【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 比市區(qū)居住品質(zhì)更高的物業(yè)，典型案例如香瑞湖、西花汀等，中等品質(zhì)樓盤主要以低價(jià)優(yōu)勢(shì)取勝，主要吸引溫江本地人群和成都中等收入人群，典型案例如塞納河畔、那城等。未來(lái)光華大道沿線應(yīng)以高階人群和中高階層人群為主，比例將會(huì)持續(xù)增加，中等收入及中低收入人群將因?yàn)榉績(jī)r(jià)的居高而被限制在區(qū)域之外。第一部分 市場(chǎng)研究及政策分析區(qū)域整體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析客群結(jié)構(gòu)分析案例借鑒政策研究案例研究 (一 ) —— 世紀(jì)城占地面積： 150畝（總 1500畝）住宅面積： 75萬(wàn)㎡建筑形態(tài)： 30層高層電梯公寓總戶數(shù)： 6000（左右）戶型區(qū)間： 99—290 ㎡主力戶型及配比：三房 160180㎡ 70% 四房（空中別墅 ） 290㎡ 30%背 景：項(xiàng)目位于人民南路南延線東側(cè)，總占地 1504畝。 2023年，南延線的住宅開(kāi)發(fā)達(dá)到高峰期，但主要以花園洋房、別墅等低密度住宅為主，對(duì)高層的接受度有限。世紀(jì)城推出大量高品質(zhì)高層，價(jià)格超越花園洋房的價(jià)格，獲得市場(chǎng)熱銷。借鑒目的：通過(guò)該案例，研究近郊區(qū)域高層樓盤成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)尋找啟示。案例研究 (一 ) —— 世紀(jì)城} 創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的景觀打造 大膽創(chuàng)新的外立面設(shè)計(jì)，突出項(xiàng)目的非凡品質(zhì)； 超前的創(chuàng)造性規(guī)劃、空間、功能等 ；產(chǎn)品中配有 電梯入戶花園、露臺(tái) 花園、空中廊院、 270176。全視野弧形玻璃觀景窗臺(tái) 等電梯創(chuàng)新元素； 錦江之水構(gòu)筑 400畝生態(tài)湖面，經(jīng)凈水處理，流動(dòng)活水清澈見(jiàn)底； 　　上萬(wàn)棵大樹(shù)， 6000余株銀杏，被世紀(jì)城生態(tài)公園環(huán)抱；　　享受島居生活戶戶均配獨(dú)立私家花園，空中居住亦感大地脈搏；　　中央空調(diào)，供涼供暖，構(gòu)建生態(tài)新城，戶均配備 2個(gè)地下獨(dú)立車位；　　社區(qū)內(nèi)電瓶車代步，鬧中取靜，兼享都市便捷與自然生態(tài)。 } 營(yíng)銷推廣 營(yíng)銷主題 : “和諧之都，美麗新城 ” 打造超景觀樣板區(qū)，通過(guò)環(huán)境打動(dòng)客戶，弱化樓盤缺點(diǎn)； 通過(guò)大型活動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，配以大量廣告建立樓盤的知名度； 契合成都人休閑、逐水而居的本土文化基因，以水為主題、以水上家 園為宣傳角度。案例研究 (二 ) —— 香瑞湖地理位置： 成都光華大道七中側(cè)占地面積： 107畝　 　建筑面積： 電梯公寓 14萬(wàn)平米總戶數(shù)： 1066戶綠化率： %銷售均價(jià)： 3300元 /平米面積區(qū)間： 89140多平方米產(chǎn)品形態(tài)： 別墅、 17層、 26層電梯洋房借鑒目的：通過(guò)該案例，研究光華大道兩側(cè)高層樓盤在周邊自然景觀缺乏的情況下， 成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)尋找啟示。u 產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì) 戶型上推出三房一衛(wèi)的產(chǎn)品，搶占較大的市場(chǎng)空白； 戶型設(shè)計(jì)上控制面積，從而控制總價(jià)； 錯(cuò)層設(shè)計(jì)元素，動(dòng)靜分區(qū)； 6米挑高的空中花園，更好的采光及觀景效果，但同時(shí)解決了私密性的問(wèn)題； 引入較大的入戶花園、觀景陽(yáng)臺(tái)、主臥陽(yáng)臺(tái)、 270176。