【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公路，交通便利； ②文脈優(yōu)勢(shì)：周邊高校眾多，教育資源豐富，文化氛圍濃厚，可共享大學(xué)城諸多資源； ③產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： %高綠化率，低密度，大棟距，天然河道； ④大盤優(yōu)勢(shì)： 37萬(wàn)平米超大規(guī)模，大盤優(yōu)勢(shì)突出； ⑤總價(jià)優(yōu)勢(shì)：主力戶型 90平米以下，總價(jià)低，易被低收入階層接受； 劣勢(shì)（ WEAKNESS） ①項(xiàng)目體量龐大，但產(chǎn)品相對(duì)單一，目標(biāo)客戶群狹窄； ②產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)化，缺乏亮點(diǎn)； ③小區(qū)環(huán)境規(guī)劃平乏， ④相對(duì)與 37萬(wàn)平米的大盤而言，小區(qū)配套過(guò)于簡(jiǎn)單 ⑤開門見山的軌道交通可能帶來(lái)巨大躁聲污染和人流污染，影響小區(qū)居住的舒適性； ⑥地處新城區(qū)，周邊生活、商業(yè)配套尚不太完善，將給居民生活帶來(lái)住諸多不便； 29 機(jī)會(huì)（ OPPORTUNITY） ①松江新城作為上海市“一城九鎮(zhèn)”發(fā)展規(guī)劃的一部分，正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇； ②松江大學(xué)城的逐漸成熟將推動(dòng)區(qū)域公共設(shè)施、交通配套建設(shè)的進(jìn)一步完善； ③軌道交通 9號(hào)線預(yù)計(jì)今年年底建成通車，將迅速拉升本區(qū)域的居住價(jià)值； ④小區(qū)南邊地塊被規(guī)劃為 46萬(wàn)平米大型商業(yè)中心，將帶動(dòng)本案價(jià)值的提升。 威脅（ THREATEN） ①本區(qū)域新開發(fā)樓盤眾多，后續(xù)上市量龐大，本案競(jìng)爭(zhēng)壓力大； ②九亭板塊住宅供應(yīng)量巨大，同質(zhì)化樓盤多，將會(huì)截留本案大量客戶； ③整個(gè)上海房產(chǎn)市場(chǎng)上大體量小戶型低總價(jià)的同質(zhì)化樓盤眾多，將會(huì)截留本 30 ３ .產(chǎn)品定位 在松江大學(xué)城區(qū)域，創(chuàng)造一個(gè)適合各個(gè)年齡段人士居住的經(jīng)濟(jì)型（小戶 型），生態(tài)型，大規(guī)模軌道交通沿線生活社區(qū)。 關(guān)鍵字：大學(xué)城、 7090、全齡化、生態(tài)型、大型社區(qū)、軌道交通。 31 大學(xué)城 該區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)已進(jìn)入全面啟動(dòng)階段，其核心項(xiàng)目松江大學(xué)園區(qū)現(xiàn)已具備規(guī)模效應(yīng)松江 新城以大學(xué)城為依托，借助于一城九鎮(zhèn)規(guī)劃中唯一重點(diǎn)新城的規(guī)劃啟動(dòng)，加上新區(qū)政策的 支持，使該區(qū)域住宅在近期迅速發(fā)展，并主要以新盤為多。根據(jù)總體規(guī)劃，松江新城內(nèi)的 中央綠地周邊已興建了一批市政、商業(yè)、圖書館、休閑廣場(chǎng)等設(shè)施和項(xiàng)目，近兩年內(nèi)有望 形成獨(dú)具特色的中央公園商圈。大學(xué)城房產(chǎn)區(qū)有便捷的交通和優(yōu)美的優(yōu)勢(shì)環(huán)境，加上高尚 的文化品位，是知識(shí)階層首選的居家勝處。 32 7090 “ 7090”政策明確指出 90平米必須達(dá)到項(xiàng)目建筑總量的 70%，這個(gè)比例不應(yīng)該是政府的 一次“沖動(dòng)想法”，至少在未來(lái)的幾年里，它應(yīng)該是合理的。對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)在 “大房子”離他們還很遠(yuǎn)， 90平米的“標(biāo)準(zhǔn)”住房顯然更容易被接受。本項(xiàng)目的收益也 將通過(guò)“ 7090”這是一個(gè)多贏的結(jié)果實(shí)現(xiàn)。 全齡化 本項(xiàng)目作為一個(gè)以小戶型為特色的社區(qū)，不僅是一個(gè)年輕人的樂(lè)園，更是一個(gè)全齡化 的社區(qū)，從 0歲到 100歲都可以在此安居。 