【文章內(nèi)容簡介】 入 “千萬俱樂部 ”39綠城為千島湖市場引入了首個度假公寓代表了區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折p綠城項目出現(xiàn)背景u90/70政策在千島湖土地轉(zhuǎn)讓中的落實是綠城千島湖公寓項目出現(xiàn)的政策背景u綠城之前的房產(chǎn)開發(fā)項目主要是以別墅 +酒店的模式運行，這是綠城項目出現(xiàn)的市場背景用地面積 207畝總建筑面積 公建 商業(yè)街 13800m2產(chǎn)權式度假公寓服務設施 31000m2（地下 16000）幼兒園 1000m2籃球館 1200m2公建合計 47000m2住宅 居家公寓 36708m2景觀公寓 143292m2住宅合計 18000m2總建面合計 227000m2容積率 R=總戶數(shù) 居家戶數(shù) 245景觀戶數(shù) 1326合計戶數(shù) 1571杭州千島湖板塊典型板塊研究40通過與國際頂級酒店管理集團聯(lián)手，綠城著意打造一個頂級的大型度假酒店公寓群項目資源特征?項目基址西、北、南三面臨湖?湖景面異常開闊?兼具千島湖鎮(zhèn)中心區(qū)位成熟繁華的配套便利?一座五星級喜來登度假酒店?一座酒店公寓?兩座七十年全產(chǎn)權高級度假公寓?三座湖景公寓項目組成結構配套結構?水上娛樂區(qū)、游艇俱樂部?超過 40000平方米的大型休閑、娛樂、商業(yè)配套區(qū)?城市商業(yè)街區(qū)頂級五星酒店 +完備的配套設施 +湖景公寓項目亮點?200畝項目， 40畝沿湖景觀?4泳池， 5星酒店，游艇俱樂部?淡水源熱泵空調(diào)系統(tǒng)?代管代租，享受 50%客房受益41從銷售情況看，項目取得了巨大的成功，其購買客戶主要基于綠城會老客戶p綠城首期開盤狀況?開盤日期 ： 2023年 8月 25日?開盤地點 ：選取在 杭州 ，同時項目現(xiàn)場設置了接待處?房源推量 ：戶型 70400平米，主力戶型 75平米， 175平米 項目首期推出的精裝修房源， 70m2戶型占到 70%?銷售情況 ：開盤幾天內(nèi)基本銷售完畢，銷售均價在 18000元 /m2?客戶來源 ：杭州客戶占到 50%以上， 部分上海、寧波、溫州、義烏、蕭山客戶?置業(yè)目的： 推售的房源中三分之二用于投資，三分之一自用度假開盤樓體樣本展示帶 樣本間42綠城項目的成功除驗證了市場存在對高端度假公寓的需求外，更打開了此類物業(yè)價格上升的通道，對本案的開發(fā)有一定借鑒意義2023 2023 2023 2023 2023 2023綠城項目周期u綠城千島湖公寓是綠城在千島湖區(qū)域的首個項目u綠城千島湖公寓項目開發(fā)周期長達 6年，這預示著兩點：（ 1）綠城依托此項目建立綠城在千島湖區(qū)域市場的影響力（ 2）通過拉長開發(fā)周期，分享千島湖房地產(chǎn)市場發(fā)展的成果，追求利潤最大化綠城項目戰(zhàn)略分析43千島湖 青山湖 靈峰景區(qū)自然資源 ★★★★ ★★★ ★★★★★ 靈峰景區(qū)的資源景觀類型的豐富性人文資源 ★★★ ★★★ ★★★★ 千島湖、青山湖是水庫景區(qū)，在人文影響力方面不及靈峰景區(qū)社會資源（規(guī)劃、配套）★★★★ ★★★ ★★★ 千島湖由于房地產(chǎn)開發(fā)相對成熟，配套更加健全客戶認知度 ★★★★★ ★★★★ ★★★ 千島湖一直是杭州主打旅游名片，青山湖是杭州剛興起的別墅板塊，靈峰景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)度 ★★★★ ★★★ ★★ 靈峰景區(qū)之前開發(fā)速度過慢發(fā)展?jié)摿?