【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道的含義和功能n 金融機(jī)構(gòu) → 金融產(chǎn)品 → 需求者n （ 2）金融機(jī)構(gòu)直接分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型n 分支機(jī)構(gòu)、人員推銷(xiāo)、電子渠道分支機(jī)構(gòu)： 總部 ——省分行 ——市（縣）支行 ——營(yíng)業(yè)部 ——分理處 ——儲(chǔ)蓄所特征：方面、安全、適用于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)面對(duì)面銷(xiāo)售： 人員上門(mén)推銷(xiāo)特征：便捷，增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，使客戶(hù)印象深刻，適用于復(fù)雜的金融產(chǎn)品。38人員推銷(xiāo)案例： 美國(guó)有家叫做布蘭希的保險(xiǎn)公司，囑咐員工們通過(guò)深入調(diào)查取得大量銷(xiāo)售對(duì)象之后，便向?qū)Ψ浇榻B布蘭希公司的各種保險(xiǎn)說(shuō)明書(shū)和簡(jiǎn)單的調(diào)查表；同時(shí)還別出心裁地附上一張優(yōu)待券，上面寫(xiě)著： “請(qǐng)您把調(diào)查表上面的幾個(gè)空欄填好，然后撕下優(yōu)待券寄回我公司，公司將回贈(zèng)兩枚中國(guó)或世界各國(guó)的仿古硬幣。這是感謝您的協(xié)助，而非請(qǐng)您參加我們的保險(xiǎn)。 ”　39布蘭希保險(xiǎn)公司根據(jù)回信情況，派出員工攜帶著古色古香的精致仿古硬幣，按地址逐戶(hù)登門(mén)拜訪(fǎng)。當(dāng)保險(xiǎn)推銷(xiāo)員讓顧客在五光十色的各式硬幣中任意挑選兩枚時(shí)，雙方關(guān)系就一下變得親切而融洽了。這時(shí)，推銷(xiāo)員順勢(shì)介紹古幣種類(lèi)與鑒賞知識(shí)，并不時(shí)提問(wèn)顧客對(duì)各種名目繁多的保險(xiǎn)項(xiàng)目是否也感興趣。由于這種保險(xiǎn)宣傳和推銷(xiāo)方式，已有了良好的氣氛和顧客的認(rèn)同，所以大多能獲得顧客接受，輕松地得到其購(gòu)買(mǎi)承諾。布蘭希保險(xiǎn)公司就這樣順利打開(kāi)了保險(xiǎn)銷(xiāo)售的新局面。40◆ 直接郵寄金融機(jī)構(gòu) ——郵局 ——客戶(hù)特征：方便、廉價(jià)比如：銀行每月給客戶(hù)寄送對(duì)帳單，內(nèi)附新產(chǎn)品宣傳冊(cè)。41◆ 電子渠道以信息通訊工具為載體，開(kāi)展金融服務(wù)。特征：快捷、廉價(jià)、全面、突破傳統(tǒng)時(shí)空觀(guān)。案例 ：電話(huà)銀行， “一線(xiàn)溝通無(wú)限 ”電話(huà)銀行以其獨(dú)特電子化金融服務(wù)方式，將客戶(hù)的需求和銀行的服務(wù)聯(lián)通起來(lái)。全國(guó)統(tǒng)一客戶(hù)服務(wù)號(hào)碼，讓銀行客戶(hù)享受到每年 365天、每天 24小時(shí)不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。工商銀行 “95588”中國(guó)銀行 “95566”農(nóng)業(yè)銀行 “95599”建設(shè)銀行 “95533”交通銀行 “95559”招商銀行 “95555”42案例： 電話(huà)銀行中的未來(lái)主導(dǎo)者 ——手機(jī)銀行手機(jī)銀行，又稱(chēng)為 “移動(dòng)銀行 ”，是利用以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備辦理有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)。作為一種結(jié)合了 貨幣電子化與移動(dòng)通信 的嶄新服務(wù)，手機(jī)銀行不僅能使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù)，而且豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行以便利、高效又較為安全的方式為客戶(hù)提供已有和創(chuàng)新的服務(wù)。431999年 1月，美國(guó)花旗銀行與法國(guó) Gemplus公司攜手推出手機(jī)銀行，客戶(hù)可以用 GSM（全球移動(dòng)通信系統(tǒng)）手機(jī)銀行了解賬戶(hù)余額和支付信息，并利用短信息服務(wù)向銀行發(fā)送文本信息執(zhí)行交易。還可以從花旗銀行下載個(gè)人化菜單，閱讀來(lái)自銀行的通知和查詢(xún)金融信息，可以方便地選擇金融交易的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年全法國(guó) 90%以上的銀行開(kāi)通了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。 