小區(qū)中根據(jù)房型面積的不同，既有專門單身年輕人居住的住宅組團(tuán)，也有適合一家人 合居的房子，經(jīng)濟(jì)的戶型更使得買兩套房子錢差不多等于其他樓盤買一套的價(jià)格，這樣就 形成了老人和年輕人可分可合的居所。 實(shí)現(xiàn)分齡化空間，全齡化休閑 33 生態(tài)型 本項(xiàng)目作為一個(gè)純高層社區(qū)，建筑密度僅 %，綠化率近 50%，擁有作為一個(gè)生態(tài) 型社區(qū)的先天性優(yōu)越條件。隨著人們對(duì)生態(tài)居住的要求越來(lái)越高，環(huán)境的優(yōu)劣已經(jīng)成為衡 量社區(qū)居住層次的首要標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、衛(wèi)生質(zhì)量上乘、環(huán)保意識(shí)濃郁、人與自 然和諧相處的社區(qū)，才是人類最適宜居住的社區(qū)。只要在后天景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等方面 精益求精，就必定能夠?qū)⑸鐓^(qū)建設(shè)成為生態(tài)環(huán)境一流、人與環(huán)境和諧發(fā)展的理想家園。 大型社區(qū) 本項(xiàng)目總建筑面積 37萬(wàn)平方米，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，特別是在小區(qū) 環(huán)境、以及配套設(shè)施上具備明顯的優(yōu)勢(shì)。 34 軌道交通 軌道交通有效地帶動(dòng)周邊的房地產(chǎn)的開發(fā)和交易，對(duì)實(shí)現(xiàn)中心城區(qū)的舊城改造和郊區(qū) 的房地產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。 本項(xiàng)目毗鄰建設(shè)中的軌道交通 9號(hào)線，而地鐵周邊的商品房是最受上海市民和投資者 歡迎的房屋。 9號(hào)線的建設(shè)縮短了松江地區(qū)與市中心的行程距離，不僅加快了松江區(qū)域的 開發(fā)建設(shè)，也帶動(dòng)了上海人口由市中心向松江區(qū)域的流動(dòng)，從而刺激松江區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng) 的消費(fèi)，使得這些松江區(qū)域成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的新熱點(diǎn)。 當(dāng)初上海地鐵一號(hào)線通車，沿線梅隴、莘莊等地房產(chǎn)熱銷，房?jī)r(jià)迅速形成獨(dú)立板塊； 地鐵二號(hào)線通車，世紀(jì)公園、龍陽(yáng)路、張江等地區(qū)被迅速帶動(dòng)，成為購(gòu)房炙手可熱區(qū)域； 明珠線通車后，江灣鎮(zhèn)、黃興綠地等受益匪淺，交通便利度提高，吸引了大量中心城區(qū)居 民前往。 35 ４ .價(jià)格定位 價(jià)格定位指的是根據(jù)市場(chǎng)的狀況與產(chǎn)品的特性綜合而定的價(jià)格體現(xiàn)，同時(shí)進(jìn)行合理的 價(jià)格組合，在努力擴(kuò)大目標(biāo)客戶層面的同時(shí)，使利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè) 合理的比率范圍之內(nèi)。 價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最基本、最活躍、最便于調(diào)控的一個(gè)因素，營(yíng)銷的價(jià)格策略，無(wú) 非是根據(jù)目標(biāo)客戶的價(jià)格承受力進(jìn)行的單價(jià)與總價(jià)的調(diào)整和以上這些價(jià)格構(gòu)成因素順應(yīng)市 場(chǎng)反應(yīng)的調(diào)控策略。 結(jié)合本案自身特性，從市場(chǎng)可操作角度我行對(duì)本項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格定位如下： 住宅部分：均價(jià) 52005800元 /平方米 36 Ａ .價(jià)格定位的市場(chǎng)原則 成本加成原則 即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率 或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。 市場(chǎng)比較原則 即物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，以從客戶需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià) 的重要的原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此 而來(lái)。