【文章內(nèi)容簡介】 公路，交通便利； ②文脈優(yōu)勢：周邊高校眾多，教育資源豐富，文化氛圍濃厚，可共享大學城諸多資源； ③產(chǎn)品優(yōu)勢： %高綠化率，低密度，大棟距，天然河道； ④大盤優(yōu)勢： 37萬平米超大規(guī)模，大盤優(yōu)勢突出； ⑤總價優(yōu)勢：主力戶型 90平米以下，總價低，易被低收入階層接受； 劣勢（ WEAKNESS） ①項目體量龐大，但產(chǎn)品相對單一，目標客戶群狹窄； ②產(chǎn)品設(shè)計過于簡化，缺乏亮點； ③小區(qū)環(huán)境規(guī)劃平乏， ④相對與 37萬平米的大盤而言，小區(qū)配套過于簡單 ⑤開門見山的軌道交通可能帶來巨大躁聲污染和人流污染，影響小區(qū)居住的舒適性； ⑥地處新城區(qū)，周邊生活、商業(yè)配套尚不太完善，將給居民生活帶來住諸多不便； 29 機會（ OPPORTUNITY） ①松江新城作為上海市“一城九鎮(zhèn)”發(fā)展規(guī)劃的一部分，正迎來前所未有的發(fā)展機遇； ②松江大學城的逐漸成熟將推動區(qū)域公共設(shè)施、交通配套建設(shè)的進一步完善； ③軌道交通 9號線預計今年年底建成通車，將迅速拉升本區(qū)域的居住價值； ④小區(qū)南邊地塊被規(guī)劃為 46萬平米大型商業(yè)中心，將帶動本案價值的提升。 威脅（ THREATEN） ①本區(qū)域新開發(fā)樓盤眾多，后續(xù)上市量龐大，本案競爭壓力大； ②九亭板塊住宅供應量巨大，同質(zhì)化樓盤多，將會截留本案大量客戶； ③整個上海房產(chǎn)市場上大體量小戶型低總價的同質(zhì)化樓盤眾多，將會截留本 30 ３ .產(chǎn)品定位 在松江大學城區(qū)域，創(chuàng)造一個適合各個年齡段人士居住的經(jīng)濟型（小戶 型），生態(tài)型，大規(guī)模軌道交通沿線生活社區(qū)。 關(guān)鍵字：大學城、 7090、全齡化、生態(tài)型、大型社區(qū)、軌道交通。 31 大學城 該區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)已進入全面啟動階段，其核心項目松江大學園區(qū)現(xiàn)已具備規(guī)模效應松江 新城以大學城為依托，借助于一城九鎮(zhèn)規(guī)劃中唯一重點新城的規(guī)劃啟動，加上新區(qū)政策的 支持，使該區(qū)域住宅在近期迅速發(fā)展，并主要以新盤為多。根據(jù)總體規(guī)劃，松江新城內(nèi)的 中央綠地周邊已興建了一批市政、商業(yè)、圖書館、休閑廣場等設(shè)施和項目，近兩年內(nèi)有望 形成獨具特色的中央公園商圈。大學城房產(chǎn)區(qū)有便捷的交通和優(yōu)美的優(yōu)勢環(huán)境，加上高尚 的文化品位，是知識階層首選的居家勝處。 32 7090 “ 7090”政策明確指出 90平米必須達到項目建筑總量的 70%，這個比例不應該是政府的 一次“沖動想法”，至少在未來的幾年里，它應該是合理的。對本項目的目標客戶來說在 “大房子”離他們還很遠， 90平米的“標準”住房顯然更容易被接受。本項目的收益也 將通過“ 7090”這是一個多贏的結(jié)果實現(xiàn)。 全齡化 本項目作為一個以小戶型為特色的社區(qū)，不僅是一個年輕人的樂園，更是一個全齡化 的社區(qū)，從 0歲到 100歲都可以在此安居。 小區(qū)中根據(jù)房型面積的不同，既有專門單身年輕人居住的住宅組團，也有適合一家人 合居的房子，經(jīng)濟的戶型更使得買兩套房子錢差不多等于其他樓盤買一套的價格，這樣就 形成了老人和年輕人可分可合的居所。 實現(xiàn)分齡化空間，全齡化休閑 33 生態(tài)型 本項目作為一個純高層社區(qū)，建筑密度僅 %，綠化率近 50%，擁有作為一個生態(tài) 型社區(qū)的先天性優(yōu)越條件。隨著人們對生態(tài)居住的要求越來越高，環(huán)境的優(yōu)劣已經(jīng)成為衡 量社區(qū)居住層次的首要標準，一個生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、衛(wèi)生質(zhì)量上乘、環(huán)保意識濃郁、人與自 然和諧相處的社區(qū)，才是人類最適宜居住的社區(qū)。只要在后天景觀設(shè)計、物業(yè)管理等方面 精益求精，就必定能夠?qū)⑸鐓^(qū)建設(shè)成為生態(tài)環(huán)境一流、人與環(huán)境和諧發(fā)展的理想家園。 大型社區(qū) 本項目總建筑面積 37萬平方米，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢，特別是在小區(qū) 環(huán)境、以及配套設(shè)施上具備明顯的優(yōu)勢。 