【文章內容簡介】 產生強烈的效果。如： 放我的真心在你的手心 —— 美加凈護手霜 你曾為地板漆脫落、褪色而煩惱嗎？ ——日本亞當牌地板漆使你生活增加色彩。 正文是廣告的主要內容，是對廣告主題的延伸和說明，廣告正文的寫作，要求重點突出，結構緊湊，材料充實，表達清晰。廣告正文分開頭、主體、結尾三部分。 開頭緊接廣告標題，運用概括性、銜接性較強的語句對廣告標題提出的事實或問題加以扼要說明或解釋，并引出正文。如“三九胃泰“的廣告，開頭運用詩歌的形式簡明概括了三九胃泰的成長過程、特點及作用。 （ 3）落款 落款是在廣告文之后，對公眾提供的進一步消息，一般包括廣告組織的名稱、通訊地址、聯(lián)系方法等等。落款雖然不是廣告的主要內容，但也是公眾十分關心的內容，因此要準確、細致、不可出現(xiàn)半點差錯。 3．廣告的寫作要求 （ 1）主題突出 公關廣告所表現(xiàn)的中心思想，對廣告內容起著指導作用，因此要確立主題必須要圍繞一定的公關目的，以達到塑造組織良好形象的要求，此外還必須了解傳播媒介的特點和公眾的心理，以期達到一定的效果。 （ 2）內容真實 廣告的內容應突出真實性 ,要本著對公眾負責的態(tài)度向社會提供真實可靠的信息 ,而不能夸大事實，以假充真。廣告的內容還應突出思想性，要有益身心健康，而不能追求低級趣味，此外還應注意政策性，不能違反廣告法。 （ 3）構思新穎 廣告?zhèn)鬟f信息不同于教科書，不能強迫讀者去看，因此要使公眾接觸廣告的頻率提高 ,就必須在語言和形式上打破常規(guī)，力求新穎，以新奇活潑來吸引讀者，達到最好的效果。如某影碟機的廣告主題歌：“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好”，其創(chuàng)意別致，境界高遠，一方面適應性廣，能在不同場合激勵不同的人；另一方面也顯示出該企業(yè)的理念和追求，使之從眾多的影碟機中脫穎而出，讓公眾刮目相看，從而為自己贏得了市場。 （ 4）語言簡潔 廣告受經濟和其他因素的制約，字數(shù)不宜過長，因此要用最簡潔的語言概括廣告全文，讓讀者在最短的時間內了解廣告的內容。為了做到簡潔明了，首先要注重主題的重點，不可面面俱到。如：要健康，請喝“健力寶”！ (健力寶飲料廣告 )，此外要做到簡潔明了，還要注意正文部分的層次安排，一些較復雜的信息更要注意條理清晰，段落分明。再者在文中要盡量運用短句和簡單句，即使要表達較復雜的內容，也應避免運用冗長的句子，以免讀者生厭。 （ 5）富有形象 公關廣告并非一般性介紹性文字，為了吸引讀者的注意力，引起興趣，廣告的語言還必須具有形象性，富有藝術魅力。形象化的語言，能營造出耐人尋味的意境，使人產生美好的聯(lián)想和強烈的心理共鳴，起到良好的作用。因此，在廣告中經常使用各種修辭方法，如：車到山前必有路 ,有路必有豐田車 (頂真 )。臭名遠揚，飄香萬里。 (對比 )。 公共關系廣告是服務于組織長期戰(zhàn)略的傳播形式。公關廣告不同于一般的商業(yè)性廣告，有其鮮明的主題和特性，可以說它比一般廣告更具有思想和內涵，但其表達在各方面與一般廣告沒有明顯的界線 ,基本相同。 五、新聞 1．新聞的概念 新聞有廣狹二義。廣義的新聞指消息、通訊、特寫等等，狹義的新聞特指消息，所以新聞也叫消息。新聞是社會新聞機構 (電視 ,廣播 ,報紙 ,刊物 )對社會中所發(fā)生的重要事實的報道。公共關系新聞特指社會組織為了開展公關活動向公眾傳遞的有關自己組織公開的信息。 2．新聞的種類 新聞的種類很多，從不同的角度可以分出不同的類別，按寫作特點分，大致可以分為以下幾種： （ 1）動態(tài)新聞 動態(tài)新聞是對已經發(fā)生，正在發(fā)生或將要發(fā)生的事件，迅速、簡明的報道。這種新聞要善于抓住事件的新動態(tài)，發(fā)現(xiàn)事物的新聞價值。這種新聞大致可以分為三種，一是對已經發(fā)生的獨立的事件的報道，二是對連續(xù)性事件中一個階段的報道，即許多這樣的動態(tài)新聞連起來 ,就是一個事件發(fā)展的完整過程。三是對將要發(fā)生的事件的報道。動態(tài)新聞是新聞報道中最常見的 ,占新聞篇幅最多的形式。 3．新聞的特點 新聞報道的是社會中新近發(fā)生的事實，所以它有以下幾個特點： （ 1）真實性 新聞源于事實，它的基礎是事實而不是理論，因此在寫作時，必須以事實為基礎，不可有任何虛構或模棱兩可，含糊其詞的地方。當然新聞報道的事實還要有價值，選擇的事實越典型，新聞報道價值就越高。 （ 2）時效性 新聞講究時效性，寫作要及時迅速，這樣才能有吸引力，起到有效傳播信息的作用。