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正文內(nèi)容

某房地產(chǎn)上市推廣策略書(編輯修改稿)

2025-03-27 20:15 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 Competitor/Substitute( 競爭者 /代用品) ● 嶺南新世界 ● 白云高爾夫 ● 時代花園 ● 祥景花園 Brand Image/Personality( 品牌形象 /個性) ● 威尼斯藍(lán)灣的水景具有無窮魅力 ● 建立的社區(qū)是個小都市,設(shè)施應(yīng)有盡有 ● 威尼斯藍(lán)灣風(fēng)情獨(dú)特,購買絕對“物超所值” 對那一群 生活、消費(fèi)理性,又追求過舒適、溫馨、有生機(jī)生活 的消費(fèi)者而言, 我們將此威尼斯藍(lán)灣當(dāng)作 能體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)?!鄙畹默F(xiàn)代都市 —— “水邊威尼斯” 來賣給他們。 Product Concept( 商品創(chuàng)意概念) 我們的“水邊威尼斯”家園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念支持點 人工湖、無極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施 水 生命之源 柔和,溫馨 潔凈,清新 富足、繁榮 “水邊威尼斯” 關(guān)愛融合優(yōu)裕 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?與水的親近 :威尼斯周邊臨海,城內(nèi)運(yùn)河縱橫,故稱“水都”,出門見水,與水為鄰。威尼斯藍(lán)灣首期以水景為主,包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施,未來二期、三期仍有湖泊,形成星羅棋布的湖泊群,如果貫通,可以比喻成運(yùn)河。 引進(jìn)“水邊威尼斯”概念,引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系,而不能簡單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一概念來表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近,與水的融合,體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)裕”的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 :威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站,是溝通東西方的橋梁,它本身也成為夢想的起點,積累了大量的財富。這個城市在古代易守難攻,以安全的港灣著稱。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合,安全和財富積累都是他們的共同愿望。 威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到,所以是個知名度很高的名詞。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?關(guān)愛、融和而優(yōu)裕 :威尼斯每年舉行嘉年華(面具節(jié)),由過去的貴族活動演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日,盛況空前,經(jīng)久不衰。 這個城市的“融和”,是無需質(zhì)疑的,和威尼斯藍(lán)灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍(lán)灣未來舉辦社區(qū)活動,所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?藝文活動頻繁 :威尼斯誕生過很多藝術(shù)家,在繪畫方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級藝術(shù)活動。其藝文活動的氛圍,在街邊都可以感受到,可以看到很多街頭表演。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣,可以提升該樓盤的形象和檔次,避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?獨(dú)特的飲食文化 :威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。 這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動中,都可以用到 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 小結(jié):“威尼斯”是什么樣的 ?威尼斯是富足的 ?威尼斯是祥和的 ?威尼斯是融和的 ?威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 品牌承諾 商品利益點 (品牌支撐點) 消費(fèi)者利益點 廣告宣傳點 廣告推廣手段 威尼斯藍(lán)灣 這個“水邊威尼斯” 賜予你大地的關(guān)懷,人間的溫暖,還你一個心靈中的現(xiàn)代都市! 湖泊、無極泳池、親水設(shè)施,以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽,體驗“水的融合,水的心情” —— “ 威尼斯般的心情 ” 綠化園林 —— 與水的融合 從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人 戶型設(shè)計 —— 細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化 處處以人為本,給予更多關(guān)懷,體驗“象水一樣的柔和” ——“ 威尼斯般的柔和 ” 專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障,享受“ 威尼斯般的祥和” 物業(yè)管理 —— 祥和而安全 互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺“關(guān)愛” —— “威尼斯般的融和” 社區(qū)文化 —— 融和的、開放的 太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施 生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無憂無慮,體驗“水的富足” —— “ 威尼斯般的富足” 生活狀態(tài) —— 優(yōu)裕的生活保證 報紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場廣告等 核心概念在項目中的體現(xiàn) 威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 品牌承諾 ?白云 ?威尼斯藍(lán)灣,這個“水邊威尼斯”,賜予你大地的關(guān)懷,人間的溫暖,還你一個心靈中的現(xiàn)代都市! —— 親水近水,關(guān)愛生活 (與水為鄰,生活更滋潤) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的演繹(命名) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 其它備選: 白云 ?水榭云天 白云碧水云都 白云濱城花園 白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 廣告語 ?主 題(口號): ? 親水近水,關(guān)愛生活 (與水為鄰,生活更滋潤) ? (與目標(biāo)消費(fèi)者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合) ?分主題: ?威尼斯般的心情 (園林綠化) ?威尼斯般的富足 (生活設(shè)施) ?威尼斯般的祥和 (物業(yè)管理) ?威尼斯般的融和 (社區(qū)文化) ?威尼斯般的優(yōu)裕 (生活品質(zhì)) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 綜合:品牌形象寫真 單是這個名字就讓我心跳加速,它是那么熟悉,而又那么遙遠(yuǎn),沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊,這就是兒時課本里的水上威尼斯嗎? 