【正文】 ? 再實踐。 ? 成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。 13:31:3013: ? 論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。 創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 消費咨訊，購物常識，休閑生活 政府宣傳片及公益廣告 MTV,電影 /電視片花 ?建議投放時間： 2023年 6月 2023年 11月 ?廣告形式： 30秒廣告片 ?公交車線路選擇：新穗公交公司 211路， 215路， 226路， 239路， 234路， 244路，810路， 862路， 864路 創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 公交 公司 每周播放次數(shù) 總播出次數(shù) 單價 /周 廣告期 費用小計（含優(yōu)惠折扣） 新穗公交公司（ 180臺車） 336次 /輛車（廣告平均每小時出現(xiàn)三次，公交車每天運行不小于16小時 1451520次 30秒：125元 6個月（ 24周） 350000元 創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 媒體 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 小計 廣州日報 784560 2180250 3251100 556440 6772350 南方都市報 277200 389400 519200 259600 1445400 羊城晚報 156820 156820 戶外廣告牌 300000 300000 車身 700000 700000 M流動廣告 350000 350000 費用總計： 9724570元 八、總費用預算媒體行程 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 精誠合作，稱雄廣州！ 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ? 通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。 ?媒體特點：全新構思，網(wǎng)落分布廣泛，且富有經(jīng)濟效益的戶外電子廣告平臺；滲透率極高的創(chuàng)新戶外電子平臺；獨家的節(jié)目內(nèi)容，多樣華且極具創(chuàng)意；戶動的嶄新戶外電子廣告平臺， 七、創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?m流動廣告內(nèi)容特點： 每個節(jié)目均獨立單元，不需有追看性 精美，逼真的畫面，簡潔，亮麗，高品質(zhì)的視覺效果，配以適量字幕，具有極佳的訴求效果 節(jié)目輪圈播放，使得大部份觀眾有機會看到所有的內(nèi)容。 ?建議選擇，途經(jīng)樓盤周邊及慣穿城市主干道的行車線路，也可選擇途經(jīng)競爭對手樓盤的線路： 864路， 810路， 244路， 291路 66路。 ?建議在這一時期每周在《廣州日報》，《南方都市報》各投放硬廣告 1/2彩版一次，配合公交車車身廣告有利于穩(wěn)固品牌在消費者心目中的高記憶度，達到配合銷售的目的。 ?媒體組合：《廣州日報》，《南方都市報》， m流動廣告，車身廣告。版面可選擇 1/2活 1/3彩版在珠三角版或娛樂版刊出。 ?媒體組合：《廣州日報》，《羊城晚報》，《南方都市報》，夾報，電視，車身廣告， m流動廣告。 ?在預熱期建議以《廣州日報》及《南方都市報》為主，《羊城晚報》只在啟動期及強推期適當投放。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。 ?提升發(fā)展商的知名度和美譽度。 ?PR、 SP推廣在本階段以 SP為主。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第三階段：強推期 （ 2023年 811月） ?目的 ——提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務 ?任務 ——擴大知名度，建立充分的美譽度 ——通過強有力的促銷措施達成銷售 ?執(zhí)行策略： ——緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及國慶節(jié)進行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 SP、 PR推廣 ?“威尼斯藍灣親水節(jié)” ：為了讓消費者體驗“水邊威尼斯”親水設施的先進，體驗水的舒爽、水的潔凈，吸引白云區(qū)的居民前來體驗威尼斯藍灣親水設施的與眾不同，舉辦“威尼斯藍灣親水節(jié)”，通過游泳、泛舟等各項活動，體現(xiàn)威尼斯藍灣休閑娛樂感受。 目的：引起社會（白云社區(qū)）關注，借機宣傳威尼斯藍灣，在建立品牌知名度同時，建立關愛的品牌形象，能造成一定社會反響 地點：東方樂園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“威尼斯風情展” ：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場所，舉辦一個威尼斯風情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術成就、美食等全方位展覽威尼斯風情。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?前提：鑒于“威尼斯藍灣”的自身條件，必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍灣不能提供百分百的載體； ——因此，我們引進的是“水邊威尼斯”這個概念，吸取的是這個現(xiàn)代都市的精華，因為我們不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包裝都是這樣）； ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。這樣的設計，既可以融入“水邊威尼斯”的風情，又可以體現(xiàn)關愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。或者用歐洲的雕塑提升樓盤的品位。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?獨特的飲食文化 ：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風味、甚至冰淇淋都享譽世界。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?藝文活動頻繁 ：威尼斯誕生過很多藝術家，在繪畫方面深有成就。 威尼斯的描述在中小學課本就可以找到，所以是個知名度很高的名詞。用“水邊威尼斯”這一概念來表現(xiàn)威尼斯藍灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關愛、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。 ?形象策略就是為對這一開發(fā)概念尋找一個依托的平臺 開發(fā)概念 市場定位之開發(fā)概念 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 定 位 ?