來(lái)源金地梅隴鎮(zhèn)第三期客戶分析職位 Percent高 層 管理者 中 層 管理者 普通 員 工 私 營(yíng)業(yè) 主 顧問(wèn) 技 術(shù) 骨干 共性 3：對(duì)總價(jià)承受存在門檻已屬中上層白領(lǐng)，但因經(jīng)濟(jì)積累淺，承受能力有限社會(huì)地位：高科、貿(mào)易行業(yè)與（泛）公務(wù)員為主 /中層管理者角色 /家庭月收入 12萬(wàn)居多房?jī)r(jià)承受能力：首付 2成 /按揭 25年以上項(xiàng)目 規(guī)模 容積率 戶型面積 總價(jià)區(qū)間 客戶描述高發(fā)城馳 37一房48兩房55兩房63100萬(wàn)自住 60%（ 2房）投資 40%（ 1房）多為多次置業(yè)，看中地段價(jià)值中城天邑 4 54一房6 73兩房99139三房?jī)煞浚?115135萬(wàn)小三房： 210萬(wàn)元周邊換房客， 2次置業(yè)以上小私營(yíng)老板居多，部分公務(wù)員，白領(lǐng)階層缺失價(jià)格高：關(guān)內(nèi) 2房?jī)r(jià)格在 110150萬(wàn)，小 3房在 200萬(wàn)以上供應(yīng)少：福田和羅湖新房供應(yīng)稀缺，而且多為高密度（ 5）項(xiàng)目，規(guī)模小，居住舒適度有限當(dāng)前福田在售項(xiàng)目掃描：客戶層級(jí)明顯更高 —— 財(cái)富型：年齡多在 30歲以上，以高層管理與小企業(yè)主為主共性 3：對(duì)總價(jià)承受存在門檻他們?cè)陉P(guān)內(nèi)選擇越來(lái)越少 —— 價(jià)格高 /供應(yīng)少共性：城市中心的主流白領(lǐng)階層共性：城市中心的主流白領(lǐng)階層———— 依賴城市，但又不得不出關(guān)依賴城市，但又不得不出關(guān)從物理屬性的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)看：幾乎沒(méi)有區(qū)別但各自客戶群體仍有差異： 區(qū)域輻射圈不同金地梅隴鎮(zhèn)吸引鎮(zhèn)區(qū)客戶，萬(wàn)科第五園吸引周邊坂田客戶金地梅隴鎮(zhèn) 3成交客戶來(lái)源分析金地梅隴鎮(zhèn)的鎮(zhèn)區(qū)客戶比例近 4成，消化 3/4房為主地段更貼近龍華鎮(zhèn)布龍路一線之隔人民北路 直通鎮(zhèn)中心龍華鎮(zhèn)第五園坂田梅隴鎮(zhèn)第五園的客戶中有很多是周邊 /坂田 /甚至布吉片去來(lái)源坂雪崗大道 —— 坂田區(qū)域布龍路 /南坪快速 —— 龍崗布吉片我們的客戶來(lái)源關(guān)內(nèi)更多，而且輻射范圍更廣關(guān)口 +地鐵 +快速路：羅湖 +南山客戶比重將會(huì)更大本項(xiàng)目南坪快速北環(huán)大道地鐵 3號(hào)線梅觀 +彩田福龍路福田南山 羅湖南山客戶輻射通道：地鐵 4地鐵 1（延長(zhǎng)線） /南坪、福龍路羅湖客戶輻射通道：地鐵 4地鐵 1或地鐵 3/北環(huán)差異性 2：客戶的價(jià)值偏好不同—— 心理人口統(tǒng)計(jì)特征分析：不同的生活形態(tài)，不同的消費(fèi)心理與品質(zhì)判斷偏好自享族炫耀族工作族居家族 財(cái)富族客戶研究成果來(lái)源于世聯(lián)建筑研究中心在評(píng)價(jià)之前：我們先引入按價(jià)值觀偏好不同的一個(gè)客戶分類體系價(jià)值觀表現(xiàn) “好惡 ”對(duì)于什么是好東西 —— 