體驗營銷知識培訓講解(編輯修改稿)
2025-03-13 13:21 本頁面
【文章內容簡介】 的需要也會不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗都是個性化的。因此，對體驗營銷而言，必須找到潛在顧客的個體差異及其需求層次，進而細分目標市場，提供個性化的服務，實現個性化體驗營銷活動，進而帶來溢價價值。 。缺失性需要的作用決定它具有重復性和周期性的特點。如人們必須不斷地進食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對價格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時，融入到一種特別的氣氛或情調中，就增加營銷體驗性。人們對自我實現、對求知、對美的追求是永無止境的。人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點。因此在我們體驗營銷活動中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產品內容、形式、消費環(huán)境等的改變，使顧客產生新的體驗。 西北大學經濟管理學院 肖國強 體驗營銷策略 影響體驗結果的主要因素有公司營銷策略和個體差異。體驗營銷策略中影響體驗結果的主要有體驗產品、體驗價格、體驗廣告、體驗環(huán)境等。 。不同的體驗產品對體驗結果的影響是不同的，因此正確地認識體驗產品類型是體驗營銷中十分重要的環(huán)節(jié)。 (1)產品類型。約瑟夫 派恩和詹姆士 吉爾摩根據人的參與程度和聯系的類型把體驗產品分為四種：娛樂體驗、教育體驗、逃避現實的體驗、審美的體驗。 西北大學經濟管理學院 肖國強 西北大學經濟管理學院 肖國強 娛樂體驗顧客參與度低，是主要依靠感覺被動地吸取的一種體驗，它是一種單向行為。如人們參加音樂會、觀看體育活動等。教育體驗是顧客參與程度高，通過教育者 (如老師 )與受教育者 (如學生 )互動來使教育者吸取體驗 (知識 )。逃避現實的體驗是顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中，它與純娛樂截然相反，逃離者完全沉浸在里面，如人們進入主題公園、聊天室聊天、網絡游戲等。這是完全互動的體驗。近年出現的三維立體電影就是要想達到這種效果。最后一種是審美的體驗，個人沉浸于某一事物或環(huán)境中，但個人本身對事物或環(huán)境不產生影響。如參觀藝術畫廊和站在大峽谷邊沿上極目遠眺等。 從本質上而言，這四種體驗都是為滿足馬斯洛需要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿足的基礎上，沒有生存、安全、社交等的滿足就談不上尊重、自我實現、審美和求知的體驗。有時飲食文化、社交等也是達到審美、求知體驗等的方式。 西北大學經濟管理學院 肖國強 (2)體驗產品對體驗結果的影響。個人參與體驗的動機各不相同。參與有教育意義的體驗是想學習，參與逃避體驗是想去做；參與娛樂體驗是追求感覺；而參與審美的體驗是想到達現場。當然各種體驗之間不能明顯的分開，有時一種活動或服務兼有幾種體驗。如參觀畫廊時有專業(yè)人員介紹，就同時包含了教育體驗和審美體驗。顧客的最終體驗結果取決于體驗產品的可感受性的程度。體驗營銷要設法提高體驗的參與度和吸取度。即使被動行為變?yōu)橐环N主動行為，如中國填鴨式教育的改革方向。 體驗結果的差別也體現在行業(yè)的差別，藝術、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗。顧客最終的感知決定了體驗結果。不管什么類型的體驗，那些經歷往往比商品、服務或活動本身更有意義，即更有價值，顧客才會給予提供體驗的公司更高的價格作為回報。因此，提高商品和服務體驗化程度，吸引顧客的參與是體驗營銷成功的關鍵。 西北大學經濟管理學院 肖國強 .理性消費者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品?？铺乩瞻芽傤櫩蛢r值分為產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，把總顧客成本分為貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的差作為顧客讓渡價值。傳統(tǒng)營銷把體驗作為一種服務，如果分出來，那么價值當中就要
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