【文章內(nèi)容簡介】 比市區(qū)居住品質(zhì)更高的物業(yè)，典型案例如香瑞湖、西花汀等，中等品質(zhì)樓盤主要以低價優(yōu)勢取勝，主要吸引溫江本地人群和成都中等收入人群，典型案例如塞納河畔、那城等。未來光華大道沿線應(yīng)以高階人群和中高階層人群為主，比例將會持續(xù)增加，中等收入及中低收入人群將因為房價的居高而被限制在區(qū)域之外。第一部分 市場研究及政策分析區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析市場發(fā)展趨勢預(yù)測 項目競爭環(huán)境分析客群結(jié)構(gòu)分析案例借鑒政策研究案例研究 (一 ) —— 世紀(jì)城占地面積： 150畝（總 1500畝）住宅面積： 75萬㎡建筑形態(tài)： 30層高層電梯公寓總戶數(shù)： 6000（左右）戶型區(qū)間： 99—290 ㎡主力戶型及配比：三房 160180㎡ 70% 四房（空中別墅 ） 290㎡ 30%背 景：項目位于人民南路南延線東側(cè)，總占地 1504畝。 2023年，南延線的住宅開發(fā)達到高峰期，但主要以花園洋房、別墅等低密度住宅為主，對高層的接受度有限。世紀(jì)城推出大量高品質(zhì)高層，價格超越花園洋房的價格，獲得市場熱銷。借鑒目的：通過該案例，研究近郊區(qū)域高層樓盤成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。案例研究 (一 ) —— 世紀(jì)城} 創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、高品質(zhì)的景觀打造 大膽創(chuàng)新的外立面設(shè)計，突出項目的非凡品質(zhì)； 超前的創(chuàng)造性規(guī)劃、空間、功能等 ；產(chǎn)品中配有 電梯入戶花園、露臺 花園、空中廊院、 270176。全視野弧形玻璃觀景窗臺 等電梯創(chuàng)新元素； 錦江之水構(gòu)筑 400畝生態(tài)湖面，經(jīng)凈水處理，流動活水清澈見底； 　　上萬棵大樹， 6000余株銀杏，被世紀(jì)城生態(tài)公園環(huán)抱；　　享受島居生活戶戶均配獨立私家花園，空中居住亦感大地脈搏；　　中央空調(diào)，供涼供暖，構(gòu)建生態(tài)新城，戶均配備 2個地下獨立車位；　　社區(qū)內(nèi)電瓶車代步，鬧中取靜，兼享都市便捷與自然生態(tài)。 } 營銷推廣 營銷主題 : “和諧之都，美麗新城 ” 打造超景觀樣板區(qū)，通過環(huán)境打動客戶，弱化樓盤缺點； 通過大型活動引發(fā)市場關(guān)注，配以大量廣告建立樓盤的知名度； 契合成都人休閑、逐水而居的本土文化基因，以水為主題、以水上家 園為宣傳角度。案例研究 (二 ) —— 香瑞湖地理位置： 成都光華大道七中側(cè)占地面積： 107畝　 　建筑面積： 電梯公寓 14萬平米總戶數(shù)： 1066戶綠化率： %銷售均價： 3300元 /平米面積區(qū)間： 89140多平方米產(chǎn)品形態(tài)： 別墅、 17層、 26層電梯洋房借鑒目的：通過該案例，研究光華大道兩側(cè)高層樓盤在周邊自然景觀缺乏的情況下， 成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。u 產(chǎn)品戶型設(shè)計 戶型上推出三房一衛(wèi)的產(chǎn)品，搶占較大的市場空白； 戶型設(shè)計上控制面積，從而控制總價； 錯層設(shè)計元素，動靜分區(qū)； 6米挑高的空中花園，更好的采光及觀景效果，但同時解決了私密性的問題； 引入較大的入戶花園、觀景陽臺、主臥陽臺、 270176。轉(zhuǎn)角大飄窗等舒適性元素，在控制面積的同時，并不降低居住品質(zhì)；案例研究 (二 ) —— 香瑞湖u 營銷推廣 推出邁阿密熱帶濱海風(fēng)情文化社區(qū)的概念，通過熱帶景觀植物、黃金海岸、景觀泳池、佛羅里達森林、海盜船等景觀小品支撐，形成主題社區(qū)； 高性價比優(yōu)勢，廣告直接推出 3080元 /㎡的起價，通過價格優(yōu)勢搶占市場； 大規(guī)模的廣告推廣，在成都市場集中亮相，通過場地營銷，獲得客戶的信耐。