他們有著不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)小戶型客戶五大族群小戶型客戶五大族群金地梅隴鎮(zhèn)：自享族為主，部分炫耀族 ——“ 成長(zhǎng)中的頑童 ” ，看重居住空間的自由與趣味感情感特征 “ 個(gè)人品位認(rèn)同 ” 對(duì)住房的價(jià)值排序 居住面積 對(duì)樓盤的偏好因素對(duì)房屋的 社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值 有深深認(rèn)同，但是更加看重的是這種榮耀帶來(lái)的心理上的 享受 。房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是能夠體現(xiàn)個(gè)人的 生活品位 ，獨(dú)一無(wú)二的 情調(diào)獨(dú)立自由的空間釋放工作壓力的空間我自己享受生活的地方80100m2樓盤的個(gè)性氣質(zhì)（城市的，先鋒的）樓盤的配套（不僅僅滿足生活基本需求，更能滿足娛樂(lè)需求）情感特征 “ 人人知道我住的是好的 ” 對(duì)住房的價(jià)值排序 居住面積 對(duì)樓盤的偏好因素很喜歡 炫耀和外露 。在他們眼里，家是個(gè)人 財(cái)富和地位 的重要標(biāo)志。房屋成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)簽， 能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階體現(xiàn)社會(huì)地位的地方是事業(yè)成功的標(biāo)志可以掙得面子80100m2 開(kāi)發(fā)商品牌項(xiàng)目的市場(chǎng)名聲與口碑u驅(qū)動(dòng)力：創(chuàng)造 個(gè)性時(shí)尚的項(xiàng)目形象 ，配備 獨(dú)特的會(huì)所與園林空間 ，首個(gè)成功讓自享族克服區(qū)域障礙，被其氣質(zhì)打動(dòng)吸引。u產(chǎn)品：以 極端的立面方式，立體 /有趣的園林、會(huì)所設(shè)計(jì)，情景商業(yè) 是吸引客戶的重要價(jià)值點(diǎn)炫耀族自享族他們更易沖動(dòng)，更愛(ài)幻想，以時(shí)尚為標(biāo)簽，對(duì)外強(qiáng)烈宣泄著他們對(duì)生活的獨(dú)立主張，并渴望被認(rèn)同以時(shí)尚為標(biāo)簽 —— 時(shí)尚很重要，它是所有消費(fèi)上的迷人光環(huán)但時(shí)尚要徹頭徹尾，有點(diǎn)先鋒沒(méi)關(guān)系，但半調(diào)子則讓人覺(jué)得虛偽 —— 所以不選世紀(jì)春城 4，所以不選幸福楓景，更不選說(shuō)著 KIDULTS但風(fēng)格 +名字都徹底保守的旭景佳園更沖動(dòng)、更愛(ài)幻想 —— 為了一個(gè)里面很美，很酷，很有趣的社區(qū)可以只住在里面： 忍受外面的荒蕪 /雜亂環(huán)境可以住得很遠(yuǎn)： 忍受公交 /甚至沒(méi)有公交 ……追逐自由的有趣的娛樂(lè)空間 —— 固執(zhí)的保留著對(duì)工作的一點(diǎn)點(diǎn)反叛，想著要逃離，要忘卻，要與大家一起快樂(lè)所以欣賞徹底的娛樂(lè)感：網(wǎng)絡(luò)沖浪，集體廚房 …… 越與工作無(wú)關(guān)的快樂(lè)越想要嘗試，越是新奇的事物越想和朋友一起嘗試他們絕對(duì)可以為了一個(gè) 快樂(lè)時(shí)尚的社區(qū) 放棄 與城市的距離李小姐到達(dá)時(shí)間： 20230810下午， 27歲，是通過(guò)網(wǎng)上了解到金地梅隴鎮(zhèn)的?，F(xiàn)在居住在福田蓮花一村?？