★★★★ ★★★★ ★★★★ 千島湖后期開發(fā)依然強勢，青山湖后續(xù)還有大開發(fā)商的強勢入駐，而靈峰發(fā)展動力和空間很足區(qū)域價值市場機會啟示：l 片區(qū)都經(jīng)歷過發(fā)展緩慢的陣痛，片區(qū)的崛起往往伴隨著品牌開發(fā)商的入駐l 千島湖是第一層級，青山湖的認知度和成熟度也領先安吉，安吉認知度的提 升仍需時日l 安吉資源、人文有優(yōu)勢，需要加強自身配套和服務，整合周邊資源和配套l 以高調(diào)形象宣傳和入市，勇于承擔區(qū)域價值的領導者的角色l千島湖：經(jīng)歷快速發(fā)展，價值突出，有望成為 未來長三角富人俱樂部l青山湖： 杭州別墅新興板塊 ，價值將進一步得到挖掘l靈峰景區(qū)：先天條件優(yōu)越，作為 后起之秀 ，即將進入快速發(fā)育期板塊研究小結44產(chǎn)品：l千島湖：度假公寓價格 700016000，別墅面積跨度較大 240800平米， 350左右是主流，別墅開始 走頂級豪宅路線 ，總價 7002500萬， 千萬級別墅已經(jīng)成為主流。l青山湖：目前別墅面積在 300550平米，主流總價 400多萬， 顯現(xiàn)走豪趨勢 ，未來總價將向 600萬邁進，甚至有望出現(xiàn)千萬及億元別墅。l產(chǎn)品注重用材，安裝了智能、安防、節(jié)能等科技部品。市場機會啟示：l 產(chǎn)權式酒店公寓 /度假公寓：已被先進區(qū)域的市場驗證過，且安吉市場空白機會產(chǎn)品l 產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品創(chuàng)新（建筑、園林、戶型、科技）l 總價控制，加強產(chǎn)品性價比，精品小獨棟（ 300平米以下）有市場空白板塊研究小結45客戶：l千島湖：由于產(chǎn)品 遠遠超過 “第二居所 ”的概念 ，已經(jīng)成為 對稀缺資源的征服性占有，購買奢侈品 的概念， 別墅客戶來源地有所轉(zhuǎn)變 ，高端客戶向頂級客戶過渡。（杭州客戶比例下降，金華、紹興等浙江城市客戶比例上升，上?？蛻舨欢?，房產(chǎn)、金融、外貿(mào)等老板，上市公司老板）l青山湖：客戶還主要處于 首次購買別墅、 “第二居所 ”、投資保值增值階段， 主要來杭州市中心和城西，部分來自浙江其他城市 市場機會機會啟示：l 千島湖的客戶層級與我們的目標客戶群已經(jīng)發(fā)生錯差l 青山湖板塊與我們更具相似度，尤其對于杭州客戶的爭奪是威脅板塊研究小結46通過板塊分析，結合項目自身情況、開發(fā)商目標、區(qū)域市場情況，對本項目更為清楚的認識：在項目定位、物業(yè)發(fā)展乃至后期營銷方面我們應該遵循以下三原則：?樹立高形象： 在認知度不高的區(qū)域，把握高形象是高端物業(yè)走量的基礎要求?拓寬產(chǎn)品線： 適當?shù)漠a(chǎn)品組合策略，面向更寬的客戶層?提升性價比： 通過產(chǎn)品細分控制總價，通過面積贈送、配套服務等方式提高產(chǎn)品性價比板塊研究的啟示：相對不成熟的板塊里，一個度假區(qū)遠郊第二居所項目抓住市場空白機會，抓住客戶機會，規(guī)避風險，確保先期現(xiàn)金的迅速回流尤為重要 47案例借鑒一：深圳萬科東海岸48住宅物業(yè)分布于原生資源最優(yōu)區(qū)域，配套則分布于資源次優(yōu)區(qū)域，通過園林景觀彌補資源的不足規(guī)劃指標l 總占地： 34萬平方米l 總建面： l 容積率： l 覆蓋率： 15%l 綠化率： 40%規(guī)劃布局：l 