新聞的時效是新聞報道價值的體現(xiàn)。 （ 3）簡潔性 新聞區(qū)別于其他文章體裁的最明顯的特點就是語言的簡潔，即用最簡潔的文字 ,寫出充實而精彩的內容。 （ 4）思想性 即新聞所報道的事實要有較深刻的思想意義 4．新聞的結構和寫作 一般來講 ,新聞有五大部分組成：標題、導語、主體、背景、結尾。 （ 1）標題 標題是新聞的題目。它是新聞內容的概括，內容的精華，標題擬得好 ,可以使新聞大為增色 ,也可以吸引讀者。有些好的標題 ,往往起到畫龍點睛的作用。新聞的標題常常由引題 ,正題和副題多行標題組成，正題就是新聞的主題目，也叫實題。它反映的是新聞的主要事實或中心思想。引題也叫眉題或肩題，標在正題上面，用以引出正題，往往起交代背景，烘托氣氛的作用。副題也叫子題或輔題，標在正題下面，它是正題的補充，往往是一則新聞的主要事實或結果的提要。例如： 引題：數(shù)學奧林匹克中國隊成績卓著 正題：六選手得五枚金牌一枚銀牌 副題：是 1986年參賽以來的最好成績 不是所有的新聞都必須由三行標題組成，為了表達新聞主題的需要，有的只有正題，有的只有兩行標題，或由引題和正題組成，或由正題和副題組成。 （ 2）導語 導語是新聞的頭一句話或頭一段話。主要用簡潔的語言概括新聞的主要內容，并指示新聞主題。導語的寫法很多，常見的主要為敘述式導語，疑問式導語，評述式導語，摘要式導語，描寫式導語。盡管導語由許多類型，但寫導語時一定要靈活多變，不能死搬硬套，落入俗套。 （ 3）主體 主體是新聞的主要部分，進一步報道新聞的具體事實。揭示事實的主體思想，或回答導語提出的問題。由于主體是新聞的中心部分，因此在寫作時一定要圍繞中心，編排材料，做到層次分明。材料的安排一般要按照邏輯順序，有時按時間順序。無論哪種安排，都要寫得結構合理，條理清晰，簡潔明了，以達到充分揭示主題的目的。 （ 4）背景 背景材料是新聞所報道的事實發(fā)生的環(huán)境或條件，背景對于新聞的內容起到烘云托月的作用。背景不是新聞的獨立部分，它可以放在導語之后，也可以暗含在主題中間，也可以放在結尾部分 (5) 結尾是新聞的結束語。它可以起到深化主題，發(fā)人深思，耐人尋味的作用。新聞的結尾寫法通常有小結式，分析式，評論式，號召式等幾種。 六、演講稿 1．演講稿的概念及其特點 要了解演講稿，首先要正確認識演講。演講顧名思義，就是“講”和“演”，一般的講話，不算演講，因為它只有聲音，沒有姿態(tài)，動作，演講是演和講的配合，因此，演講是語言和動作配合起來表達的一種宣傳藝術。公共關系演講則是在公關活動中，公關人員為了樹立組織形象，爭取公眾的了解，支持，面向公眾，在特定場合發(fā)表的公開演講。演講稿正是據(jù)此而寫的書面文稿，一般在集合，會議等公開場合發(fā)表。 演講稿作為聲形俱備的藝術，有它自己的特點。 （ 1）針對性 演講稿是根據(jù)社會的客觀需要和聽眾的要求來安排內容的。如著名愛國人士聞一多先生的 《 最后一次演講 》 的內容就是針對性非常強的。他針對的社會現(xiàn)實就是愛國民主人士李公樸因積極參加愛國民主斗爭，被國民黨特務殺害，引起公憤；他針對的聽眾是昆明 1000多名青年學生，他們要求民主，和平，反對內戰(zhàn)。對李公仆的被殺害，義憤填膺，怒火中燒。正因為此，聞一多的演講才引起了聽眾的共鳴，博得最熱烈的掌聲。 （ 2）傳聲性 演講是將書面語言轉化為有聲的口頭語言的過程，因此傳聲性是它的重要特點，演講是用豐富多變的聲音來表達復雜多變的感情，用不同的聲調表達前后意思的連接，承轉，借助聲音的輕重和重復來強調重點，這就要求演講稿的語言必須簡短明了，句式必須富有變化，行文要自然流暢，這樣在口頭表達時才能作到聲調的抑揚頓挫，朗朗上口。如聞一多的 《 最后一次演講 》 中，多為簡短，急促的句子，而且越講到激動之處，句子越短，越有力。 （ 3）情感性 演講本身是一種有聲的感染藝術，它需要以情感人，以理服人。要作到這一點，演講者必須把自己的情感蘊涵在演講詞中，然后用聲音抒發(fā)出來，這樣才能感染人，打動人。 （ 4）演示性 演講是“演”和“講”的統(tǒng)一體。既要向觀眾傳輸有聲語言，又要把自己的態(tài)度、姿勢展現(xiàn)給觀眾，因此具有極強的表演色彩。這就要求演講者不僅要注重口頭語言的表達，而且要運用各種技巧，以達到較好的效果。 2．演講稿的寫作方法 演講稿的結構和一般文章大致相同，有標題，開頭，主體和結尾四部分。 （ 1）標題 標題應是演講者和聽眾思想溝通的共鳴點，是聽眾選擇是否聽講的關鍵。它往往是論題的直觀表達。題目的確定與演講的論題，內容，形式，風格