地產(chǎn)項目市場分析與品牌整合(編輯修改稿)
2025-03-13 14:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0。此為外力；同時更重要的是內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的挖掘和軟性稿配合，有意識的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把錦繡天河發(fā)售前 的市場環(huán)境充分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。具體操作方式：（一） .新聞活動的設(shè)計活動設(shè)計一： 二十一世紀人類居住環(huán)境電視報告會 時間 ： 2月初 內(nèi)容控制 ：由錦繡天河召集，邀請廣州相關(guān)權(quán)威專家在電視上舉行連續(xù)的居住環(huán)境 討論，最后得出居住潮流是郊區(qū)化、自然化、生態(tài)化個性化發(fā)展的結(jié)論。 形式控制 ：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天 20分鐘的專題電視報告，邀請目標消費者 為特邀嘉賓，務(wù)必做到權(quán)威性和趣味性為一體，中間穿插有獎問答。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進行報道 標 題 ：居住環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)，錦繡天河創(chuàng)造人居新文化 新聞價值點 ：居住環(huán)境的惡化，使之成為新世紀最熱門的話題，錦繡天河率先推出 環(huán)境討論，必定引起人們普遍關(guān)注。 預(yù)計媒體報道： 電視，廣州有線臺；報紙，廣州日報、羊城晚報、南方都市報?；顒釉O(shè)計二： “ 人們的理想家居究竟應(yīng)該怎樣 ” 肯談會 時間 ： 2月中 內(nèi)容控制 ：人們對理想家園自有自己的看法，錦繡天河舉行肯談會，廣泛集中了社會各階層 的意見，形成一套能代表廣州市民廣泛見解的理論，見諸報端，為未來的置業(yè)者 提供著實際意義上的指導(dǎo)。 形式控制 ：邀請廣州是上層社會代表，聯(lián)合南村版塊有實力的發(fā)展商共同炒熱南村版塊，為 錦繡天河的未來發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進行報道 標 題 ：我們理想的家，究竟應(yīng)該是什么樣？ 預(yù)計媒體報道： 電視，廣州有線臺；報紙，廣州日報、羊城晚報、南方都市報。主題：尋找讓心情盛開的理想家園（ 2023/2/252023/3/25）●形式：在廣州日報 “ 每日閑情版 ” 開辟專欄，以盡量接近都市閑情故事的版式及風格，用輕松閑適的筆調(diào)描繪出一個個都市人尋找夢中家園的小故事，加強可讀性及大眾關(guān)注程度及參與度。●專欄主題： 尋找心情盛開的故事●內(nèi)容：利用典故新說，結(jié)合關(guān)于家的傳說，配合硬性稿件的懸念制造，共同營造出尋找理想家園的氣氛。（二） .懸念 軟性廣告●寫作思路：以生動諧趣的格調(diào)，以文學(xué)漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達到一個主題，對都市新家園的夢想，無論是何人、何時都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開?！癯醋鲾M題： 《尋找桃花源》 《尋找伊甸園》 《尋找蓬萊仙島》 《在錦繡天河中實現(xiàn)你的理想家園》●炒作目的：配合懸念上市，在軟性稿中，也首先以尋找為主題，在有目的的營造出一種理想的居 住環(huán)境，從而達到為錦繡天河的亮相作好鋪墊。（三） .懸念 硬性廣告伊甸園篇： 西方人向往伊甸園，那么廣州人呢？蓬萊島篇： 神仙們選擇了蓬萊島，那么你呢？桃花源篇： 陶淵明發(fā)現(xiàn)了桃花源，那么你呢？概念引導(dǎo)階段第二步：亮相? 廣告手段關(guān)鍵詞 ：始見廬山真面目?廣告目的 ：利用強有力的公關(guān)活動，完成錦繡天河的強勢亮相工作，務(wù)必作到一旦推出，就一鳴驚人的效果，在廣州造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會和消費群的關(guān)注和廣泛的口碑傳播。? 廣告控制方式 ：以公關(guān)活動為此階段的主要廣告活動宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒作，在強勢活動的帶動下，為締造錦繡天河文化與生活奠定良好的形象基礎(chǔ)， 凸顯出錦繡天河文化生活不同凡響的方方面面。（一） .平面廣告創(chuàng)意具體操作方式：亮相篇燈光篇： 錦繡天河 “人與家 ”人居環(huán)境藝術(shù)展 活動時間： 2023年 3月 24日開盤日開始的兩周（時間為擬訂，根據(jù)實際情況進行類推） 活動地點： 錦繡天河總體思路：環(huán)境藝術(shù)包括包裹藝術(shù)，大地藝術(shù)等。隨著新時代的發(fā)展，環(huán)境藝術(shù)在中國越來越博得高品位，高質(zhì)素年輕一代的青睞。通過人與家園的環(huán)境藝術(shù)展，一方面體現(xiàn)錦繡天河將家的概念擴展到整個人居環(huán)境的理念，同時也為開盤強勢造勢。活動可邀請廣州，北京等地著名的行為藝術(shù)家參加舉行的 人居環(huán)境藝術(shù)展， 在會所、樣板房、附近綠化區(qū)包括沿江木道一線進行。由藝術(shù)家以 “人與人，人與家，人與環(huán)境 ”為主題概念進行人居環(huán)境藝術(shù)創(chuàng)造。包括室內(nèi)和室外兩個部分：（三） .亮相活動具體操作方式：（一） .廣告平面稿件 思路：首先勾勒出錦繡天河的形象輪廓，然后由面及點，全面圍繞 獨特賣點展開心水盤系列： 描繪出廣州人理想中的人居環(huán)境人性化系列： 將發(fā)展商 “人性化，家本位 ”的規(guī)劃理念細細數(shù)來悠生活系列： 展現(xiàn)生活在錦繡天河的優(yōu)質(zhì)生活畫卷 此階段的系列軟性稿圍繞 “ 找到讓心情盛開的地方 ” 這一話題進行報道，引起社會關(guān)注，引發(fā)一場對居住環(huán)境及錦繡天河的大討論。繼而得出錦繡天河是都市中的一塊桃花源，住在這里，你不僅是家的主人，環(huán)境的主人、錦繡天河的主人，你還是自然的主人、天地的主人，讓愉悅心情真正在此盛開。（二） .軟性稿件配合成長期階段（ 2023/6——2023/12 ）● 在打開知名度的基礎(chǔ)上，利用廣告迅速包裝出最吸引消費者、最具優(yōu)勢的 產(chǎn)品核心價值● 為盡快實現(xiàn)從存在區(qū)向認知區(qū)的過度，推動銷售，建議媒介投放采取 全方位密集轟炸式（分蓄勢、高峰、持續(xù)三階段）任務(wù)● 消費者不僅已經(jīng)知道某品牌的名稱，更能知道其 “ 賣什么 ” ，更渴望了解產(chǎn)品有 什么獨特的利益點。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進一步升華到一種讓 “ 心情盛開 ” 的生活方式 ● 銷售快速上升，逐步占領(lǐng)細分市場● 消費者產(chǎn)生消費行為的愿望特征推廣主題： 倡導(dǎo)錦繡天河 ”都市新桃源 “的生活方式銷售任務(wù)： 全面推出一期產(chǎn)品產(chǎn)生市場轟動推廣背景： 本階段持續(xù)時間約為一年半左右，經(jīng)過足夠的時間和空間挖掘本項目的新賣點，項目形象將進入鮮明期，項目各方面的美點陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建設(shè)在時機成熟時一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。媒介配合： 電視、報紙、雜志、廣播一、
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