【文章內(nèi)容簡介】 第五部分：項(xiàng)目（ SWOT）分析 Strengths優(yōu)勢 Weakness劣勢 Opportunity機(jī)會 Threat威脅 劉安峰 ――Strengths 優(yōu)勢 ―― Ⅰ 、開發(fā)商 Ⅱ 、文化優(yōu)勢 Ⅲ 、環(huán)境優(yōu)勢 Ⅳ 、生活優(yōu)勢 Ⅴ 、教育優(yōu)勢 Ⅵ 、政策優(yōu)勢 Ⅶ 、開發(fā)優(yōu)勢 Ⅷ 、規(guī)模優(yōu)勢 劉安峰 ――Weakness 劣勢 ―― Ⅰ 、 環(huán)境秩序 Ⅱ 、 購買力 Ⅲ 、 市場供給量 Ⅳ 、 知名度 劉安峰 ――Opportunity 機(jī)會 ―― Ⅰ 、 政策引導(dǎo) Ⅱ 、 景觀環(huán)境 Ⅲ 、 舊城改造 Ⅳ 、 社區(qū)規(guī)劃 Ⅴ 、 旅游開發(fā) Ⅵ 、 市場空間 Ⅶ 、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 Ⅷ 、 團(tuán)隊(duì)組合 劉安峰 ― ― Threat 威脅 ―― Ⅰ 、 周邊市場 Ⅱ 、 周邊客群 Ⅲ 、 周邊人口結(jié)構(gòu) 劉安峰 第六部分：目標(biāo)客戶群分析鎖定 ◎ 周邊學(xué)校收入較高的教職員工 ◎ 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高級公務(wù)員 ◎ 收入較高行業(yè)人員：如律師、記者等 ◎ 有灰色收入人群 ◎ 私營企業(yè)主 ◎ 投資人群 誰是我們票房的保證？ 劉安峰 誰是我們票房的保證？ 購買客戶構(gòu)成公務(wù)員24%私營企業(yè)主 12%投資人群12%高收入行業(yè) 人 員12%教職員工34%灰色收入人群 6%◎ 周邊學(xué)校收入較高的教職員工 ◎ 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高級公務(wù)員 ◎ 收入較高行業(yè)人員 ◎ 有灰色收入人群 ◎ 私營企業(yè)主 ◎ 投資人群 劉安峰 誰是我們票房的保證？ 從年齡特征考慮，范圍比較寬，年齡小的應(yīng)該在 30歲左右，考慮到項(xiàng)目的自然環(huán)境等綜合因素，應(yīng)該有相當(dāng)一部分老年客戶會選擇在這里安享晚年。 從置業(yè)用途看，絕大多數(shù)用于居住，其中，二次置業(yè)者占很大部分比例。 劉安峰 第七部分：營銷策略 店頭銷售力 +品牌偏好率 =市場占有率 （市場力） （形象力） 具體的工作將包括： ? 增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“心理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。 ? 加強(qiáng)“推”的力量：以銷售機(jī)構(gòu)、人員的工作清除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“物理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。 ? 確立個性化、整合統(tǒng)一的形象并通過多無化的傳播手段提高目標(biāo)消費(fèi)者對本項(xiàng)目的注意力和品牌偏好（知名度） 項(xiàng)目的整合營銷傳播戰(zhàn)略 劉安峰 推廣主題 推廣主題：締造新市區(qū)一帶地王 主題詮釋：。 劉安峰 階段推廣 基于安全營銷的考慮，本項(xiàng)目在營銷過程中按時間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 可以分成三個階段，三個市場半徑推廣： ? 第一階段：預(yù)開盤時期（具體時間段待定），主要以區(qū)域客戶為主，此階段屬于形象出展、概念塑造時期。著重把握市區(qū)宣傳、在區(qū)域集中兵力，樹立地域口碑，做到完勝。 ? 第二階段：開盤左右，主要客戶群覆蓋全市及市屬縣城，造就空前強(qiáng)銷的局面。 ? 第三階段：全市熱銷同時可以考慮將銷售勢頭延伸出市外 劉安峰 第一階段：項(xiàng)目的引導(dǎo)蓄勢 期 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) （ 1）、環(huán)境地段的詮釋，堅(jiān)定客戶信心 （ 2）、產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹立地區(qū)口碑，引起市場興趣，樹立入市形象 （ 3）、引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念 （ 4）、不涉及具體產(chǎn)品及具體價格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便 于調(diào)整 ? 