一個園林、配套設施人性化、參與性設計，體現(xiàn)關愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 —— 參與性強的園林設計 —— 和諧融和的設施 —— 安全居住環(huán)境 —— 人性化戶型設計 —— 豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念的提出 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?從貌似沒有特色的威尼斯藍灣本身（園林、設施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心 園林、建筑設計、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場、兒童樂園、會所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競爭對手相比，有哪一點是與眾不同又可以成為賣點（ selling point） 的？ 樓盤的核心是什么？ 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 瀑布（疊水） 蜿蜒漫長的無極泳池 白云山上流下的一股小溪 親水設施 二期、三期人工湖的貫通 自然風格 的人工湖 水（景） 太極廣場 住 宅 兒童樂園 園林 幼兒園 會所 水 —— 產(chǎn)品的核心 ?項目首期以水景為園林的主體 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?產(chǎn)品的核心只是一個物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？ 水只是物理存在 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?生命之源 ?柔和，溫馨 ?潔凈，清新 ?富足、繁榮 水的升華 關愛 融和優(yōu)裕 ?從水的升華到項目的開發(fā)概念，中間的橋梁就是 核心概念 ?核心概念也就是威尼斯藍灣的形象包裝 載體 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 創(chuàng)意概念的提煉與闡述 Target/Life Style（ 目標群生活形態(tài) ） ● 大部分業(yè)主分布于白云區(qū) ● 重視物質(zhì)利益，講究物有所值 ● 工作繁忙勞累，夢想假期 ● 重視家庭、鄰里間的和睦、關照 ● 希望入住一個安全、設施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū) Product Benefits（ 商品利益點 ） ● 以水為主體 ， 參與性強的園林 ● 配套完善 、 和諧融洽的生活設施 ● 安全居住環(huán)境 ● 關愛老人 、 小孩的人性化設計 ● 豐富社區(qū)文化 Product Usage Occasion（ 商品使用場合） ● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件 ● 離工作單位不遠，便于兼顧工作和家庭 ● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 ● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感 Positioning（ 形象定位） ● 威尼斯藍灣是一個水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯” Competitor/Substitute（ 競爭者 /代用品） ● 嶺南新世界 ● 白云高爾夫 ● 時代花園 ● 祥景花園 Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個性） ● 威尼斯藍灣的水景具有無窮魅力 ● 建立的社區(qū)是個小都市，設施應有盡有 ● 威尼斯藍灣風情獨特，購買絕對“物超所值” 對那一群 生活、消費理性，又追求過舒適、溫馨、有生機生活 的消費者而言， 我們將此威尼斯藍灣當作 能體現(xiàn)“關愛、融和、優(yōu)?！鄙畹默F(xiàn)代都市 —— “水邊威尼斯” 來賣給他們。 不足點是交通不便 、 偏遠 ， 戶型不是很好和現(xiàn)在價位高 ， 購物環(huán)境尚有缺欠 。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 潛在消費者 最主要的購房考慮因素最多是價格 （ 90%以上 ） ；其次是交通方便 、周邊環(huán)境景觀 、 小區(qū)的配套設施 、 小區(qū)的物業(yè)管理服務和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃 、 地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費者考慮的因素之一 。 其中 ， 購買白云高爾夫花園的消費者認為該樓盤的綠化園林環(huán)境好 ， 其次是看中價格 、 靠近工作單位和保值升值能力 。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 附：白云區(qū)消費者調(diào)查 （市調(diào)工作簡介） 如果白云區(qū)政府新址附近有一個樓盤您是否會考慮購買 A、 會 （ 跳問第 6題 ） B、 不會 那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購買了樓房 A、 是 B、 沒有 （ 放棄訪談 ） 能否告訴購買的是哪個樓盤嗎 您覺得目前居住的樓盤最吸引你的地方是 （ 最多選三個 ） A、 靠近工作單位 B、 價格 C、 物業(yè)管理 D、 交通方便 E、 有名氣 F、 綠化 /園林環(huán)境 G、 空氣素質(zhì) H、 生活配套 I、 保值 /升值能力 J、 戶型設計 K、 會所設計 L、 發(fā)展商實力 M、 其他 不足的地方是 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 您如果購房 ， 最主要的考慮因素是 （ 多選 ， 最多三個 ） A、 樓宇質(zhì)量 /外觀 B、 小區(qū)物業(yè)管理 /服務 C、 交通方便 D、 價格 E、 小區(qū)配套設施 F、 發(fā)展商實力 G、 周邊環(huán)境 /景觀 H、 小區(qū)規(guī)模 /規(guī)劃 I、 地段 /地理位置 J、 社區(qū)文化 K、 戶型 L、 其它 購房的主要目的是 A、 首次置業(yè) B、 再次購房 C、 投資 /保值 D、 結婚 E、 度假 F、 退休后居住 您認為附近周邊最具代表性且可能吸引你購買的樓盤是 A、 白云高爾夫花園 B、 時代花園 C、 嶺南新世界花園 D、 富力陽光美居 E、 祥景花園 F、 元邦航空家園 G、 其它 （ 請注明 ） 他們的吸引點是 （ 請簡單說明 ） ： 他們的不足點是 （ 請簡單說明 ） ： 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場問卷調(diào)查表明： 占多數(shù)的消費者表示不會考慮購買白云區(qū)政府新址附近的樓盤 ， 約 1/3的消費者會考慮購買；極少部分認為不一定或難以確