【文章內(nèi)容簡介】 體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等。 ? 在廣告中，“體驗(yàn)的符號(hào)化傳播”就是把各式各樣的消費(fèi)者的體驗(yàn)用符號(hào)的形式表達(dá)出來。廣告可以創(chuàng)造感官、情感、行動(dòng)、思考與關(guān)聯(lián)等五個(gè)不同的體驗(yàn)?zāi)K。 ? 大體上來說，體驗(yàn)?zāi)K可劃分為兩種：即個(gè)人與分享的體驗(yàn)。感官、情感、思考都是個(gè)人獨(dú)有的體驗(yàn)。換句話說，行銷策略的設(shè)計(jì)都是在觸發(fā)這個(gè)人體驗(yàn)，鎖定的都是個(gè)人消費(fèi)則獨(dú)有的官能感、識(shí)察力、和創(chuàng)造性思維方式。相對(duì)而言，行動(dòng)、關(guān)聯(lián)就都屬于共享的體驗(yàn)。最典型的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在進(jìn)行參照組實(shí)驗(yàn)是最為凸顯。而行動(dòng)型體驗(yàn)通常都在人際互動(dòng)時(shí)衍生，雖然某些身體體驗(yàn)及行為也許會(huì)被歸類成純屬個(gè)人所獨(dú)有的體驗(yàn)。 ? 不同的模塊不同組合又可以組成體驗(yàn)雜型（ ）和整體體驗(yàn)（ ） 。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 體驗(yàn)?zāi)K 整體體驗(yàn) 體驗(yàn)雜型 （個(gè)別） 體驗(yàn)雜型 （共有） 感官 情感 思考 行動(dòng) 關(guān)聯(lián) 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 感官體驗(yàn) 色 （ 視覺 ） 形象 、 空間 、 尺度 、 結(jié)構(gòu) 、 燈光 、 顏色 、 新材料 、 新技術(shù) 聲 （ 聽覺 ） 模仿 、 音樂 、 廣告語 、 語言傳播 。 EX： 娃哈哈的 “ 媽媽我要 ” 香 （ 嗅覺 ） 不同嗅覺的誘導(dǎo) 味 （ 味覺 ） 味覺的誘惑 觸 （ 觸覺 ） 材料 、 身體刺激 、 模擬刺激 。 EX： 芬達(dá)瓶形戶外廣告 感官體驗(yàn)有一個(gè)重要的概念就是“感覺閾限”。這是西方消費(fèi)者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認(rèn)知。在感覺閾限以下，無論發(fā)展商怎樣投入巨資來設(shè)計(jì)、制作，消費(fèi)者都表現(xiàn)漠然，無法在眾多競爭者中出位；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費(fèi)者的興趣。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 情感體驗(yàn) ? 讓消費(fèi)者在廣告中，得到某些感觸，從而連帶對(duì)商品及品牌產(chǎn)生好感。故廣告人員應(yīng)了解如何誘發(fā)受眾的情感，及設(shè)計(jì)廣告情境的刺激。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 ? ：“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情 。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 思考體驗(yàn) ? 提出新的思考方向，讓消費(fèi)者重新評(píng)估和思考新商品和服務(wù)所帶來的利益。典范轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造驚奇是創(chuàng)意思考的成功關(guān)鍵。故廣告人員應(yīng)了解受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)及引起專注的資源。引起受眾對(duì)一個(gè)公司與其品牌產(chǎn)生思考，以促使他們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品重新進(jìn)行評(píng)估。人們重新思考舊有的假設(shè)與期望時(shí)，思考體驗(yàn)就出現(xiàn)了。有時(shí)候思考體驗(yàn)甚至可以引導(dǎo)社會(huì)中重要的典范移轉(zhuǎn)。 ? ＥＸ： 與眾不同是這個(gè)公司的基因 。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 行為體驗(yàn) ? 目通過設(shè)計(jì)及創(chuàng)造與身體、較長期的行為模式與生活型態(tài)相關(guān)的受眾體驗(yàn)的廣告，以改變消費(fèi)者的行為、習(xí)慣、生活型態(tài)。通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。 ? ? “心動(dòng)不如馬上行動(dòng)”這個(gè)耳熟能詳?shù)膹V告辭，確實(shí)地表達(dá)出了行為體驗(yàn)的精髓，而現(xiàn)在，行為體驗(yàn)廣告到處可見，就像某瘦身公司的廣告“ ”都在驅(qū)使的消費(fèi)者們立即行動(dòng)去消費(fèi)他們的商品。所以，行動(dòng)營銷可說是目前市場(chǎng)上最常見的體驗(yàn)營銷模塊。 ? 耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，就是其出色的“盡管去做”（ ）廣告。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含感官、情感、思考、與行為體驗(yàn)等層面。然而，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。是一種與特定一群人或是文化相關(guān)的社會(huì)識(shí)別體驗(yàn)。 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)聯(lián)）的個(gè)人渴望，要他人（例如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) ※ 體驗(yàn)廣告的媒介 體驗(yàn)媒介 傳統(tǒng)廣告媒介 視覺口語的識(shí)別 人 網(wǎng)站與電子媒體 空間環(huán)境 共同建立品牌 產(chǎn)品呈現(xiàn) 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) ? 體驗(yàn)廣告可以通過加入體驗(yàn)元素 ， 結(jié)合報(bào)刊 、 雜志 、 廣播 、 電視 、戶外等廣告媒體的體驗(yàn)性 ， 同樣可以通過傳統(tǒng)廣告媒介 ， 產(chǎn)生體驗(yàn)廣告效果 。 ? 其實(shí)現(xiàn)得益于體驗(yàn)廣告的體驗(yàn)元素和媒介最佳結(jié)合 ， 并創(chuàng)造出消費(fèi)者正面的認(rèn)同與消費(fèi)體驗(yàn) 。 這是體驗(yàn)廣告最主要的發(fā)力點(diǎn) 。 ? 以電視媒體為例 ， 某旅游公司的電視廣告一開始是冰天雪地一位登山愛好者出現(xiàn)了危險(xiǎn) ， 情節(jié)危急 ， 吸引了觀眾的注意力 ， 部分觀眾產(chǎn)生擔(dān)憂的關(guān)切心情 。 這時(shí) ， 廣告適當(dāng)?shù)闹兄?， 留下懸念 ，字幕打出 “ 欲知后事如何請(qǐng)看下則廣告 ， 或請(qǐng)登錄公司網(wǎng)站 ” 。 ? 這則廣告完美地創(chuàng)造了感官 、 情感 、 思考 、 行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 主講：武漢大學(xué)廣告學(xué) 系 莫梅鋒 ) ? 視覺口語識(shí)別可以使用于創(chuàng)造感官 、 情感 、 思考 、 行動(dòng)與關(guān)聯(lián)的品牌 。 一組識(shí)別體驗(yàn)媒介包括名稱 、 商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng) 。 視覺口語識(shí)別是所謂的企業(yè)識(shí)別顧問最主要的領(lǐng)域 。 ? (1) 名稱： ? 大多數(shù)的體驗(yàn)品牌是以產(chǎn)品為名 ， 如快餐店漢堡王 、 舒潔衛(wèi)生紙 。體驗(yàn)名稱對(duì)企業(yè)來說比較不普及 ， 企業(yè)通常喜愛首位所有者姓名 、或是描述的 、 功能的名稱 。 例如說：海飛絲 〈 〉 等等 。 ? (2) 商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng)： ? 的標(biāo)志是由一位旅日加拿大籍的著名設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì) ， 是以女性優(yōu)雅的體態(tài)為發(fā)想