消費者的需求與行為決策培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-03-13 14:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? （ 1）語言聯(lián)想法 ? （ 2）造句測試法 ? （ 3）主題感知測試法 ? （ 4）角色扮演法 ? 購買行為的模式 ? 1．刺激 — 反應(yīng) 模式 ? 外界刺激主要產(chǎn)生于兩個方面：一方面是企業(yè)的營銷活動所形成的影響，具體通過企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷策略；另一方面是環(huán)境的影響，具體有經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等。 ? 2．恩格爾模式 ? 這種模式是由美國教授恩格爾、科拉特、布萊克威爾提出的。這種模式強調(diào)購買者進行購買決策的過程。在這種模式里，消費者心理成為“中央控制器”。在“控制器”中，輸入內(nèi)容與“輸入變量”相結(jié)合，便得出了“中央控制器”的輸出結(jié)果 — 購買決定，由此完成一次購買行為。 ? 恩格爾模式可以說是一個購買決策模式，它詳細(xì)地表述了消費者的購買決策過程，強調(diào)了購買決策的系列化。 消費者的購買行為與決策 ? 3．維布雷寧模式 ? 這種模式認(rèn)為，消費者的購買行為通常受社會文化和亞文化的影響，消費者會遵從他所處的相關(guān)群體、社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范。 ? 根據(jù)維布雷寧模式，文化和亞文化對消費者消費行為的影響是總體的和方向性的；除此之外，相關(guān)群體也影響著消費者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，影響其消費內(nèi)容和消費方式，從而影響消費者的購買行為。 ? 4．馬歇爾模式 ? 英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾認(rèn)為，消費者都根據(jù)自己的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對價格決定自己的購買行為，也就是說，消費者的購買行為是理性的判斷和經(jīng)濟的計算。 ? 根據(jù)馬歇爾模式，產(chǎn)品的價格越低，消費者的購買量就越大；邊際效用遞減，消費者購買行為減弱；消費者收入越高，購買量就越大；消費者購買額越大，購買行為越慎重。 ? 這種模式側(cè)重于對消費者購買行為的經(jīng)濟因素的研究，而忽視了其他因素。 ? 消費者購買行為的過程與類型 ? 1．消費者購買行為的過程 ? （ 1）認(rèn)識需要 ? （ 2）信息收集 ? （ 3）比較評價 ? （ 4）購買決策 ? （ 5）購后評價 ? 2．消費者購買行為的類型 ? （ 1）根據(jù)消費者購買目標(biāo)的確定程度劃分 ? ① 確定型。確定型指的是消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以及價格的幅度都有明確的要求 。 ? ② 半確定型。半確定型指的是消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買須經(jīng)過選擇比較才能完成 。 ? ③ 不確定型。不確定型指的是消費者在購買商品以前，沒有明確或既定的購買目標(biāo)。這類消費者進入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或有合適的商品就會購買，有時則觀后離開。 ? （ 2）根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分 ? ① 習(xí)慣型。習(xí)慣型是指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買行為 。 ? ② 理智型。理智型是指消費者在每次購買前對所購的商品要進行較為仔細(xì)的研究比較 。 ? ③ 經(jīng)濟型。經(jīng)濟型是指消費者購買時特別注重價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏 。 ? ④ 沖動型。沖動型是指消費者容易受商品的外觀、包
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