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某房地產上市推廣策略書(編輯修改稿)

2025-03-27 20:15 本頁面
 

【文章內容簡介】 Competitor/Substitute( 競爭者 /代用品) ● 嶺南新世界 ● 白云高爾夫 ● 時代花園 ● 祥景花園 Brand Image/Personality( 品牌形象 /個性) ● 威尼斯藍灣的水景具有無窮魅力 ● 建立的社區(qū)是個小都市,設施應有盡有 ● 威尼斯藍灣風情獨特,購買絕對“物超所值” 對那一群 生活、消費理性,又追求過舒適、溫馨、有生機生活 的消費者而言, 我們將此威尼斯藍灣當作 能體現“關愛、融和、優(yōu)?!鄙畹默F代都市 —— “水邊威尼斯” 來賣給他們。 Product Concept( 商品創(chuàng)意概念) 我們的“水邊威尼斯”家園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念支持點 人工湖、無極泳池、瀑布、小溪、親水設施 水 生命之源 柔和,溫馨 潔凈,清新 富足、繁榮 “水邊威尼斯” 關愛融合優(yōu)裕 白云 ?威尼斯藍灣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?與水的親近 :威尼斯周邊臨海,城內運河縱橫,故稱“水都”,出門見水,與水為鄰。威尼斯藍灣首期以水景為主,包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設施,未來二期、三期仍有湖泊,形成星羅棋布的湖泊群,如果貫通,可以比喻成運河。 引進“水邊威尼斯”概念,引進的只是人與水的關系、建筑與水的關系,而不能簡單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一概念來表現威尼斯藍灣與水的親近,與水的融合,體現“關愛、融和、優(yōu)?!钡纳鐓^(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 :威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉站,是溝通東西方的橋梁,它本身也成為夢想的起點,積累了大量的財富。這個城市在古代易守難攻,以安全的港灣著稱。這 與威尼斯藍灣目標消費群心理不謀而合,安全和財富積累都是他們的共同愿望。 威尼斯的描述在中小學課本就可以找到,所以是個知名度很高的名詞。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?關愛、融和而優(yōu)裕 :威尼斯每年舉行嘉年華(面具節(jié)),由過去的貴族活動演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日,盛況空前,經久不衰。 這個城市的“融和”,是無需質疑的,和威尼斯藍灣的開發(fā)概念相當吻合。威尼斯藍灣未來舉辦社區(qū)活動,所倡導的就是這樣的融和。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?藝文活動頻繁 :威尼斯誕生過很多藝術家,在繪畫方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級藝術活動。其藝文活動的氛圍,在街邊都可以感受到,可以看到很多街頭表演。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍灣,可以提升該樓盤的形象和檔次,避免僅僅停留于園林建設的層面上。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?獨特的飲食文化 :威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風味、甚至冰淇淋都享譽世界。 這些素材在威尼斯藍灣的推廣活動中,都可以用到 。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 小結:“威尼斯”是什么樣的 ?威尼斯是富足的 ?威尼斯是祥和的 ?威尼斯是融和的 ?威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 品牌承諾 商品利益點 (品牌支撐點) 消費者利益點 廣告宣傳點 廣告推廣手段 威尼斯藍灣 這個“水邊威尼斯” 賜予你大地的關懷,人間的溫暖,還你一個心靈中的現代都市! 湖泊、無極泳池、親水設施,以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽,體驗“水的融合,水的心情” —— “ 威尼斯般的心情 ” 綠化園林 —— 與水的融合 從細節(jié)關心和照顧小孩和老人 戶型設計 —— 細節(jié)體現人性化 處處以人為本,給予更多關懷,體驗“象水一樣的柔和” ——“ 威尼斯般的柔和 ” 專業(yè)化物業(yè)管理、嚴密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障,享受“ 威尼斯般的祥和” 物業(yè)管理 —— 祥和而安全 互相關懷、友好和睦的鄰里關系 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺“關愛” —— “威尼斯般的融和” 社區(qū)文化 —— 融和的、開放的 太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設施 生活設施的完備保證了威尼斯藍灣的生活無憂無慮,體驗“水的富足” —— “ 威尼斯般的富足” 生活狀態(tài) —— 優(yōu)裕的生活保證 報紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現場廣告等 核心概念在項目中的體現 威尼斯藍灣的品牌屋結構 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 品牌承諾 ?白云 ?威尼斯藍灣,這個“水邊威尼斯”,賜予你大地的關懷,人間的溫暖,還你一個心靈中的現代都市! —— 親水近水,關愛生活 (與水為鄰,生活更滋潤) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念的演繹(命名) 白云 ?威尼斯藍灣 其它備選: 白云 ?水榭云天 白云碧水云都 白云濱城花園 白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 廣告語 ?主 題(口號): ? 親水近水,關愛生活 (與水為鄰,生活更滋潤) ? (與目標消費者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合) ?分主題: ?威尼斯般的心情 (園林綠化) ?威尼斯般的富足 (生活設施) ?威尼斯般的祥和 (物業(yè)管理) ?威尼斯般的融和 (社區(qū)文化) ?威尼斯般的優(yōu)裕 (生活品質) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 綜合:品牌形象寫真 單是這個名字就讓我心跳加速,它是那么熟悉,而又那么遙遠,沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊,這就是兒時課本里的水上威尼斯嗎? 