轉(zhuǎn)角大飄窗等舒適性元素，在控制面積的同時(shí)，并不降低居住品質(zhì)；案例研究 (二 ) —— 香瑞湖u 營(yíng)銷推廣 推出邁阿密熱帶濱海風(fēng)情文化社區(qū)的概念，通過(guò)熱帶景觀植物、黃金海岸、景觀泳池、佛羅里達(dá)森林、海盜船等景觀小品支撐，形成主題社區(qū)； 高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，廣告直接推出 3080元 /㎡的起價(jià)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)； 大規(guī)模的廣告推廣，在成都市場(chǎng)集中亮相，通過(guò)場(chǎng)地營(yíng)銷，獲得客戶的信耐。案例研究 (二 ) —— 香瑞湖案例研究啟示 —— 典型案例開(kāi)發(fā)成功因素分析u 以創(chuàng)新產(chǎn)品啟動(dòng)，配套以商業(yè)街、會(huì)所等設(shè)施，突破區(qū)域限制，迅速建立社區(qū)形象，一舉奠定開(kāi)發(fā)氣勢(shì)；一、創(chuàng)新產(chǎn)品啟動(dòng)，迅速形成產(chǎn)品展示，突破區(qū)域限制u 吸引重視產(chǎn)品品質(zhì)、居住環(huán)境以及生活氛圍的中等階層置業(yè)者，如城市白領(lǐng)、中高層管理階層；二、區(qū)域大盤開(kāi)發(fā)，面向市場(chǎng)主流消費(fèi)群體u 首期以中等價(jià)格提供高品質(zhì)產(chǎn)品，符合目標(biāo)客戶的置業(yè)特征；三、以社區(qū)綜合品質(zhì)和較高的性價(jià)比取勝u 分期開(kāi)發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏根據(jù)市場(chǎng)可以接受的容量和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律確定，有效保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展；四、采取小步快跑的開(kāi)發(fā)策略，分期開(kāi)發(fā)，各期體量不大u 以大盤開(kāi)發(fā)的氣勢(shì)，合理分期，隨著社區(qū)居住氛圍的形成以及社區(qū)不斷成熟，價(jià)格不斷上漲，后期開(kāi)發(fā)獲取較高利潤(rùn)。五、銷售價(jià)格低開(kāi)高走，后期賺取最大的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)第一部分 市場(chǎng)研究及政策分析區(qū)域整體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析客群結(jié)構(gòu)分析案例借鑒政策研究“7090”政策的影響“7090”政策對(duì)戶型結(jié)構(gòu)的影響由于目前大量的供應(yīng)房大都是 “7090”政策發(fā)布之前審批的，且消化量將持續(xù) 23年時(shí)間，因此，最近幾年內(nèi)戶型結(jié)構(gòu)仍趨于合理，小戶型的供應(yīng)量將有所增加，大戶型會(huì)受到一定的控制，但較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)大戶型稀缺的局面?！?090”政策對(duì)價(jià)格的影響“7090”政策已出臺(tái)一段時(shí)間，來(lái)自最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 一季度成都房?jī)r(jià)同比上漲了 %，全國(guó)漲幅達(dá)到 % 。