瑞典，人們可以利用手機(jī)撥號(hào)購(gòu)買(mǎi)飲料，買(mǎi)票乘坐公共汽車(chē)。由于使用方便且其安全程度高于傳統(tǒng)的支付方式（不必向商家提供信用卡號(hào)碼）。手機(jī)支付這種新型銀行業(yè)務(wù)前景廣闊。據(jù)預(yù)計(jì)，到 2023年，全球移動(dòng)金融服務(wù)收入將達(dá)到 400億歐元。44與國(guó)外手機(jī)銀行發(fā)展相比，我國(guó)手機(jī)銀行起步晚，但發(fā)展迅猛。最早是 2023年 2月，中國(guó)銀行與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司簽署了聯(lián)合開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行服務(wù)合作協(xié)議，并于 2023年 5月正式在全國(guó)范圍內(nèi)先期開(kāi)通北京、深圳等 26個(gè)地區(qū)手機(jī)銀行服務(wù)。作為國(guó)內(nèi)首推的手機(jī)銀行服務(wù)，中行手機(jī)銀行期待做到 “隨時(shí)隨地，盡在掌握 ”，對(duì)客戶(hù)的承諾是： “從現(xiàn)在起，無(wú)論何時(shí)何地，您只需使用手機(jī)，依照屏幕提示信息，即可享受中國(guó)銀行手機(jī)銀行服務(wù)提供的 個(gè)人理財(cái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)賬戶(hù)信息查詢(xún)、存款賬戶(hù)間轉(zhuǎn)賬、銀證轉(zhuǎn)賬、證券買(mǎi)賣(mài)、個(gè)人實(shí)盤(pán)外匯買(mǎi)賣(mài)、代繳費(fèi)、金融信息查詢(xún)等功能 。 ”452023年 2月為止，我國(guó)銀行卡數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 11億張，手機(jī)用戶(hù)也已突破 4億，手機(jī) +銀行，已成為潛力巨大的商機(jī)。手機(jī)銀行，這個(gè)隨機(jī)而動(dòng)的銀行，將因其 “貼身金融管家 ”的功能而漸受消費(fèi)者的喜愛(ài)，并隨著手機(jī)用戶(hù)的增多和功能的完善，為銀行帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。46n （ 3）直接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)n 優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)及時(shí)性、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售、便于了解工作n 缺點(diǎn)：當(dāng)金融機(jī)構(gòu)的規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，會(huì)增加分銷(xiāo)費(fèi)用，影響金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益47間接分銷(xiāo)渠道n （ 1）間接分銷(xiāo)渠道的含義和功能n 金融機(jī)構(gòu) → 中間商 → 客戶(hù)金融機(jī)構(gòu)借助中介商向消費(fèi)者傳達(dá)服務(wù)的信息或?qū)崿F(xiàn)金融服務(wù)?！?銀行的間接渠道 ——信用卡業(yè)務(wù)，消費(fèi)者得以消費(fèi)信用卡服務(wù)，必須借助商場(chǎng)、酒店等消費(fèi)場(chǎng)所。48n （ 2）間接分銷(xiāo)渠道的策略類(lèi)型n 短渠道和長(zhǎng)渠道策略n 短營(yíng)銷(xiāo)渠道能減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通時(shí)間，節(jié)約流通費(fèi)用，致使產(chǎn)品最終價(jià)格較低，能增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力；能將信息迅速準(zhǔn)確的反饋到生產(chǎn)者，從而使生產(chǎn)者及時(shí)做出決策；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作和服務(wù)關(guān)系。但短營(yíng)銷(xiāo)渠道使生產(chǎn)者承擔(dān)較多的中間商職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。n 寬渠道和窄渠道策略n 寬渠道：是指企業(yè)使用的同類(lèi)型中間商很多，分銷(xiāo)面廣泛。