34 軌道交通 軌道交通有效地帶動周邊的房地產(chǎn)的開發(fā)和交易，對實現(xiàn)中心城區(qū)的舊城改造和郊區(qū) 的房地產(chǎn)開發(fā)帶來無限生機。 本項目毗鄰建設(shè)中的軌道交通 9號線，而地鐵周邊的商品房是最受上海市民和投資者 歡迎的房屋。 9號線的建設(shè)縮短了松江地區(qū)與市中心的行程距離，不僅加快了松江區(qū)域的 開發(fā)建設(shè)，也帶動了上海人口由市中心向松江區(qū)域的流動，從而刺激松江區(qū)域房地產(chǎn)市場 的消費，使得這些松江區(qū)域成為上海房地產(chǎn)市場發(fā)展的新熱點。 當初上海地鐵一號線通車，沿線梅隴、莘莊等地房產(chǎn)熱銷，房價迅速形成獨立板塊； 地鐵二號線通車，世紀公園、龍陽路、張江等地區(qū)被迅速帶動，成為購房炙手可熱區(qū)域； 明珠線通車后，江灣鎮(zhèn)、黃興綠地等受益匪淺，交通便利度提高，吸引了大量中心城區(qū)居 民前往。 35 ４ .價格定位 價格定位指的是根據(jù)市場的狀況與產(chǎn)品的特性綜合而定的價格體現(xiàn)，同時進行合理的 價格組合，在努力擴大目標客戶層面的同時，使利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個 合理的比率范圍之內(nèi)。 價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、最便于調(diào)控的一個因素，營銷的價格策略，無 非是根據(jù)目標客戶的價格承受力進行的單價與總價的調(diào)整和以上這些價格構(gòu)成因素順應市 場反應的調(diào)控策略。 結(jié)合本案自身特性，從市場可操作角度我行對本項目一期產(chǎn)品價格定位如下： 住宅部分：均價 52005800元 /平方米 36 Ａ .價格定位的市場原則 成本加成原則 即物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率 或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應視為投資失敗。 市場比較原則 即物業(yè)的價格并不是孤立存在的，以從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價 的重要的原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此 而來。就本案而言，對競爭個案作一定深度的分析后，對自身的價格策略制定提供了幫助 需求導向定價原則 需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場 占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。在實際運用 中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式，其中差異需求定價是以不同目標客源的需求 強度、總體資金承受能力為參考對象，以求得各消費層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價格。 該方法可為本案制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。 37 ◆大學城價格參照系為 45006000，超過 6000對個案自身地段、品質(zhì)就有較高要求；區(qū)域 內(nèi)部分樓盤銷售受阻就在于綜合品質(zhì)滯后于單價，與價格參照系不相容。本案不具備九 亭地區(qū)的好地段；也不可能大幅度提升建安標準；因此單價不可超過普通客源心理上 限： 6000元 /平米。 ◆周邊空置現(xiàn)房有可能難抵市場壓力而降價，造成本案價格孤立。因此本案開盤價格不宜 過高，以免成為“靶子”。與區(qū)域主流價格接近的單價既容易被消費者接受，又不易被 周邊個案聯(lián)合攻擊，使本案在周邊樓盤難以防備的境地下快速去化。 ◆從市場走勢看，高檔住宅中總價 4085萬的最為適銷，本案面積適中，因此總價控制在 適銷尺度內(nèi)絲毫沒有問題。而且為后市價格提升提供了支持。 ◆大學城區(qū)域是上海市開發(fā)重點，資金大量涌入。三湘等高檔小區(qū)將對本案構(gòu)成威脅，本 案地段、品質(zhì)不具優(yōu)勢，可對抗的唯有“價格”，因此單價應略低于同類高檔個案。 ◆本案總規(guī)模較大，將分多期開發(fā)；后期項目開盤時一期可能已近現(xiàn)房。一期定價過高的 話，銷售必然不暢；對后期開盤價格形成壓力，使之難以繼續(xù)走高，形成惡性循環(huán)。 38 ５ .目標客戶定位 ： 本案的房型面積普遍較小，主要以一房、二房為主，建筑面積在 5888m2之間。 