【文章內(nèi)容簡介】 驗市場研究要求我們應該是一個 “肩負城市外擴責任、承載東城人居夢想 ”的大盤項目原則3：風險與收益最佳平衡原則1/28/2023 36大盤市場定位Success factors河東重要居住板塊人居環(huán)境優(yōu)越改善遺留不良印象超大盤項目路勁優(yōu)勢品牌便捷的交通系統(tǒng)東城人居核心，一站式百萬平米生態(tài)居住區(qū)優(yōu)質(zhì)項目1/28/2023 37大盤形象定位生態(tài)人居、責任地產(chǎn)1/28/2023 38大盤產(chǎn)品定位整體檔次定位：整體定位為高檔次品質(zhì)p 前期：通過產(chǎn)品、服務、配套建立項目形象；p 中期：通過規(guī)模及配套完善，提升項目形象；p 后期：通過品牌營銷，獲取最大利潤；產(chǎn)品組合：以多樣化產(chǎn)品組合，整體實現(xiàn)中高檔次的品質(zhì)1/28/2023 391地市場定位首期作出大盤氣勢，將 1地作為整個大盤的啟動期來操作整體大盤1 樹形象做支撐 2號樓標準層（ 72平、 89平、 94平）3號樓標準層（ 91平、 92平、 115平）1 改善舒適型產(chǎn)品 整體大盤形 象 樹 立產(chǎn)品逐步進化價值最大化品牌力提升1/28/2023 40次級客群：新天津人主力客群：河東、東麗 游離客群：其他區(qū)域2023年，天津市外來人口已經(jīng)達到224萬，隨著外來人口 “ 含金量 ” 的提高，外地大生、海外留學歸國人員、外地企業(yè)在津工作人員高。素質(zhì)人才源源不斷地涌入，新天津人將成為今后購房的生力軍。河東區(qū)客戶地緣性強，未來首期客戶以河東區(qū)地緣情結客戶為主；他們是社會的中堅力量， 30—50 歲，他們可能工作在其他區(qū)域，但對河東有強烈的情感。外環(huán)線內(nèi)大盤資源稀缺，本版塊的不可復制性，未來開發(fā)熱點將進一步提升，進而可以帶動附近行政區(qū)域市場的關注。1客戶定位將項目打造為以地緣改善型客群為主，兼顧其他客群，可輻射河西區(qū)、河北區(qū)的具有影響力的大盤，為項目的追求目標1/28/2023 411戶型研判市場銷售角度： 80—100 平方米戶型為轉(zhuǎn)化率最高產(chǎn)品項目操作層面： 1改善型產(chǎn)品，要求戶型具備一定舒適性建筑方面層面：新古典主義外立面，如果戶型過小可能導致外立面復雜。戶型面積 面積比71平方米 20%89平方米 25%94平方米 %9 92平方米 %115平方米 %原方案戶型配比 建議戶型配比方案市場銷售 項目目標建筑條件戶型面積 面積比75平方米 15%90平方米 25%94平方米 25%110平方米 20%130平方米 15%戶型偏同質(zhì)化1/28/2023 421產(chǎn)品建議216。最大化資源價值、突破地塊限制條件216。增加均好性，提升整體價值216。尊貴感、品質(zhì)感、城市地標216。差異化、識別性，與內(nèi)外部景觀融合216。舒適性、功能性、均好性216。尊享、完善、便利216。專業(yè)、貼心、安全、智能規(guī) 劃園 林建 筑戶 型配 套服 務216。主題突出、精細打造、高品位1/28/2023 43建筑理念提升項目影響力：太陽能應用、社區(qū)節(jié)能電氣設施采購、雨水收集系統(tǒng)等低碳將囊括節(jié)能、節(jié)水、降低環(huán)境影響、可再生能源利用等方面，如使用環(huán)保建材、耐久材料、減少材料用量、采用光伏發(fā)電等措施。 具體細節(jié)包括設計、施工水土流失、廢棄物管理、空氣質(zhì)量管理以及采購控制和后期運營在內(nèi)的全過程。