蛻粽Z(yǔ)錄：?第一次來(lái)覺(jué)得外面的風(fēng)格感覺(jué)怪怪的，不過(guò)慢慢的感覺(jué)還不錯(cuò)， 很打眼很特別 。?你們那個(gè) 廣告 我看了，挺 有意思 ！?底下的 商業(yè)街感覺(jué)很好 ，不像關(guān)外，回家逛逛街找個(gè)氣氛好點(diǎn)的地方吃東西還可以。像之前龍華的那些社區(qū)買個(gè)東西都不方便，我是肯定不會(huì)來(lái)的。李先生到達(dá)時(shí)間： 20231103下午，被外立面所吸引，進(jìn)來(lái)看馬上就決定購(gòu)買。對(duì)金地梅隴鎮(zhèn)，李先生比較滿意的有外立面風(fēng)格，小區(qū)的規(guī)模，以及周邊的教育配套。再?zèng)Q定購(gòu)買金地梅隴鎮(zhèn)之前，李先生看過(guò)格蘭郡、七里香榭、春華四季園等?？蛻粽Z(yǔ)錄：?開(kāi)車路過(guò)這里， 外觀很吸引人 ，當(dāng)天馬上就決定購(gòu)買了。?我們肯定不會(huì)購(gòu)買 2房了，至于房?jī)r(jià)是市場(chǎng)決定的嘛，賣那么貴，我們也沒(méi)辦法，但我還是會(huì)買大一點(diǎn)的戶型。金地梅隴鎮(zhèn)的自享族們可以為了 “ 這種感覺(jué) ” 忽視交通 /距離 /配套等實(shí)際生活的缺憾喜歡什么？廣告 /立面 /商業(yè)街 /園林 ……—— 喜歡什么？ “ 這種快樂(lè)時(shí)尚生活的感覺(jué) ”萬(wàn)科第五園客戶也以自享族為主（ 兼部分財(cái)富型客戶 ），更為非主流的一群人：中式風(fēng)格 /產(chǎn)品創(chuàng)新 /萬(wàn)科所打動(dòng) 萬(wàn)科第五園雖然產(chǎn)品 /風(fēng)格都與梅隴鎮(zhèn)完全不同，但它們的客戶族群卻有類似之處：都以自享族為主。萬(wàn)科第五園依靠產(chǎn)品 /風(fēng)格創(chuàng)新與萬(wàn)科更強(qiáng)的品牌號(hào)召力，財(cái)富型客戶同樣占有一定比例自享族 —— 愛(ài)好中式風(fēng)格，或?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新敏感。典型代表：建筑 /廣告設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)客戶典型意向客戶：田小姐在深圳某建筑設(shè)計(jì)院工作， 29歲，已工作 3年，自萬(wàn)科第五園第一期展示后就十分關(guān)注，去看過(guò)很多次，十分欣賞中它的風(fēng)格：對(duì)中式園林的意境也很認(rèn)同，之前一直很想買套疊拼，但負(fù)擔(dān)不起。高層也看過(guò)幾次，還在考慮中。財(cái)富族 —— 相信萬(wàn)科品牌與創(chuàng)新產(chǎn)品的升值能力，典型：萬(wàn)科會(huì)客戶及當(dāng)前老帶新客戶意向客戶個(gè)案：來(lái)自萬(wàn)科第五園世聯(lián)行資源萬(wàn)科第五園高層非拼和類產(chǎn)品以舒適型 2房為主： 83/84m2（不可改房）自享族是我們核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力客戶：金地梅隴鎮(zhèn)： 時(shí)尚 /先鋒自享族（主力） +部分炫耀萬(wàn)科第五園： 文脈 /含蘊(yùn)自享族（主力） +部分財(cái)富族情感特征 “ 小家的計(jì)劃 ” 對(duì)住房的價(jià)值排序 居住面積 對(duì)樓盤的偏好因素剛剛擁有 自己的 家庭 ，正從自我關(guān)注轉(zhuǎn)向 家庭關(guān)注 ，從松弛轉(zhuǎn)向嚴(yán)謹(jǐn)，他們開(kāi)始考慮孩子成長(zhǎng)的需求， 教育 /醫(yī)療 等配套設(shè)施開(kāi)始被重視足夠的居住空間合適的自我生活場(chǎng)所孩子順利成長(zhǎng)的地方 90120m2生活配套基礎(chǔ)好：超市 /幼兒園 /小學(xué)社區(qū)優(yōu)良：規(guī)模大/物管服務(wù)好 /內(nèi)部環(huán)境居家族不認(rèn)同什么？