上半年房?jī)r(jià)一般是全年增長(zhǎng)最低的，按照最新的數(shù)據(jù)，可預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)仍將穩(wěn)步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度有所下降，先前市場(chǎng)預(yù)測(cè)的房?jī)r(jià)下滑的說(shuō)法不攻自破，市民的觀望心理被瓦解，將掀起新一輪購(gòu)房熱潮?！?090”政策對(duì)開(kāi)發(fā)商的影響“7090”政策出臺(tái)后，開(kāi)發(fā)商在戶型設(shè)計(jì)等方面需要一定的創(chuàng)新，現(xiàn)許多開(kāi)發(fā)商推出 “合二為一 ”的戶型，同時(shí)對(duì)大型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)策略、推盤策略有更高的要求，如何在推盤時(shí)序上避開(kāi)小戶型的開(kāi)發(fā)熱潮，需要開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)有更高的認(rèn)識(shí)和預(yù)測(cè)。地產(chǎn)增值稅地產(chǎn)增值稅 對(duì)開(kāi)發(fā)商的影響一是盡量獲取盡可能高的毛利率。二是加快產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售，通過(guò)提高周轉(zhuǎn)率，減少資金的沉淀，降低資金的成本，來(lái)提高盈利能力。第二種路徑選擇受到增值稅的影響明顯較小。地產(chǎn)增值稅對(duì)房?jī)r(jià)的影響地產(chǎn)增值稅一定程度上將降低土地成本，對(duì)房?jī)r(jià)的影響不明顯。第二部分 營(yíng)銷策劃產(chǎn)品分析項(xiàng)目整體定位 總體營(yíng)銷策略銷售策略總體營(yíng)銷策略推廣策略媒體策略價(jià)格策略其他建議規(guī)劃方案u 占地面積：約 79600㎡u 容積率： u 建筑密度： ％u 綠化率： 35％u 建筑面積： 309100㎡u 其中 住宅面積： 235400㎡u 商業(yè)面積： 21000㎡u 地下停車面積： 36000㎡消防車上架空層將帶來(lái)建筑結(jié)構(gòu)及成本的加大商業(yè)街從小區(qū)中心穿過(guò)，破壞了小區(qū)的環(huán)境，降低了小區(qū)的品質(zhì)整個(gè)一層架空將帶來(lái)建筑成本的增大，景觀的營(yíng)造受到了制約住宅規(guī)劃在架空層（商業(yè)裙樓）之上，失去了住宅的純粹性從而降低住宅品質(zhì)室外與平臺(tái)5米高差關(guān)系規(guī)劃分析 規(guī)劃調(diào)整建議 在不調(diào)整整個(gè)項(xiàng)目大的規(guī)劃布局的原則下，建議在可變的情況下做少量調(diào)整： 將整個(gè)小區(qū)一層架空可調(diào)整為每棟單體的一層架空，這種調(diào)整可保留項(xiàng)目原有方案的思路，增加綠化面積，使整個(gè)小區(qū)保持通透性，同時(shí)可以降低建安成本，且減少市場(chǎng)抗性。 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過(guò)，可以增強(qiáng)商業(yè)街的賣點(diǎn)和可售性，但是從整個(gè)布局來(lái)說(shuō)，破壞了住宅小區(qū)內(nèi)部的寧?kù)o，在光華大道購(gòu)房與市中心購(gòu)房的最大區(qū)別在于其環(huán)境相對(duì)更好，同時(shí)也比較安靜。為了保持項(xiàng)目住區(qū)的安靜，建議將原有的商業(yè)街布置到臨道路側(cè)。 戶型分析 (1)優(yōu)點(diǎn)：動(dòng)靜分區(qū)較好；外立面有一定的特色；戶型設(shè)計(jì)功能完善；缺點(diǎn)：對(duì)于溫江市場(chǎng)， 175 ㎡大戶型的銷售難度較大；廚房缺少生活陽(yáng)臺(tái)；兩單元間雙墻的拼接方式不經(jīng)濟(jì)；戶型建議：戶型面積上適當(dāng)控制，減少市場(chǎng)性；戶型的主臥設(shè)計(jì)在轉(zhuǎn)角窗上可設(shè)計(jì)成弧形陽(yáng)光空間，提高戶型的賣點(diǎn)。