（一般日用消費(fèi)品）n 窄渠道：是指企業(yè)使用的同類(lèi)型中間商很少，分銷(xiāo)面狹窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商統(tǒng)包，獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)（一般適用專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)或較貴重的耐用消費(fèi)品）49n 我國(guó)金融機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題n （ 1）銀行分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題n 銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不盡合理n 對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模缺乏定量分析，整體經(jīng)濟(jì)效益不高n 海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)不完備50間接渠道中的核心問(wèn)題：金融機(jī)構(gòu)與中介商的 沖突與協(xié)調(diào) 問(wèn)題。他們也許會(huì)在許多方面不一定達(dá)成一致看法，特別是在各自的經(jīng)營(yíng)意圖上有分歧。這樣雙方需要經(jīng)常溝通，共同尋找原因，努力求同存異。比如，銀行希望越來(lái)越多的人用銀行卡在商場(chǎng)結(jié)算，而零售商希望顧客結(jié)算的時(shí)間盡可能短。目前情況下，刷卡結(jié)算要比現(xiàn)金結(jié)算更費(fèi)時(shí)，手續(xù)還麻煩。因此，這就需要雙方洽談，如何在技術(shù)上改進(jìn)刷卡機(jī)，以更好的推廣銀行卡。51n （ 2）保險(xiǎn)公司分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題n 過(guò)多依賴(lài)人員推銷(xiāo)，造成一定的負(fù)面影響n(yōu) 銷(xiāo)售渠道單一，中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)n 保險(xiǎn)電子商務(wù)處于初始階段n （ 3）證券、基金公司分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題n 采用單一的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成本較高、效率偏低n 自身?yè)碛械臓I(yíng)銷(xiāo)人員相比銀行、保險(xiǎn)業(yè)還較少，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高 52n 金融產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道建設(shè)要考慮的因素n （ 1）成本與利潤(rùn)因素n （ 2）金融產(chǎn)品與需求因素n （ 3）市場(chǎng)與控制因素n 分銷(xiāo)渠道拓展策略n （ 1）分銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟：網(wǎng)點(diǎn)n （ 2）分銷(xiāo)渠道的代理：信用卡n （ 3）分銷(xiāo)渠道的并購(gòu)：業(yè)內(nèi)與業(yè)界外n （ 4）分銷(xiāo)渠道的聯(lián)合：跨地區(qū)、跨國(guó)聯(lián)合53四、金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略n 金融產(chǎn)品促銷(xiāo)的含義金融產(chǎn)品是無(wú)形的，讓客戶(hù)清楚的了解它是營(yíng)銷(xiāo)者需要做的一件非常重要的事情。金融產(chǎn)品促銷(xiāo)，就是金融機(jī)構(gòu)將自己的產(chǎn)品（服務(wù)）通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻?hù)進(jìn)行報(bào)道、宣傳和說(shuō)明以 引起其注意和興趣 ，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。n 金融產(chǎn)品促銷(xiāo)中的信息流動(dòng)n 促銷(xiāo)信息的特征：真實(shí)性、有用性、針對(duì)性n 金融產(chǎn)品促銷(xiāo)中的信息雙向流動(dòng) 54n 金融產(chǎn)品促銷(xiāo)的意義 n （ 1）提供金融信息，引導(dǎo)消費(fèi)n （ 2）刺激金融消費(fèi)需求n （ 3）擴(kuò)大金融產(chǎn)品銷(xiāo)售n （ 4）樹(shù)立金融產(chǎn)品的品牌形象n （ 5）提升金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力n 金融促銷(xiāo)的 “效應(yīng)塔 ” 樹(shù)立品牌促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)客戶(hù)需求