以單體建筑朝向性的最優(yōu)化為規(guī)劃主導思想，使所有建筑最大限度的擁有景觀l 以社區(qū)中心和中央景觀為核心，點式布置產(chǎn)品l 依山勢從高到低依次排列 獨立別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅l 原有溪水順勢自然流入社區(qū)中心的水面l 以林蔭道溝通社區(qū)與大梅沙的聯(lián)系配套功能區(qū)居住功能區(qū)規(guī)劃布局49“萬科東海岸，國際花園社區(qū)，真正引領世界的海岸生活！ ”v項目定位： 休閑度假為主的住宅社區(qū)v目標客戶：?周邊區(qū)域或深圳市東部的自住客戶?度假客戶?預期有升值期望的投資客戶海海?可以參與的海 ： 鄰近大梅沙海濱，真正親近海的生活?自然的生態(tài)環(huán)境 ： 坐落于菠蘿山，依山而居，可靜可動?完善的生活功能 ： 約 m2大型社區(qū)，高尚居住配套?人文的休閑街區(qū) ： 約 5800 m2異國風情商業(yè)街，約 4000 m2多功能會所?極低的社區(qū)密度 ： 尊重原生自然環(huán)境， ?國際化的居住素質(zhì) ： 美國 WATG和 SWA聯(lián)袂， Tropical Modern環(huán)境設計真正的海岸生活形象定位50四年四期，物業(yè)類型由混合向單一集中，容積率 “低開高走 ”，配套逐步完善開盤時間 202375 202373 2023826 202312一期 二期 三期 四期分期規(guī)模建面 87003平米容 積 率 51棟 770戶建面 64000平米容 積 率 36棟 435戶建面 67400平米容 積 率 25棟 753戶建面 56597平米容 積 率 總戶 數(shù) 197戶產(chǎn)品?多 層 10棟 187戶?小高 層 2棟 156戶?聯(lián) 排 29棟 83戶?獨立 別 墅 5棟?酒店式公寓 5棟339戶?小高 層 10棟300戶?聯(lián) 排 26棟 135戶?小高 層 5棟 622戶?聯(lián) 排 別 墅 20棟131戶?小高 層 2棟 70戶?獨 棟別 墅 7棟?聯(lián) 排 別 墅 120套配套 社區(qū)中心、 藍 色會所、幼兒園、泳池； 風 情商 業(yè) 街部分名牌商 業(yè) 入駐風情商業(yè)街持續(xù)招租風情商業(yè)街基本招租完畢，但未完全進駐；三期商業(yè)街仍未建設完畢一期二期三期四期開發(fā)分期51建筑形象統(tǒng)一于 “親海、親自然、高貴、獨特 ”的特點，體現(xiàn)海洋文化的海濱建筑風格與特色鮮明的異域風格建筑風格：現(xiàn)代濱海風格融合國際風情與本土特色，演繹熱帶簡約的生活環(huán)境強調(diào)內(nèi)部建筑元素和外部景觀的結合，鼓勵室內(nèi)外生活交融，營造回歸自然、休閑、浪漫、世外桃源的風格運用西方海洋城市的一些特有建筑符號，如大尺度露臺、滑動玻璃門園林風格：熱帶風情為主藍綠交融的設計理念開放式加勒比海商業(yè)街山地公園和大湖面建筑、園林風格52在規(guī)劃和產(chǎn)品設計中通過各種元素建立與海的聯(lián)系，營造海居意象、度假意象沙灘泳池蚌殼式對講機 海魚式對講機沙灘排球場海岸生活嘉年華沙灘泳池建筑小品53多元化產(chǎn)品組合，迎合不同置業(yè)目的的客戶群獨棟?規(guī)模： 12套?面積： 380500平米 ?特色：依山景而建聯(lián)排?規(guī)模： 469套 15層?戶型： 45房?面積： 180300平米?特色：依山景和中心庭院布置酒店式公寓?規(guī)模： 5棟， 712層?戶型： 1房和單房?面積： 4455平米?