1產(chǎn)品建議1/28/2023 44建筑符號提升產(chǎn)品力建筑立面上跳出市場，差異化形象。增強社區(qū)識別性注意建筑符號的細節(jié)打造。建議項目里面打造：三段式處理法，石材、玻璃幕、局部鋁材，營造新古典主義效果。n尊貴感、品質(zhì)感、城市地標n差異化、識別性，與內(nèi)外部景觀融合1產(chǎn)品建議1/28/2023 45提高建筑附加值 “水 ”大堂 —— 利用架空層，形成全新入戶體驗1產(chǎn)品建議1/28/2023 46適度智能化設施提升賣點建筑隔聲降噪系統(tǒng)；外遮陽是最有效的遮陽設施；樓板輻射采暖系統(tǒng)；中水處理及回用系統(tǒng)；智能安防系統(tǒng)；家用凈水系統(tǒng)；……1產(chǎn)品建議1/28/2023 47戶型提高附加值1產(chǎn)品建議適度增加 115平方米戶型面積72平方米建議改成一室半戶型，增加多功能房中間戶型廚房開門方向建議改向客廳方向，避免與衛(wèi)生間門直對1/28/2023 48裝飾設計：滿足和對品牌概念的心理需求，聘請知名設計師操刀，打造高端時尚空間，樹立本案前沿時尚的奢侈品氣質(zhì)關鍵詞：品牌裝飾風格：滿足業(yè)主追求潮流的需求，打造引領時尚潮流的現(xiàn)代國際化風格；設立不同主題風格的樣板間：泰式風格、歐式風格、現(xiàn)代風格三種形式關鍵詞：主題家居配套：滿足繁忙而注重享受的業(yè)主生活需求，提供菜單式精裝修，配備部分高品質(zhì)家具家電關鍵詞：實用1產(chǎn)品建議 — 精裝修注：整體精裝修標準建議 1500—2023 元 /平方米，詳細精裝修建議另案提交1/28/2023 49萬科水晶城：鐵軌符號成為最強的記憶點水晶城是天津亮點較突出的樓盤，其概念主要有兩個：q 五大道風格q 歷史中探索未來（人文）市場案例：以通過營造局部亮點 /營造園林特色 /營造建筑特色來表現(xiàn)項目特點1形象策略天津富力城：銷售中心獨特形象，南派精致園林給人留下深刻印象p 入口廣場大面積的園林景觀；p 建筑立面形象穩(wěn)重、貴氣；保利上河雅頌：具有沖擊力的外立面，南派地產(chǎn)精致營銷體驗中心p 使用涂料，造出貼磚外立面風格；p 風情商業(yè)街；1/28/2023 50p 天津地處中國的北方，產(chǎn)品的設計需充分考慮到本地的氣候特點，尤其是在門、窗、陽臺等的進深、大小等方面的設計；p 從全球范圍看，西歐、美國北部與天津的緯度比較接近，且氣候條件比較類似；歐式風格已取得市場較大程度的認可；p 新古典建筑風格，比較吻合天津消費者的審美情趣；且在天津市場出現(xiàn)的不多。項目以原汁原味、力求比較純粹的的新古典風格，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，形成項目獨特的建筑風格；項目的園林，同樣以北歐歷史文化為依據(jù)，以歐洲標志性符號、雕塑和廣場三位一體的形象，美人魚等元素進行演繹；1建議以建筑特色體現(xiàn)項目特色1形象策略1/28/2023 511對外形象：御景城 御峰大盤：御景城，東城人居核心，一站式百萬平米生態(tài)居住區(qū)御景城 御峰1首期：御景城 御峰1/28/2023 52CONTENT目錄 一、區(qū)域發(fā)展情況分析二、案例借鑒及參考 三、項目定位及開發(fā)策略四、項目推廣策略附件：宏觀經(jīng)濟分析1/28/2023 53面臨問題分析問題 1：前期開發(fā)負面口碑及小環(huán)境不利影響問題 3：高容積率帶來的項目品質(zhì)下降問題 4：客戶來源過度地緣化帶來的營銷困難太陽城面臨四大問題問題 2：區(qū)域開發(fā)熱度下降及其他版塊的競爭關鍵措施 1：擺脫前期開發(fā)負面口碑影響。利用香港路勁地產(chǎn) “ 待人以誠、恪守信用 ”正面口碑。