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案作一定深度的分析后，對(duì)自身的價(jià)格策略制定提供了幫助 需求導(dǎo)向定價(jià)原則 需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng) 占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用 中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式，其中差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求 強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對(duì)象，以求得各消費(fèi)層次的有效需求來(lái)確定房地產(chǎn)價(jià)格。 該方法可為本案制定項(xiàng)目全盤價(jià)格策略和多層次供房?jī)r(jià)格體系提供決策參考。 37 ◆大學(xué)城價(jià)格參照系為 45006000，超過(guò) 6000對(duì)個(gè)案自身地段、品質(zhì)就有較高要求；區(qū)域 內(nèi)部分樓盤銷售受阻就在于綜合品質(zhì)滯后于單價(jià)，與價(jià)格參照系不相容。本案不具備九 亭地區(qū)的好地段；也不可能大幅度提升建安標(biāo)準(zhǔn)；因此單價(jià)不可超過(guò)普通客源心理上 限： 6000元 /平米。 ◆周邊空置現(xiàn)房有可能難抵市場(chǎng)壓力而降價(jià)，造成本案價(jià)格孤立。因此本案開盤價(jià)格不宜 過(guò)高，以免成為“靶子”。與區(qū)域主流價(jià)格接近的單價(jià)既容易被消費(fèi)者接受，又不易被 周邊個(gè)案聯(lián)合攻擊，使本案在周邊樓盤難以防備的境地下快速去化。 ◆從市場(chǎng)走勢(shì)看，高檔住宅中總價(jià) 4085萬(wàn)的最為適銷，本案面積適中，因此總價(jià)控制在 適銷尺度內(nèi)絲毫沒有問(wèn)題。而且為后市價(jià)格提升提供了支持。 ◆大學(xué)城區(qū)域是上海市開發(fā)重點(diǎn)，資金大量涌入。三湘等高檔小區(qū)將對(duì)本案構(gòu)成威脅，本 案地段、品質(zhì)不具優(yōu)勢(shì)，可對(duì)抗的唯有“價(jià)格”，因此單價(jià)應(yīng)略低于同類高檔個(gè)案。 ◆本案總規(guī)模較大，將分多期開發(fā)；后期項(xiàng)目開盤時(shí)一期可能已近現(xiàn)房。一期定價(jià)過(guò)高的 話，銷售必然不暢；對(duì)后期開盤價(jià)格形成壓力，使之難以繼續(xù)走高，形成惡性循環(huán)。 38 ５ .目標(biāo)客戶定位 ： 本案的房型面積普遍較小，主要以一房、二房為主，建筑面積在 5888m2之間。 客戶類型 面積段 房型 比例 總價(jià)范圍 A —— 一室一廳一衛(wèi) % 2937萬(wàn) B —— 二室二廳一衛(wèi) % 44萬(wàn) 51萬(wàn) C —— 二室二廳一衛(wèi) 二室二廳二衛(wèi) % 52萬(wàn) 70萬(wàn) D —— 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) % 70萬(wàn) 80萬(wàn) 39 Ｂ .目標(biāo)客源特征分析： A類客戶特征： ①年齡年齡層分析： A類客源主要面對(duì)的的總價(jià)在 2937萬(wàn)左右的房源 , 以一房為主 ,面 積在 55~63m2 之間 ,因此這類房源將對(duì)年齡在 28~35歲之間 ,較受尚未結(jié)婚的本地以及外 地人士歡迎 ,并且在總價(jià)方面符合當(dāng)前白領(lǐng)一人承受的經(jīng)濟(jì)條件。 ②教育背景分析： 由 A類客源的年齡分析表明，這類年齡層的本地人士普遍接受過(guò)較高 學(xué)歷教育，而且有部分接受過(guò)大學(xué)以上教育。 ③家庭規(guī)模分析： A類客源以外地在上海工作的年輕人為主，因房型面積較小，因此三 代同堂的和上海本地新婚夫婦幾乎不會(huì)考慮。 