地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與品牌整合(編輯修改稿)
2025-03-13 14:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0。此為外力；同時(shí)更重要的是內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的挖掘和軟性稿配合，有意識(shí)的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把錦繡天河發(fā)售前 的市場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)動(dòng)起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。具體操作方式：（一） .新聞活動(dòng)的設(shè)計(jì)活動(dòng)設(shè)計(jì)一： 二十一世紀(jì)人類居住環(huán)境電視報(bào)告會(huì) 時(shí)間 ： 2月初 內(nèi)容控制 ：由錦繡天河召集，邀請(qǐng)廣州相關(guān)權(quán)威專家在電視上舉行連續(xù)的居住環(huán)境 討論，最后得出居住潮流是郊區(qū)化、自然化、生態(tài)化個(gè)性化發(fā)展的結(jié)論。 形式控制 ：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天 20分鐘的專題電視報(bào)告，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者 為特邀嘉賓，務(wù)必做到權(quán)威性和趣味性為一體，中間穿插有獎(jiǎng)問答。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道 標(biāo) 題 ：居住環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)，錦繡天河創(chuàng)造人居新文化 新聞價(jià)值點(diǎn) ：居住環(huán)境的惡化，使之成為新世紀(jì)最熱門的話題，錦繡天河率先推出 環(huán)境討論，必定引起人們普遍關(guān)注。 預(yù)計(jì)媒體報(bào)道： 電視，廣州有線臺(tái)；報(bào)紙，廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)。活動(dòng)設(shè)計(jì)二： “ 人們的理想家居究竟應(yīng)該怎樣 ” 肯談會(huì) 時(shí)間 ： 2月中 內(nèi)容控制 ：人們對(duì)理想家園自有自己的看法，錦繡天河舉行肯談會(huì)，廣泛集中了社會(huì)各階層 的意見，形成一套能代表廣州市民廣泛見解的理論，見諸報(bào)端，為未來的置業(yè)者 提供著實(shí)際意義上的指導(dǎo)。 形式控制 ：邀請(qǐng)廣州是上層社會(huì)代表，聯(lián)合南村版塊有實(shí)力的發(fā)展商共同炒熱南村版塊，為 錦繡天河的未來發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道 標(biāo) 題 ：我們理想的家，究竟應(yīng)該是什么樣？ 預(yù)計(jì)媒體報(bào)道： 電視，廣州有線臺(tái)；報(bào)紙，廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)。主題：尋找讓心情盛開的理想家園（ 2023/2/252023/3/25）●形式：在廣州日?qǐng)?bào) “ 每日閑情版 ” 開辟專欄，以盡量接近都市閑情故事的版式及風(fēng)格，用輕松閑適的筆調(diào)描繪出一個(gè)個(gè)都市人尋找夢(mèng)中家園的小故事，加強(qiáng)可讀性及大眾關(guān)注程度及參與度。●專欄主題： 尋找心情盛開的故事●內(nèi)容：利用典故新說，結(jié)合關(guān)于家的傳說，配合硬性稿件的懸念制造，共同營造出尋找理想家園的氣氛。（二） .懸念 軟性廣告●寫作思路：以生動(dòng)諧趣的格調(diào)，以文學(xué)漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達(dá)到一個(gè)主題，對(duì)都市新家園的夢(mèng)想，無論是何人、何時(shí)都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開?！癯醋鲾M題： 《尋找桃花源》 《尋找伊甸園》 《尋找蓬萊仙島》 《在錦繡天河中實(shí)現(xiàn)你的理想家園》●炒作目的：配合懸念上市，在軟性稿中，也首先以尋找為主題，在有目的的營造出一種理想的居 住環(huán)境，從而達(dá)到為錦繡天河的亮相作好鋪墊。（三） .懸念 硬性廣告伊甸園篇： 西方人向往伊甸園，那么廣州人呢？蓬萊島篇： 神仙們選擇了蓬萊島，那么你呢？桃花源篇： 陶淵明發(fā)現(xiàn)了桃花源，那么你呢？概念引導(dǎo)階段第二步：亮相? 廣告手段關(guān)鍵詞 ：始見廬山真面目?