【文章內(nèi)容簡介】 司的一分鐘更換模具“技術(shù)”。 ? 1969年豐田汽車公司更換 1000噸級(jí)沖床的模具要花 4個(gè)小時(shí)，而德國大眾汽車公司（ Volkswagen）只用 2個(gè)小時(shí)。因此，豐田制造廠的經(jīng)理大野耐一下令要求趕超德國。 信戶 花了 6個(gè)月時(shí)間將內(nèi)部調(diào)試從外部調(diào)試中分離出來，并逐步改進(jìn)每一程序中所有相關(guān)操作，最后成功地將調(diào)試時(shí)間縮短到 1個(gè)半小時(shí)。 ? 接著，太一又指示他將調(diào)試時(shí)間減少到 3分鐘。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調(diào)試時(shí)間。 3個(gè)月后，他和豐田的主管們一起實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。 (見文“一分鐘更換模具”，戰(zhàn)略管理子目錄） 價(jià)值鏈的聯(lián)系 1. 價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理。 、縱向一體化； 。 1. 內(nèi)部政策：例如，邯鋼的模擬市場價(jià)格。 2. 時(shí)機(jī)的選擇：率先行動(dòng)效益（先入為主）和追隨效益。 1. 地理位置 2. 政府等一般環(huán)境因素 （以上為波特劃分的十類成本驅(qū)動(dòng)因素） 內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇 可利用的外部選擇 邯鋼的模擬市場價(jià)格 ? 由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價(jià)格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，并根據(jù)市場價(jià)格變化的情況每半年或一年作一次修訂，各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場價(jià)格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場價(jià)格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。 邯鋼的模擬市場價(jià)格（續(xù)） ? 銷售毛利還需要作以下兩項(xiàng)扣除：一是把公司管理費(fèi)分配給分廠作銷售毛利的扣除項(xiàng)，一般采用固定的數(shù)額（根據(jù)管理費(fèi)年預(yù)算確定）；二是財(cái)務(wù)費(fèi)用由分廠負(fù)擔(dān)，一般根據(jù)分廠實(shí)際占用的流動(dòng)資金額參考國家同期同類利率確定。作這兩項(xiàng)扣除后，就形成了本分廠的“內(nèi)部利潤”。 供應(yīng) 制造 成品物流 銷售 服務(wù) 將供應(yīng)商產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)過程相連接的系統(tǒng) 大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的學(xué)習(xí)曲線，適合于規(guī)模生產(chǎn)的高效率的設(shè)備 低成本的分銷程序，選擇價(jià)格低 的運(yùn)輸方式。 小規(guī)模的訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍；能夠形成批量的價(jià)格。 四、成本驅(qū)動(dòng)因素與價(jià)值鏈 產(chǎn)品安裝有效率，質(zhì)量可靠 避免重復(fù) 維修 可降低成本的信息系統(tǒng)，較少的層級(jí)，簡單的計(jì)劃系統(tǒng) 技術(shù)投入以降低生產(chǎn)過程的成本，模仿或追隨型的產(chǎn)品開發(fā) 強(qiáng)調(diào)效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力資源開發(fā) 能夠發(fā)現(xiàn)廉價(jià)原料的采購程序，鼓勵(lì)供應(yīng)商降低成本的評(píng)估方法 利 潤 案例：低成本戰(zhàn)略的價(jià)值鏈 基礎(chǔ) * 有效降低成本的信息系統(tǒng) * 相對較少的管理層級(jí) * 簡化的結(jié)構(gòu) 計(jì)劃工作以降低成本H R * 連貫的政策以降低流動(dòng)率 * 強(qiáng)化的和有效的人力資源培訓(xùn)以提高 利管理 效率和效能R D * 容易使用的制造技術(shù) * 技術(shù)投入以降低與制造過程相關(guān)的成本 * 發(fā)現(xiàn)最低價(jià)格 （有認(rèn)可質(zhì)量）原材料的系統(tǒng)和程序 * 經(jīng)常的評(píng)價(jià)程序 潤采購 以監(jiān)督供應(yīng)商的績效 * 將供應(yīng)商 * 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的大 * 降低成本的 * 小規(guī)模的、 * 產(chǎn)品安裝有 產(chǎn)品與企 規(guī)模生產(chǎn) 分銷程序 訓(xùn)練有素的 效率、恰當(dāng)， 利 業(yè)生產(chǎn)過 * 低成本學(xué)習(xí)曲線 * 選擇低成本 銷售隊(duì)伍 以降低經(jīng)常 程相聯(lián)的 * 體現(xiàn)效率和規(guī)模 的運(yùn)輸方式 * 能形成足夠 的、嚴(yán)重 系統(tǒng) 生產(chǎn)設(shè)備 銷售量的產(chǎn) 的修復(fù) 潤 品定價(jià) 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)與運(yùn)營 發(fā)貨后勤 營銷銷售 服務(wù) 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的途徑 ? 控制成本驅(qū)動(dòng)因素（不改變活動(dòng)的內(nèi)容，但改變活動(dòng)的方式） ? 重組價(jià)值鏈（改變活動(dòng)的內(nèi)容和方式） ? 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 ? 重組價(jià)值鏈 ?積蓄相應(yīng)的戰(zhàn)略資源與核心能力。 五、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成 ，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素； ，以及成本差異的來源； ，形成初步方案； ，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容； ； 。