戶型分析 (2)優(yōu)點(diǎn)：一梯六戶的戶型設(shè)計(jì)在整體上布局較好；基本上做到了明廚明衛(wèi)；缺點(diǎn)：在 A戶型的設(shè)計(jì)上動(dòng)靜分區(qū)較弱；公攤太大；廚房缺少生活陽(yáng)臺(tái)建議：在電梯間的設(shè)計(jì)上做局部調(diào)整；A戶型的布局上做部分調(diào)整，增加生活陽(yáng)臺(tái)；戶型分析 (3)優(yōu)點(diǎn)：兩房的設(shè)計(jì)較好；外立面新穎，有亮點(diǎn)；缺點(diǎn)：兩房的戶型設(shè)計(jì)考慮生活陽(yáng)臺(tái)；三房的戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)做較大的調(diào)整，臥室圍繞公共區(qū)布置，動(dòng)靜分區(qū)較差，市場(chǎng)接受都低；建議：在三房的戶型設(shè)計(jì)上需較大調(diào)整。第二部分 營(yíng)銷策劃產(chǎn)品分析項(xiàng)目整體定位 銷售策略總體營(yíng)銷策略推廣策略媒體策略價(jià)格策略其他建議客戶定位 —— 顯性客戶是本項(xiàng)目的核心客戶，隱性客戶是本項(xiàng)目的重要客戶u 界定 ：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項(xiàng) 目的主流購(gòu)買客戶群；u 來(lái)源 ：主要來(lái)自成都市區(qū)和溫江，部分來(lái)自外地；u 職業(yè) ：成都市區(qū)中高層管理者、私企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員等；u 年齡 ： 28－ 45歲；u 收入 ：家庭月收入主要在6000元以上u 置業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境的高性價(jià)比產(chǎn)品為主。u來(lái)源 ：其他省內(nèi)人群及省外人群；u職業(yè) ：私企業(yè)主、公務(wù)員等；u年齡 ： 35－ 55歲；u收入 ：家庭月收入主要在8000元以上；u置業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境的高品質(zhì)產(chǎn)品。重 要客戶核心客戶顯性客戶 隱性客戶u界定 ：需要被挖掘、被引導(dǎo)的潛在客戶群；p基于對(duì)市場(chǎng)分析的提煉以及對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略的取向，客戶定位如下：本項(xiàng)目的客戶定位策略抓住現(xiàn)有的顯性客戶群，然后引導(dǎo)潛在的隱形客戶，提供滿足他們居住需求和挖掘精神層次需求的居住產(chǎn)品?？蛻艟唧w分析 —— 依據(jù)其購(gòu)買行為、區(qū)域特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)等因素進(jìn)行客戶梯隊(duì)劃分u 客戶組成： 成都城西中高收入人群 溫江本地居民 川內(nèi)小私營(yíng)業(yè)主 省外中高收入人群u 年齡層次： 28—35 歲為主u 收入狀況：家庭月收入 6000元以上u 置業(yè)意向：總價(jià)在 3555萬(wàn)左右的產(chǎn)品，兩房或者經(jīng)濟(jì)型三房u 代步工具：經(jīng)濟(jì)型私家車、公交車、單位班車u 付款方式：銀行按揭為主u 總價(jià)控制： 兩房 85m2左右（ 80—90m 2），總價(jià) 3540萬(wàn)，首付 1012萬(wàn) 三房一衛(wèi) 108m2左右（ 105—110m 2），總價(jià) 4550萬(wàn)，首付 1315萬(wàn) 三房?jī)尚l(wèi) 120m2左右（ 115—120m 2），總價(jià) 5060萬(wàn)，首付 1315萬(wàn)u 行為特征： 滿足居住的品質(zhì)感，希望從購(gòu)房中找到歸屬感和認(rèn)同感客戶梯隊(duì)一客戶具體分析（二）u 客戶組成： 成都區(qū)域高收入人群 省外高收入人群 川內(nèi)高收入人群u 年齡層次： 35—45 歲為主u 收入狀況：家庭月收入 8000元以上u 置業(yè)意向：總價(jià)在 60萬(wàn)左右的產(chǎn)品，舒適性三房或四房電梯洋房u 代步工具：私家車為主u 付款方式：銀行按揭與一次性均有一定比例u 總價(jià)控制： 舒適性三房 130m2左右（ 120—135m 2），總價(jià) 5560萬(wàn) 四房 140m2以上（ 140—160m 2），總價(jià) 60