客戶類型 面積段 房型 比例 總價范圍 A —— 一室一廳一衛(wèi) % 2937萬 B —— 二室二廳一衛(wèi) % 44萬 51萬 C —— 二室二廳一衛(wèi) 二室二廳二衛(wèi) % 52萬 70萬 D —— 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) % 70萬 80萬 39 Ｂ .目標客源特征分析： A類客戶特征： ①年齡年齡層分析： A類客源主要面對的的總價在 2937萬左右的房源 , 以一房為主 ,面 積在 55~63m2 之間 ,因此這類房源將對年齡在 28~35歲之間 ,較受尚未結(jié)婚的本地以及外 地人士歡迎 ,并且在總價方面符合當前白領(lǐng)一人承受的經(jīng)濟條件。 ②教育背景分析： 由 A類客源的年齡分析表明，這類年齡層的本地人士普遍接受過較高 學歷教育，而且有部分接受過大學以上教育。 ③家庭規(guī)模分析： A類客源以外地在上海工作的年輕人為主，因房型面積較小，因此三 代同堂的和上海本地新婚夫婦幾乎不會考慮。 年齡 28~35歲 36~45歲 46~55歲 56歲以上 合計 百分比 65% 20% 10% 5% 100% 家庭規(guī)模 三口之家 三代同堂 新婚夫婦 單身 合計 百分比 0% 0% 15% 85% 100% 學歷 小學 ~中學 高中 ~技校 大學 大學以上 合計 百分比 0% 5% 80% 15% 100% 40 Ｂ類客戶特征： ①年齡年齡層分析： B類客源主要面對總價在 44萬 51萬左右的房源 , 以小二房為主，面積 在 8088㎡ 之間 ,因此這類房源對年紀相對較輕的本地人士來說，總價符合他們的支付能 力，而 36~45歲之間的經(jīng)濟基礎(chǔ)相對一般的人士也易接受。 ②教育背景分析： 由 B類客源中的本地人士普遍接受過大學教育，而且有部分接受過大學 以上教育，部分本地人士屬于專業(yè)技能人士。 ③家庭規(guī)模分析： B類客源中會有一部分三口之家，但子女較小，大部分在上小學或中 學。新婚夫婦比重相當大。單身的客源有所減少，三代同堂的幾乎沒有。 年齡 28~35歲 36~45歲 46~55歲 56歲以上 合計 百分比 50% 30% 15 % 5% 100% 家庭規(guī)模 三口之家 三代同堂 新婚夫婦 單身 合計 百分比 35 % 0% 40 % 25 % 100% 學歷 小學 ~中學 高中 ~技校 大學 大學以上 合計 百分比 5% 30% 50% 15% 100% 41 Ｃ類客戶特征： ①年齡年齡層分析： C類客源主要面對的的總價在 52－ 70萬左右的房源 , 以三房為主，面 積在 100－ 120㎡ 之間，這類房源對年齡在 35歲以上的中年人士較有吸引力，同時，小二房 可以照顧到這一年齡層家庭規(guī)模的實際需要，且面積相對不大。因總價較高，本地 35歲以 下人士的購買已不成為該類客戶的絕對主力，對 55歲以上人士來說，一般也會由其子女決 定，所以不構(gòu)成主力購買。 ②教育背景分析： 客源年齡層比較分散。同時三房面積的房型及總價比較受本地人士的歡 迎，考慮到將有外籍人士購買，因此學歷以大學及大學以上為主。 ③家庭規(guī)模分析： C類客源因房型面積相對較大，總價較高，因此對三口之家的事業(yè)穩(wěn) 定人士，有較強的吸引力，非常適合他們購買，同自己子女共同居住。 年齡 28~35歲 36~45歲 46~55歲 56歲以上 合計 百分比 30% 35% 30% 5% 100% 家庭規(guī)模 三口之家 三代同堂 新婚夫婦 單身 合計 百分比 65% 15% 15% 5% 100% 學歷 小學 ~中學 高中 ~技校 大學 大學以上 合計 百分比 0% 10% 65% 25% 100% 42 Ｄ類客戶特征： ①年齡年齡層分析： D類客源主要面對總價在 70－ 80萬左右的房源 , 以三房為主 ,面積在 134－ 137㎡ 之間的景觀房，因為面積及總價較高，所以購買主力將是事業(yè)有成的商務(wù)人 士，年齡普遍在 36－ 55歲之間。 ②教育背景分析： 80%的客源年齡在 35－ 55歲之間， 28－ 35歲的人士也在增加，同時多房 大面積總價較高的房型，本地人士可能因地段區(qū)域等原因抗性較大，而外省、外籍人士對 區(qū)域、地段不太熟悉和敏感，因此去化主力將表現(xiàn)出外省人士的增加。 ③家庭規(guī)模分析： D類客源因房型面積較大，總價較高，主要購買客源為三口之家和三代 同堂。單身人士完全不在這個客源層中出現(xiàn)。 年齡 28~35歲 36~45歲 46~55歲 56歲以上 合計 百分比 50% 30% 15 % 5% 100% 家庭規(guī)模 三口之家 三代同堂 新婚夫婦 單身 合計 百分比 35 % 0% 40 % 25 % 100% 學歷 小學 ~中學 高中 ~技校 大學 大學以上 合計 百分比 5% 30% 50% 15% 100% 43 Ｃ .收入背景分析： 以國際慣例，購房總價與家庭年收入的比例一般為 6： 1。一般家庭月收入支配結(jié)構(gòu)為 1/3作為平時家用； 1/3作為購房儲備以防急用； 1/3作為購房貸款。所以用于購房的月還款 額一般不超過家庭月總收入的 1/