本階段主要訴求于活動展示等方式達(dá)到推廣的效果。可以通過活動，陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過兩大展示進(jìn)行蓄勢準(zhǔn)備。 劉安峰 第二階段：開盤期和強(qiáng)銷期 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) （ 1）軟硬結(jié)合，文武雙全，高低空兼顧，立體式推廣，保證一個月的全新亮相 （ 2）集中兵力，廣告宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶集中成交，打造火爆局面 ? 本階段除了實(shí)施報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)媒體的主要推廣外，還需要有相應(yīng)必要的活動推廣 劉安峰 第三階段：持續(xù)推廣期 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) 采用多種公關(guān)活動。 多樣的社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，充分發(fā)揮老業(yè)主的作用，做好人際傳播 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶 劉安峰 第八部分：廣告推廣 ? 目的： 廣告的運(yùn)作要以產(chǎn)品定位、市場環(huán)境為基礎(chǔ)，并著力將項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢加以細(xì)化，以示不同，達(dá)到我們撬動市場、吸引客戶、加快促銷的目的。 ? 策略： 我們將大量運(yùn)用軟文宣傳、鮮明有特色的公關(guān)活動策劃、準(zhǔn)確有針對性地選擇高效的媒體投放等手段，全面、有步驟地公告本項(xiàng)目的特點(diǎn)、優(yōu)勢。 劉安峰 廣告階段性劃分 ? 導(dǎo)入期 ? 升溫期 ? 引爆期 ? 保溫期 ? 二期引爆 ? 二期保溫 ? 掃尾期 劉安峰 導(dǎo)入期 ? 導(dǎo)入期的階段將主要以推廣產(chǎn)品形象為主； ? 運(yùn)用報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體廣而告之； ? 建議該項(xiàng)目建立一個專業(yè)網(wǎng)站，能及時準(zhǔn)確的發(fā)布本項(xiàng)目的綜合情況和不同階段的發(fā)展內(nèi)容。網(wǎng)站設(shè)計(jì)需新穎、獨(dú)特； ? 圍墻、掛旗、 DM等點(diǎn)與面配合； ? 迅速建立產(chǎn)品知名度，以吸引市場注意和目標(biāo)客戶群的關(guān)注。 劉安峰 升溫期 ? 重點(diǎn)在產(chǎn)品功能、特色、優(yōu)勢的全面認(rèn)知與銷售 ? 因此，延續(xù)報(bào)紙和雜志廣告，增加傳播頻率； ? 深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)宣傳，圍墻、掛旗、 DM攻勢重復(fù)運(yùn)用； ? 將更詳盡的硬性廣告、軟性廣告投放到我們鎖定的目標(biāo)客戶群體更關(guān)注的一些媒體和他們主要活動的場所，推動市場對于項(xiàng)目的全面認(rèn)知。為銷售引爆期儲備能量，達(dá)到最終銷售目的。 劉安峰 引爆期 ? 這一階段是廣告投入的高峰期，重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷； ? 大量運(yùn)用夾報(bào)，擴(kuò)大報(bào)紙廣告版面，增多刊登頻率； ? 全方位廣告出擊以直接有力的訴求，打動消費(fèi)者； ? 有效的利用媒介整合，硬性廣告與軟性新聞推廣配合公關(guān)活動創(chuàng)造銷售高峰。 劉安峰 保溫期 ? 重點(diǎn)在保持產(chǎn)品印象，關(guān)注廣告投放效果及市場反映狀況； ? 報(bào)紙、夾報(bào)、 DM等靈活運(yùn)用，加強(qiáng)直接銷售作用，使廣告和銷售相輔相成，再創(chuàng)銷售佳績。 劉安峰 二期引爆 ? 通過前期廣告投放的效果評估進(jìn)行媒介整合； ? 對已簽約客戶的綜合分析及市場反應(yīng)狀態(tài)進(jìn)入二期引爆階段； ? 配合公關(guān)活動開發(fā)潛在市場。 劉安峰 二期保溫 ? 逐漸減少廣告投放，掌握客戶資源繼續(xù)保持銷售狀