廣告目的 ：利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動(dòng)，完成錦繡天河的強(qiáng)勢(shì)亮相工作，務(wù)必作到一旦推出，就一鳴驚人的效果，在廣州造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會(huì)和消費(fèi)群的關(guān)注和廣泛的口碑傳播。? 廣告控制方式 ：以公關(guān)活動(dòng)為此階段的主要廣告活動(dòng)宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒作，在強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)的帶動(dòng)下，為締造錦繡天河文化與生活奠定良好的形象基礎(chǔ)， 凸顯出錦繡天河文化生活不同凡響的方方面面。（一） .平面廣告創(chuàng)意具體操作方式：亮相篇燈光篇： 錦繡天河 “人與家 ”人居環(huán)境藝術(shù)展 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 3月 24日開盤日開始的兩周（時(shí)間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類推） 活動(dòng)地點(diǎn)： 錦繡天河總體思路：環(huán)境藝術(shù)包括包裹藝術(shù)，大地藝術(shù)等。隨著新時(shí)代的發(fā)展，環(huán)境藝術(shù)在中國越來越博得高品位，高質(zhì)素年輕一代的青睞。通過人與家園的環(huán)境藝術(shù)展，一方面體現(xiàn)錦繡天河將家的概念擴(kuò)展到整個(gè)人居環(huán)境的理念，同時(shí)也為開盤強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)。活動(dòng)可邀請(qǐng)廣州，北京等地著名的行為藝術(shù)家參加舉行的 人居環(huán)境藝術(shù)展， 在會(huì)所、樣板房、附近綠化區(qū)包括沿江木道一線進(jìn)行。由藝術(shù)家以 “人與人，人與家，人與環(huán)境 ”為主題概念進(jìn)行人居環(huán)境藝術(shù)創(chuàng)造。包括室內(nèi)和室外兩個(gè)部分：（三） .亮相活動(dòng)具體操作方式：（一） .廣告平面稿件 思路：首先勾勒出錦繡天河的形象輪廓，然后由面及點(diǎn)，全面圍繞 獨(dú)特賣點(diǎn)展開心水盤系列： 描繪出廣州人理想中的人居環(huán)境人性化系列： 將發(fā)展商 “人性化，家本位 ”的規(guī)劃理念細(xì)細(xì)數(shù)來悠生活系列： 展現(xiàn)生活在錦繡天河的優(yōu)質(zhì)生活畫卷 此階段的系列軟性稿圍繞 “ 找到讓心情盛開的地方 ” 這一話題進(jìn)行報(bào)道，引起社會(huì)關(guān)注，引發(fā)一場(chǎng)對(duì)居住環(huán)境及錦繡天河的大討論。繼而得出錦繡天河是都市中的一塊桃花源，住在這里，你不僅是家的主人，環(huán)境的主人、錦繡天河的主人，你還是自然的主人、天地的主人，讓愉悅心情真正在此盛開。（二） .軟性稿件配合成長(zhǎng)期階段（ 2023/6——2023/12 ）● 在打開知名度的基礎(chǔ)上，利用廣告迅速包裝出最吸引消費(fèi)者、最具優(yōu)勢(shì)的 產(chǎn)品核心價(jià)值● 為盡快實(shí)現(xiàn)從存在區(qū)向認(rèn)知區(qū)的過度，推動(dòng)銷售，建議媒介投放采取 全方位密集轟炸式（分蓄勢(shì)、高峰、持續(xù)三階段）任務(wù)● 消費(fèi)者不僅已經(jīng)知道某品牌的名稱，更能知道其 “ 賣什么 ” ，更渴望了解產(chǎn)品有 什么獨(dú)特的利益點(diǎn)。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進(jìn)一步升華到一種讓 “ 心情盛開 ” 的生活方式 ● 銷售快速上升，逐步占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)● 消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的愿望特征推廣主題： 倡導(dǎo)錦繡天河 ”都市新桃源 “的生活方式銷售任務(wù)： 全面推出一期產(chǎn)品產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng)推廣背景： 本階段持續(xù)時(shí)間約為一年半左右，經(jīng)過足夠的時(shí)間和空間挖掘本項(xiàng)目的新賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的美點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建設(shè)在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購買者信心。媒介配合： 電視、報(bào)紙、雜志、廣播一、
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