—— 金地梅隴鎮(zhèn) /萬(wàn)科第五園的居住非適宜因素我們發(fā)現(xiàn)，居家族客戶的尷尬 —— 金地梅隴鎮(zhèn) /萬(wàn)科第五園的地段與產(chǎn)品都未能完全滿足他們的居住需求偏好金地梅隴鎮(zhèn) 萬(wàn)科第五園產(chǎn)品 立面犧牲陽(yáng)臺(tái) —— 客廳 /臥室都無(wú)陽(yáng)臺(tái)，只有凸窗1房 70平 /2房 84平 —— 大尺度闊綽型合拼（ 40+70） 110平 ——2 套首付問(wèn)題地段 遠(yuǎn) —— 公交線路少 /無(wú)地鐵 遠(yuǎn) —— 公交路線少 /無(wú)地鐵周邊環(huán)境 在建房地產(chǎn)項(xiàng)目為主 農(nóng)民村，環(huán)境雜亂居家族典型群體特征： 小二次置業(yè)和推遲性首置：居住體驗(yàn)更豐富年齡：多集中于 2830歲，來(lái)深圳 34年左右社會(huì)角色：事業(yè)上升期，多是部門的中層管理者或中堅(jiān)技術(shù)骨干力量經(jīng)濟(jì)實(shí)力：家庭月收入多在 2萬(wàn)左右生活形態(tài)小 2次置業(yè) 之前已經(jīng)置業(yè)，多為單房或 1房，居住或者投資性質(zhì)（甚至不在深圳本地），當(dāng)前為結(jié)婚考慮，必須換房，目標(biāo) 3房推遲性首置 早有置業(yè)實(shí)力與需求，準(zhǔn)備過(guò)多次，但因種種原因一直錯(cuò)過(guò)購(gòu)房。當(dāng)下再考慮購(gòu)房，多一次到位，直指 3房因之前（準(zhǔn)備）購(gòu)房經(jīng)歷，對(duì)居住的體驗(yàn)更豐富，不同于單純的首置客戶消費(fèi)心理：有自己的一套 “ 品質(zhì)原則 ” ，自我認(rèn)同更強(qiáng)，更易偏好時(shí)尚中的經(jīng)典，而非當(dāng)下流行同事 A的系列生活品質(zhì)原則原則 1：從不做沒(méi)有 座位 的公車消費(fèi)策略 —— 為此，寧愿提前出門，多預(yù)留時(shí)間以防花很多時(shí)間等待；原則 2：從不住沒(méi)有 電梯 的樓房，以及，電梯請(qǐng)必帶 空調(diào)消費(fèi)策略 —— 公司附近農(nóng)民房根本不可能考慮，小區(qū)多層也不考慮 …… 最后選擇天天公車，住在 1個(gè)小時(shí)外有電梯（空調(diào)）的 17層里 %%原則 3：從不在家樓下的 小店 里吃飯消費(fèi)策略 —— 只從它們那里叫外賣，不見(jiàn)那環(huán)境不心煩。周末自我大贈(zèng)送，一定要去萬(wàn)象城 /中心區(qū)沒(méi)多少人環(huán)境又很安靜的地方 典型的人之 “ 品質(zhì)原則 ” 掃描：身邊一些真實(shí)的細(xì)節(jié)，看看他們的堅(jiān)持梅林梅林檢查站景田北布心南山商業(yè)中心地鐵一號(hào)線地鐵四號(hào)線地鐵三號(hào)線注：客戶樣本 —— 世聯(lián)員工 /大學(xué)畢業(yè) 