度過了一個繁忙疲憊的一天,我回到了我的“水邊威尼斯”家園,在喧囂無奈的都市,只有在這里能夠體會沐風(fēng)櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間,縱身躍進(jìn)蜿蜒的無極泳池,讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭,滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情 … 你還可以來到咖啡廳、西餐廳,聆聽動人的威尼斯音樂,品嘗威尼斯特有的美食 … 會所、太極廣場、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪,這里應(yīng)有盡有,儼然是個都市中的都市,但你不用擔(dān)心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民,你不用各個都認(rèn)識,但他們和你一樣,感受生活,享受生活,你不覺得似曾相識嗎?正如參加威尼斯嘉年華的人們,面具下的心靈,是真正的自由與奔放! 威尼斯藍(lán)灣,這個“水邊威尼斯”,賜予你大地的關(guān)懷,人間的溫暖,還你一個心靈中的現(xiàn)代都市! 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 (園林) ?雕塑 :在湖泊旁邊樹立威尼斯風(fēng)格的雕塑,比如威尼斯古畫家的塑像。或者用歐洲的雕塑提升樓盤的品位。 ?橋梁 :在無極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋,點綴平白的泳池 ?小船 :設(shè)計威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”,它的特點是船身纖細(xì)、船底扁平,適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。把它們擺放到蜿蜒的無極泳池,也可漂浮在湖泊上,或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 (售樓部) ?售樓部 :現(xiàn)在越來越多的樓盤注重售樓部的設(shè)計,為了體現(xiàn)樓盤的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣,可謂用心良苦。對于威尼斯藍(lán)灣而言,需要設(shè)計具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺,設(shè)計具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺,播放威尼斯的輕音樂,甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計,既可以融入“水邊威尼斯”的風(fēng)情,又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛,以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 (商業(yè)街) ?咖啡廳、西餐廳 :威尼斯藍(lán)灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街,兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳,是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施,如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風(fēng)格風(fēng)情,比如引進(jìn)威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味“豌豆?jié)鉁保?risi a bisi)、 “特制意大利扁平細(xì)面”( Bigoli)、 “玉米糕加咸魚干”( Polent Baccala)、 “提拉米蘇” (Tiramisu)來宣傳,其品位就體現(xiàn)出來了。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 (社區(qū)活動) ?社區(qū)活動 :威尼斯藍(lán)灣注重以人為本,強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化,這種文化可以在社區(qū)活動中體現(xiàn)出來。比如定期舉辦“嘉年華”(面具節(jié)),動員居民參加,通過參加社區(qū)活動來促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?前提:鑒于“威尼斯藍(lán)灣”的自身條件,必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深,而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體; ——因此,我們引進(jìn)的是“水邊威尼斯”這個概念,吸取的是這個現(xiàn)代都市的精華,因為我們不可能就是威尼斯的物理存在(任何形象包裝都是這樣); ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻,宜單一純粹,而不是面面俱到。 形象整合及包裝建議 (補(bǔ)充說明) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有,能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激,吸引他們的視線 ——在風(fēng)情訴求方面,廣州樓盤“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷,與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境,能立刻提升該樓盤在消費(fèi)者心目中的位置 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹一幟,并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項目的“價值”,在周邊環(huán)境尚未改善的情況下,讓消費(fèi)者感受“物超所值” 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第五部分 廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推廣目標(biāo) ?建立威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象,提高知名度和美譽(yù)度 ?配合銷售計劃,為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計劃 ?開盤時取得轟動效應(yīng),使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動 ?通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推廣階段 ?根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則,在項目未確定竣工進(jìn)程的情況下,我們先把推廣階段劃分為四個階段 ?第一階段:預(yù)熱期( 2023年 4月 —5月) ?第二階段:啟動期( 2023年 6月 —7月) ?第三階段:強(qiáng)推期( 2023年 8月 —11月) ?第四階段:持續(xù)期( 2023年 12月開始) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推進(jìn)思路 ?推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動 強(qiáng)勢促銷 公關(guān)互動 品牌銷售 慣性銷售 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 總體推廣策略 — 階段性策略 時間 預(yù)熱期 啟動期 高潮期 知名度 1月中旬 — 2月上旬 2月下旬 — 3月下旬 4月后 持續(xù)期 4月 5月 6月 — 7月 8月 — 11月 12月開始 密集的硬性廣告投放,強(qiáng)勢導(dǎo)入威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象,輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動啟動銷售,輔以強(qiáng)勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的“開門紅” 最密
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