年齡 28~35歲 36~45歲 46~55歲 56歲以上 合計(jì) 百分比 65% 20% 10% 5% 100% 家庭規(guī)模 三口之家 三代同堂 新婚夫婦 單身 合計(jì) 百分比 0% 0% 15% 85% 100% 學(xué)歷 小學(xué) ~中學(xué) 高中 ~技校 大學(xué) 大學(xué)以上 合計(jì) 百分比 0% 5% 80% 15% 100% 40 Ｂ類客戶特征： ①年齡年齡層分析： B類客源主要面對(duì)總價(jià)在 44萬(wàn) 51萬(wàn)左右的房源 , 以小二房為主，面積 在 8088㎡ 之間 ,因此這類房源對(duì)年紀(jì)相對(duì)較輕的本地人士來(lái)說(shuō)，總價(jià)符合他們的支付能 力，而 36~45歲之間的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)一般的人士也易接受。 ②教育背景分析： 由 B類客源中的本地人士普遍接受過(guò)大學(xué)教育，而且有部分接受過(guò)大學(xué) 以上教育，部分本地人士屬于專業(yè)技能人士。 ③家庭規(guī)模分析： B類客源中會(huì)有一部分三口之家，但子女較小，大部分在上小學(xué)或中 學(xué)。新婚夫婦比重相當(dāng)大。單身的客源有所減少，三代同堂的幾乎沒有。 年齡 28~35歲 36~45歲 46~55歲 56歲以上 合計(jì) 百分比 50% 30% 15 % 5% 100% 家庭規(guī)模 三口之家 三代同堂 新婚夫婦 單身 合計(jì) 百分比 35 % 0% 40 % 25 % 100% 學(xué)歷 小學(xué) ~中學(xué) 高中 ~技校 大學(xué) 大學(xué)以上 合計(jì) 百分比 5% 30% 50% 15% 100% 41 Ｃ類客戶特征： ①年齡年齡層分析： C類客源主要面對(duì)的的總價(jià)在 52－ 70萬(wàn)左右的房源 , 以三房為主，面 積在 100－ 120㎡ 之間，這類房源對(duì)年齡在 35歲以上的中年人士較有吸引力，同時(shí)，小二房 可以照顧到這一年齡層家庭規(guī)模的實(shí)際需要，且面積相對(duì)不大。因總價(jià)較高，本地 35歲以 下人士的購(gòu)買已不成為該類客戶的絕對(duì)主力，對(duì) 55歲以上人士來(lái)說(shuō)，一般也會(huì)由其子女決 定，所以不構(gòu)成主力購(gòu)買。 ②教育背景分析： 客源年齡層比較分散。同時(shí)三房面積的房型及總價(jià)比較受本地人士的歡 迎，考慮到將有外籍人士購(gòu)買，因此學(xué)歷以大學(xué)及大學(xué)以上為主。 ③家庭規(guī)模分析： C類客源因房型面積相對(duì)較大，總價(jià)較高，因此對(duì)三口之家的事業(yè)穩(wěn) 定人士，有較強(qiáng)的吸引力，非常適合他們購(gòu)買，同自己子女共同居住。 年齡 28~35歲 36~45歲 46~55歲 56歲以上 合計(jì) 百分比 30% 35% 30% 5% 100% 家庭規(guī)模 三口之家 三代同堂 新婚夫婦 單身 合計(jì) 百分比 65% 15% 15% 5% 100% 學(xué)歷 小學(xué) ~中學(xué) 高中 ~技校 大學(xué) 大學(xué)以上 合計(jì) 百分比 0% 10% 65% 25% 100% 42 Ｄ類客戶特征： ①年齡年齡層分析： D類客源主要面對(duì)總價(jià)在 70－ 80萬(wàn)左右的房源 , 以三房為主 ,面積在 134－ 137㎡ 之間的景觀房，因?yàn)槊娣e及總價(jià)較高，所以購(gòu)買主力將是事業(yè)有成的商務(wù)人 士，年齡普遍在 36－ 55歲之間。 ②教育背景分析： 80%的客源年齡在 35－ 55歲之間， 28－ 35歲的人士也在增加，同時(shí)多房 大面積總價(jià)較高的房型，本地人士可能因地段區(qū)域等原因抗性較大，而外省、外籍人士對(duì) 區(qū)域、地段不太熟悉和敏感，因此去化主力將表現(xiàn)出外省人士的增加。 ③家庭規(guī)模分析： D類客源因房型面積較大，總價(jià)較高，主要購(gòu)買客源為三口之家和三代 同堂。單身人士完全不在這個(gè)客源層中出現(xiàn)。 年齡 28~35歲 36~45歲 46~55歲 56歲以上 合計(jì) 百分比 50% 30% 15 % 5% 100% 家庭規(guī)模 三口之家 三代同堂 新婚夫婦 單身 合計(jì) 百分比 35 % 0% 40 % 25 % 100% 學(xué)歷 小學(xué) ~中學(xué) 高中 ~技校 大學(xué) 大學(xué)以上 合計(jì) 百分比 5% 30% 50% 15% 100% 43 Ｃ .收入背景分析： 以國(guó)際慣例，購(gòu)房總價(jià)與家庭年收入的比例一般為 6： 1。一般家庭月收入支配結(jié)構(gòu)為 1/3作為平時(shí)家用； 1/3作為購(gòu)房?jī)?chǔ)備以防急用； 1/3作為購(gòu)房貸款。所以用于購(gòu)房的月還款 額一般不超過(guò)家庭月總收入的 1/