23年當(dāng)前有購(gòu)房意愿，工作在福田的企業(yè)員工與政府公務(wù)員研究方式：依據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶關(guān)內(nèi) 2手房選擇意向研究范圍地域：地鐵中軸（為主） +橫軸（輻射）樓盤屬性：勉強(qiáng)型 ： 交通方便，有社區(qū)，戶型方正滿意型：樓齡新，戶型舒適，社區(qū)氛圍好他們置業(yè)的第一選擇：關(guān)內(nèi) 2手房（地鐵 /公交站，樓齡在 5年以內(nèi)）梅林梅林檢查站景天北 布心南山商業(yè)中心地鐵一號(hào)線地鐵四號(hào)線地鐵三號(hào)線勉強(qiáng)型：竹林小區(qū)70萬(wàn) 70平米兩房向往型：香詩(shī)美林140萬(wàn) 78平米兩房勉強(qiáng)型：彩福大廈110萬(wàn) 78平米兩房向往型：星河世紀(jì)65m2兩房 143萬(wàn)勉強(qiáng)型：萬(wàn)托家園88萬(wàn) 63平米兩房向往型：金色家園72m2兩房 140萬(wàn)勉強(qiáng)型：彩世界108萬(wàn) 89平米三房向往型：百仕達(dá)花園140萬(wàn) 89平米三房關(guān)外二手房接近關(guān)外一手房?jī)r(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)不大勉強(qiáng)型：碧海華庭125萬(wàn) 103平米三房向往型：尚書(shū)院150萬(wàn) 105平米三房豪宅片區(qū)， 75平米兩房 150萬(wàn)左右比較型優(yōu)勢(shì)：總價(jià)優(yōu)勢(shì)：同面積產(chǎn)品約 20萬(wàn)的差距首付優(yōu)勢(shì)：即使總價(jià)相同，考慮到稅費(fèi)， 5年以內(nèi) 2手房實(shí)際首付高于龍華新房約 7萬(wàn)但當(dāng)前關(guān)內(nèi) 2手房選擇也十分有限：勉強(qiáng)型 130萬(wàn)以上 /滿意型 150萬(wàn)以上典型的人之同事 B的關(guān)內(nèi)淘房記： 希望與現(xiàn)實(shí)的距離 ……同事 B的關(guān)內(nèi)淘房全記錄目標(biāo)設(shè)定： 地鐵 /公交站 510分鐘以內(nèi)；至少 3房 ，如果是 2房，需要有改房的余地；有 小區(qū) ； 樓齡新 （ 5年以內(nèi)）； 外立面好看 /名字好聽(tīng) （不能太惡俗）；附近有 超市 /菜場(chǎng) ；有 小學(xué) （不能太差） ……第一站：與朋友一起開(kāi)車去看了南山的新盤諾德國(guó)際社區(qū) /雷圳 0755，一致認(rèn)為 戶型太差 /環(huán)境不好 /報(bào)價(jià) ，但實(shí)際上好一點(diǎn)房子價(jià)格都至少在 —— 心理反感第二站：順路去了南山蛇口片，看中半島城邦，但最終考慮 離公司距離太遠(yuǎn)，放棄第三站：景田北 /蓮花北 …… 環(huán)境不錯(cuò)，但看上的房子單價(jià)都是 /平左右，總價(jià)要 150萬(wàn) ，覺(jué)得超出心理價(jià)位 120萬(wàn) ……第四站：未定 —— 羅湖現(xiàn)在已經(jīng)很難考慮（羅湖環(huán)境略好的地方都偏離城市中心，日常逛街都要出來(lái)太遠(yuǎn)，福田中心區(qū)以南環(huán)境嘈雜，以北買不起 —— 正準(zhǔn)備和朋友再一起去 梅林 淘淘看 ……嚴(yán)女士訪談時(shí)間： 20230324晚，約 28歲，福田公務(wù)員，在景田北審計(jì)大廈工作，當(dāng)前住在附近單位的公房中?？紤]近期與男友結(jié)婚，準(zhǔn)備購(gòu)房，去過(guò)龍華，感覺(jué)很亂，