關鍵措施 3：高容積率解決。通過 樣本示范區(qū) 及樣板間來弱化高容積率影響。關鍵措施 4：通過定向宣傳，解決客戶多種來源。該項目定位面向天津河東、河西、河北等 “ 新天津人 ” ， 擴大客戶群來源。關鍵措施 2：善于利用版塊的競爭與合作。該區(qū)域保利地塊啟動給區(qū)域帶來的合作大于競爭，建議抓住該契機， 借勢出擊 。1/28/2023 541開發(fā)原則1地做出大盤的姿態(tài)，給客戶以太陽城重新啟動的信心。策略二 展示項目：策略一 展示責任：策略三 展示信心：通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品設計，將 1地做成精品展示區(qū)；正面面對前期遺留問題，以責任地產(chǎn)的姿態(tài)出現(xiàn)；1/28/2023 55項目營銷核心價值點提煉核心價值點構成天津外環(huán)內(nèi)超大盤居住板塊，區(qū)域規(guī)劃利好新古典主義品質(zhì)保證成熟社區(qū)，完善配套設施路勁品牌保證快速交通系統(tǒng)、軌道交通系統(tǒng)提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務六大賣點、價值提升1/28/2023 56主要營銷驅(qū)動力： 重定客戶信心，以品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品取勝整體營銷風格： 高調(diào)占位，全面爆發(fā)整體營銷手段運用： 傳統(tǒng)營銷 +客戶體驗式營銷營銷思路1/28/2023 57客戶價值體驗為中心的營銷體系體系一：客戶所看到的體系二：客戶所聽到的體系三：客戶所感知的〓人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止；〓價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，即使不開放也要保證展示效果。〓現(xiàn)場包裝體系（導示牌、條幅、燈光字、圍墻）：材質(zhì)、工藝、設計形式等與項目高端形象相符合；〓平面形象體系（ VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)、推廣語言）?！蛻絷P系維護（購房客戶關系維護、同行關系維護、媒體關系維護） 〓 媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標客戶群閱讀偏好?！N售服務體系：高度負責的首席接待負責制，但客戶一旦上門即必須提供專業(yè)全程服務；〓物業(yè)服務體系：路勁專署物業(yè)管家。建立營銷體系1/28/2023 58外部導示現(xiàn)狀分析： 1緊鄰公交車站，人氣較旺，建議將該地段商業(yè)作為銷售中心。建議：工程出入口位置優(yōu)越，將其南側(cè)改為銷售出入口在銷售入口南側(cè)設置項目精神堡壘，樹立項目形象將現(xiàn)項目圍墻高度提升，增加圍擋面積，從而增強視覺效果銷售中心位置本項目1/28/2023 59外部圍擋建議：將現(xiàn)項目圍墻高度提升，增加圍擋面積，從而增強視覺效果，重點突出項目核心賣點外圍擋設置區(qū)域1/28/2023 60路旗周邊環(huán)境包裝 道旗環(huán)境示范建議：推廣渠道之現(xiàn)場包裝1/28/2023 61園林等細節(jié)布置建議：建議將售樓處前綠化帶整治，附加雕塑小品等，體現(xiàn)項目形象。1/28/2023 62建議：充分展示園林效果，有充分的導示系統(tǒng)、景觀說明系統(tǒng)、安全警示系統(tǒng)等，從客戶踏入示范區(qū)的同時，就對