特色： “ 橋式 ” 室內(nèi)走廊，達到外部共享多層及小高層?規(guī)模： 29棟 616層?戶型： 25房?面積： 80165平米?特色： “ 半山、優(yōu)景、大戶 ”產(chǎn)品組合54東海岸通過重塑區(qū)域價值、新生活理念的倡導、高性價比策略，塑造核心競爭力，實現(xiàn)持續(xù) “熱銷 ”重塑區(qū)域價值廣告主打語：深圳，向東看充分宣傳和利用大梅沙旅游配套，強化度假概念，化解對陌生區(qū)域的抗性重點營銷東部海岸區(qū)域，多角度強調(diào)區(qū)域和項目的未來升值空間倡導 “ 海岸生活 ” 方式廣告主打語：引領世界的海岸生活推廣 “ 藍色居住文明 ”宣傳 “ 海居夢想 ”—— 最佳海岸線居住距離，可觀海景也可下海：與市中心保持 12公里的適度距離，花 30分鐘即可遠離都市喧囂；與大梅沙海岸保持 10分鐘步行距離，往里走是寧靜的純自然森林，往外走是可參與的喧鬧沙灘海岸 現(xiàn)場充分展示海岸生活方式系列活動演繹海岸生活方式低開高走的價格策略前期迎合客戶多種需求，物業(yè)類型多元化“ 別墅 ” 標桿產(chǎn)品，塑造高端形象低開高走的價格策略，增強項目的投資價值營銷策略55東海岸客戶經(jīng)歷了從投資、短期度假向長期居住的轉(zhuǎn)變，物業(yè)價值持續(xù)提升開盤時間 202375 202373 2023826 202312一期 二期 三期 四期置業(yè)目的 ? 度假? 投資? 度假? 投資? 常住? 常住? 度假? 投資價格(元 /平米 )6500 950015000300001400010500聯(lián)排高層隨著東海岸生活配套的完善及周邊區(qū)域的成熟，對置業(yè)者來說，東海岸已發(fā)生兩個轉(zhuǎn)變：?從海岸生活到生活海岸?從第二居所到第一居所客戶演變56萬科東海岸案例啟示 如何克服資源弱勢？?社區(qū)配套 ：加勒比風情的商業(yè)街、各種度假配套，滿足度假需求?規(guī)劃設計 ：在建筑規(guī)劃和設計上體現(xiàn) “ 海主題 ” 社區(qū)，內(nèi)部園林極具濱海度假特色?生活服務 ：初期商業(yè)主要滿足客戶的家居和日常生活需要；后期商業(yè)在完善日常生活配套基礎上主要滿足客戶體驗和休閑式的消費需求1 如何創(chuàng)造核心競爭力?重塑區(qū)域價值 ： 大力宣傳區(qū)域交通、區(qū)域配套以及區(qū)域前景，凸顯區(qū)域價值?新生活理念的倡導： 以濱海意象為主導，倡導 “ 藍色居住文明 ” ，定義 “ 海岸生活 ” 概念，宣傳最佳海岸線居住距離，引導濱海生活新方式 ?高性價比策略： 多元產(chǎn)品組合擴大客戶層，提升產(chǎn)品性價比吸引客戶購買2 如何持續(xù)吸引客戶彈性需求?產(chǎn)品策略 ：以多元產(chǎn)品的組合擴大客戶層?價格策略： 低開高走，增強項目的投資價值； 6500元 /平米的低單價預示著較大的升值空間；標桿產(chǎn)品 別墅的高價格也顯示出投資性物業(yè)的低價和升值空間?通過 “ 海岸生活 ” 方式的倡導、度假設施的配備， 前期吸引度假投資客戶?通過社區(qū) “ 居住化 ” 氛圍的打造、生活配套的完善， 后期吸引常住客戶357案例借鑒二：無錫圣芭芭拉58案例 —— 無錫馬山圣芭芭拉位置 馬山太湖國家旅游度假區(qū)占地 36萬平米項目規(guī)模： 建筑面積 32萬平米，總套數(shù) 1900多套容積率 住宅形態(tài) 獨棟、公寓 TownHouse、寬景 House、其它物業(yè)形態(tài) 酒店、會議中心等區(qū)域其它樓盤 總價 200萬 ~260萬的純獨棟樓盤 “ 金色