度過了一個繁忙疲憊的一天,我回到了我的“水邊威尼斯”家園,在喧囂無奈的都市,只有在這里能夠體會沐風櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間,縱身躍進蜿蜒的無極泳池,讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭,滲透出威尼斯迷人的風情 … 你還可以來到咖啡廳、西餐廳,聆聽動人的威尼斯音樂,品嘗威尼斯特有的美食 … 會所、太極廣場、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪,這里應有盡有,儼然是個都市中的都市,但你不用擔心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民,你不用各個都認識,但他們和你一樣,感受生活,享受生活,你不覺得似曾相識嗎?正如參加威尼斯嘉年華的人們,面具下的心靈,是真正的自由與奔放! 威尼斯藍灣,這個“水邊威尼斯”,賜予你大地的關懷,人間的溫暖,還你一個心靈中的現代都市! 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 (園林) ?雕塑 :在湖泊旁邊樹立威尼斯風格的雕塑,比如威尼斯古畫家的塑像?;蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤的品位。 ?橋梁 :在無極泳池的上方建造具有威尼斯風格的小橋,點綴平白的泳池 ?小船 :設計威尼斯風格的小船“剛朵拉”,它的特點是船身纖細、船底扁平,適合穿行在狹窄又水淺的運河。把它們擺放到蜿蜒的無極泳池,也可漂浮在湖泊上,或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 (售樓部) ?售樓部 :現在越來越多的樓盤注重售樓部的設計,為了體現樓盤的特色和吸引準業(yè)主的興趣,可謂用心良苦。對于威尼斯藍灣而言,需要設計具有威尼斯風格的售樓前臺,設計具有威尼斯風格的、和顧客融合交流的圓臺,播放威尼斯的輕音樂,甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設計,既可以融入“水邊威尼斯”的風情,又可以體現關愛、融和的氣氛,以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 (商業(yè)街) ?咖啡廳、西餐廳 :威尼斯藍灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街,兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳,是具有一定品位的商業(yè)設施,如果能體現“水邊威尼斯”的風格風情,比如引進威尼斯傳統(tǒng)風味“豌豆?jié)鉁保?risi a bisi)、 “特制意大利扁平細面”( Bigoli)、 “玉米糕加咸魚干”( Polent Baccala)、 “提拉米蘇” (Tiramisu)來宣傳,其品位就體現出來了。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 (社區(qū)活動) ?社區(qū)活動 :威尼斯藍灣注重以人為本,強調融洽和諧的社區(qū)文化,這種文化可以在社區(qū)活動中體現出來。比如定期舉辦“嘉年華”(面具節(jié)),動員居民參加,通過參加社區(qū)活動來促進形成融和的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?前提:鑒于“威尼斯藍灣”的自身條件,必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深,而威尼斯藍灣不能提供百分百的載體; ——因此,我們引進的是“水邊威尼斯”這個概念,吸取的是這個現代都市的精華,因為我們不可能就是威尼斯的物理存在(任何形象包裝都是這樣); ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻,宜單一純粹,而不是面面俱到。 形象整合及包裝建議 (補充說明) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有,能夠給目標消費群造成新鮮的刺激,吸引他們的視線 ——在風情訴求方面,廣州樓盤“亞熱帶風情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷,與人們日益提高的生活追求相吻合 ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的文化特質有著深厚的內涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境,能立刻提升該樓盤在消費者心目中的位置 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟,并吸引目標消費者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項目的“價值”,在周邊環(huán)境尚未改善的情況下,讓消費者感受“物超所值” 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第五部分 廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣目標 ?建立威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產品形象,提高知名度和美譽度 ?配合銷售計劃,為達成不同階段的銷售目標制定相應的推廣計劃 ?開盤時取得轟動效應,使威尼斯藍灣成為廣州房地產市場的又一熱點 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動 ?通過廣告、促銷、公關活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣階段 ?根據房地產的運作規(guī)則,在項目未確定竣工進程的情況下,我們先把推廣階段劃分為四個階段 ?第一階段:預熱期( 2023年 4月 —5月) ?第二階段:啟動期( 2023年 6月 —7月) ?第三階段:強推期( 2023年 8月 —11月) ?第四階段:持續(xù)期( 2023年 12月開始) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推進思路 ?推進策略 預熱期 啟動期 強銷期 持續(xù)期 文化引導 形象導入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進度拉動 強勢促銷 公關互動 品牌銷售 慣性銷售 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 總體推廣策略 — 階段性策略 時間 預熱期 啟動期 高潮期 知名度 1月中旬 — 2月上旬 2月下旬 — 3月下旬 4月后 持續(xù)期 4月 5月 6月 — 7月 8月 — 11月 12月開始 密集的硬性廣告投放,強勢導入威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象,輔以強勢的公關活動啟動銷售,輔以強勢的促銷活動實現銷售的“開門紅” 最密
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