案例研究 (二 ) —— 香瑞湖案例研究啟示 —— 典型案例開發(fā)成功因素分析u 以創(chuàng)新產(chǎn)品啟動，配套以商業(yè)街、會所等設(shè)施，突破區(qū)域限制，迅速建立社區(qū)形象，一舉奠定開發(fā)氣勢；一、創(chuàng)新產(chǎn)品啟動，迅速形成產(chǎn)品展示，突破區(qū)域限制u 吸引重視產(chǎn)品品質(zhì)、居住環(huán)境以及生活氛圍的中等階層置業(yè)者，如城市白領(lǐng)、中高層管理階層；二、區(qū)域大盤開發(fā)，面向市場主流消費群體u 首期以中等價格提供高品質(zhì)產(chǎn)品，符合目標(biāo)客戶的置業(yè)特征；三、以社區(qū)綜合品質(zhì)和較高的性價比取勝u 分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏根據(jù)市場可以接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律確定，有效保證項目的可持續(xù)發(fā)展；四、采取小步快跑的開發(fā)策略，分期開發(fā)，各期體量不大u 以大盤開發(fā)的氣勢，合理分期，隨著社區(qū)居住氛圍的形成以及社區(qū)不斷成熟，價格不斷上漲，后期開發(fā)獲取較高利潤。五、銷售價格低開高走，后期賺取最大的開發(fā)利潤第一部分 市場研究及政策分析區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析市場發(fā)展趨勢預(yù)測 項目競爭環(huán)境分析客群結(jié)構(gòu)分析案例借鑒政策研究“7090”政策的影響“7090”政策對戶型結(jié)構(gòu)的影響由于目前大量的供應(yīng)房大都是 “7090”政策發(fā)布之前審批的，且消化量將持續(xù) 23年時間，因此，最近幾年內(nèi)戶型結(jié)構(gòu)仍趨于合理，小戶型的供應(yīng)量將有所增加，大戶型會受到一定的控制，但較長一段時間內(nèi)，不會出現(xiàn)大戶型稀缺的局面?！?090”政策對價格的影響“7090”政策已出臺一段時間，來自最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 一季度成都房價同比上漲了 %，全國漲幅達到 % 。上半年房價一般是全年增長最低的，按照最新的數(shù)據(jù)，可預(yù)測房價仍將穩(wěn)步增長，增長速度有所下降，先前市場預(yù)測的房價下滑的說法不攻自破，市民的觀望心理被瓦解，將掀起新一輪購房熱潮?！?090”政策對開發(fā)商的影響“7090”政策出臺后，開發(fā)商在戶型設(shè)計等方面需要一定的創(chuàng)新，現(xiàn)許多開發(fā)商推出 “合二為一 ”的戶型，同時對大型項目開發(fā)商的開發(fā)策略、推盤策略有更高的要求，如何在推盤時序上避開小戶型的開發(fā)熱潮，需要開發(fā)商對市場有更高的認識和預(yù)測。地產(chǎn)增值稅地產(chǎn)增值稅 對開發(fā)商的影響一是盡量獲取盡可能高的毛利率。二是加快產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，通過提高周轉(zhuǎn)率，減少資金的沉淀，降低資金的成本，來提高盈利能力。第二種路徑選擇受到增值稅的影響明顯較小。地產(chǎn)增值稅對房價的影響地產(chǎn)增值稅一定程度上將降低土地成本，對房價的影響不明顯。第二部分 營銷策劃產(chǎn)品分析項目整體定位 總體營銷策略銷售策略總體營銷策略推廣策略媒體策略價格策略其他建議規(guī)劃方案u 占地面積：約 79600㎡u 容積率： u 建筑密度： ％u 綠化率： 35％u 建筑面積： 309100㎡u 其中 住宅面積： 235400㎡u 商業(yè)面積： 21000㎡u 地下停車面積： 36000㎡消防車上架空層將帶來建筑結(jié)構(gòu)及成本的加大商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，破壞了小區(qū)的環(huán)境，降低了小區(qū)的品質(zhì)整個一層架空將帶來建筑成本的增大，景觀的營造受到了制約住宅規(guī)劃在架空層（商業(yè)裙樓）之上，失去了住宅的純粹性從而降低住宅品質(zhì)室外與平臺5米高差關(guān)系規(guī)劃分析 規(guī)劃調(diào)整建議 在不調(diào)整整個項目大的規(guī)劃布局的原則下，建議在可變的情況下做少量調(diào)整： 將整個小區(qū)一層架空可調(diào)整為每棟單體的一層架空，這種調(diào)整可保留項目原有方案的思路，增加綠化面積，使整個小區(qū)保持通透性，同時可以降低建安成本，且減少市場抗性。 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，可以增強商業(yè)街的賣點和可售性，但是從整個布局來說，破壞了住宅小區(qū)內(nèi)部的寧靜，在光華大道購房與市中心購房的最大區(qū)別在于其環(huán)境相對更好，同時也比較安靜。為了保持項目住區(qū)的安靜，建議將原有的商業(yè)街布置到臨道路側(cè)。 戶型分析 (1)優(yōu)點：動靜分區(qū)較好；外立面有一定的特色；戶型設(shè)計功能完善；缺點：對于溫江市場， 175 ㎡大戶型的銷售難度較大；廚房缺少生活陽臺；兩單元間雙墻的拼接方式不經(jīng)濟；戶型建議：戶型面積上適當(dāng)控制，減少市場性；戶型的主臥設(shè)計在轉(zhuǎn)角窗上可設(shè)計成弧形陽光空間，提高戶型的賣點。戶型分析 (2)優(yōu)點：一梯六戶的戶型設(shè)計在整體上布局較好；基本上做到了明廚明衛(wèi)；缺點：在 A戶型的設(shè)計上動靜分區(qū)較弱；公攤太大；廚房缺少生活陽臺建議：在電梯間的設(shè)計上做局部調(diào)整；A戶型的布局上做部分調(diào)整，增加生活陽臺；戶型分析 (3)優(yōu)點：兩房的設(shè)計較好；外立面新穎，有亮點；缺點：兩房的戶型設(shè)計考慮生活陽臺；三房的戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)做較大的調(diào)整，臥室圍繞公共區(qū)布置，動靜分區(qū)較差，市場接受都低；建議：在三房的戶型設(shè)計上需較大調(diào)整。第二部分 營銷策劃產(chǎn)品分析項目整體定位 銷售策略總體營銷策略推廣策略媒體策略價格策略其他建議客戶定位 —— 顯性客戶是本項目的核心客戶，隱性客戶是本項目的重要客戶u 界定 ：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項 目的主流購買客戶群；u 來源 ：主要來自成都市區(qū)和溫江，部分來自外地；u 職業(yè) ：成都市區(qū)中高層管理者、私企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員等；u 年齡 ： 28－ 45歲；u 收入 ：家庭月收入主要在6000元以上u 置業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境的高性價比產(chǎn)品為主。u來源 ：其他省內(nèi)人群及省外人群；u職業(yè) ：私企業(yè)主、公務(wù)員等；u年齡 ： 35－ 55歲；u收入 ：家庭月收入主要在8000元以上；u置業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境的高品質(zhì)產(chǎn)品。重 要客戶核心客戶顯性客戶 隱性客戶u界定 ：需要被挖掘、被引導(dǎo)的潛在客戶群；p基于對市場分析的提煉以及對本項目開發(fā)策略的取向，客戶定位如下：本項目的客戶定位策略抓住現(xiàn)有的顯性客戶群，然后引導(dǎo)潛在的隱形客戶，提供滿足他們居住需求和挖掘精神層次需求的居住產(chǎn)品?？蛻艟唧w分析 —— 依據(jù)其購買行為、區(qū)域特點、職業(yè)特點等因素進行客戶梯隊劃分u 客戶組成： 成都城西中高收入人群 溫江本地居民 川內(nèi)小私營業(yè)主 省外中高收入人群u 年齡層次： 28—35 歲為主u 收入狀況：家庭月收入 6000元以上u 置業(yè)意向：總價在 3555萬左右的產(chǎn)品，兩房或者經(jīng)濟型三房u 代步工具：經(jīng)濟型私家車、公交車、單位班車u 付款方式：銀行按揭為主u 總價控制： 兩房 85m2左右（ 80—90m 2），總價 3540萬，首付 1012萬 三房一衛(wèi) 108m2左右（ 105—110m 2），總價 4550萬，首付 1315萬 三房兩衛(wèi) 120m2左右（ 115—120m 2），總價 5060萬，首付 1315萬u 行為特征： 滿足居住的品質(zhì)感，希望從購房中找到歸屬感和認同感客戶梯隊一客戶具體分析（二）u 客戶組成： 成都區(qū)域高收入人群 省外高收入人群 川內(nèi)高收入人群u 年齡層次： 35—45 歲為主u 收入狀況：家庭月收入 8000元以上u 置業(yè)意向：總價在 60萬左右的產(chǎn)品，舒適性三房或四房電梯洋房u 代步工具：私家車為主u 付款方式：銀行按揭與一次性均有一定比例u 總價控制： 舒適性三房 130m2左右（ 120—135m 2），總價 5560萬 四房 140m2以上（ 140—160m 2），總價 60