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成 ? (初步方案 ) 活動(dòng)一 活動(dòng)二 活動(dòng)三，等等。 驅(qū)動(dòng)因素一 改進(jìn)措施 驅(qū)動(dòng)因素二 改進(jìn)措施 ? ? 六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū) ? 單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時(shí)， ? 過于專注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質(zhì)量和特色， ? 只關(guān)心生產(chǎn)成本而忽視其他環(huán)節(jié) ——如采購， ? 無意中的交叉補(bǔ)貼。 ? 被模仿。 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 一、含義與類型 二、獨(dú)特性的來源與驅(qū)動(dòng)因素 三、顧客的購買標(biāo)準(zhǔn) 四、差異化戰(zhàn)略的形成 五、決策誤區(qū) 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來贏得顧客認(rèn)同，從而形成的競爭優(yōu)勢。 ? 范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差別化優(yōu)勢。 ? 功能差別化、知覺差別化與過程差別化。 差異化的種類與信息偏差 差異化種類 ?功能差別化 ?檔次差異化 ?功能組合差異化 ?知覺差別化。 信息偏差 ?公司的實(shí)際價(jià)值、用戶的期望價(jià)值與銷售價(jià)格。 ?企業(yè)不能充分了解顧客 ?顧客不能充分了解企業(yè) 高價(jià)值 低 a b c d e f 不同的產(chǎn)品價(jià)值 （功能） 消費(fèi)鏈 —— 最終顧客的價(jià)值鏈 例：旅游的消費(fèi)鏈 ? 擬訂旅游計(jì)劃和選擇旅行社 ? 乘車、船、飛機(jī)赴觀光地 ? 餐飲、住宿 ? 游覽觀光 ? 購買紀(jì)念品 ? 返程 最后一項(xiàng)應(yīng)該是什么？ 尋求差別的著眼點(diǎn) ? 差別是指與競爭者的差別，但把競爭對手作為尋求差別的著眼點(diǎn)，卻未必能夠設(shè)計(jì)出有意義的差別化戰(zhàn)略。 ? 顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 利 利 人力資源管理 人力資源管理 潤 潤 R D R D 采購 潤 采購 利 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 后勤 作業(yè) 后勤 銷售 利 后勤 運(yùn)營 后勤 銷售 潤1 . 分析用戶； 2 . 購買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)顧客學(xué)習(xí)。 差異化的本質(zhì)（獨(dú)特針對性）： 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 價(jià)值創(chuàng)新 (詳見后述 ) ?差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新 ， 企業(yè)可以透過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新： ?透過發(fā)現(xiàn)市場缺口來定義產(chǎn)品的價(jià)值 ， ?重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量； ?通過重組價(jià)值鏈來增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢； ?透過創(chuàng)新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務(wù)、 改變產(chǎn)品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ?引進(jìn)新科技來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新 。 二、獨(dú)特性的來源與驅(qū)動(dòng)因素 ? 差別化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。 ? 價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都可能成為本特色的來源。 ? 例如： ——采購， ——人力資源開發(fā) 差別化的驅(qū)動(dòng)因素 （一）內(nèi)部政策與時(shí)機(jī) （二）價(jià)值鏈之間的協(xié)同 ——價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系； ——縱向聯(lián)系與縱向一體化程度； ——經(jīng)營單位之間的關(guān)系。 （三）價(jià)值鏈特性 學(xué)習(xí)；規(guī)模。 （三）政治性因素與位置。 差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈 基礎(chǔ) * 高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購買傾向 結(jié)構(gòu) * 全企業(yè)范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性 H R * 激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的薪酬體系 * 一定程度上更多地使用 利 管理 主觀評(píng)價(jià)而不是客觀評(píng)價(jià) * 高度的人員培訓(xùn) R D * 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 * 為生產(chǎn)高度差異化產(chǎn)品而進(jìn)行的技術(shù)投入 * 發(fā)現(xiàn)最高質(zhì)量的原材料的采購系統(tǒng)和程序 潤 采購 * 替換物的高質(zhì)量采購 采購如原材 料 * 有吸引力產(chǎn)品的 * 準(zhǔn)確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購買者 的高度處理 連續(xù)生產(chǎn) 響應(yīng)的定單 譽(yù)的購買提供 培訓(xùn)，以確保 利 從而減少損 * 對顧客獨(dú)特要求 處理程序 高度的承諾 產(chǎn)品的高質(zhì) 害，最終產(chǎn) 的快速制造響應(yīng) * 產(chǎn)品向顧客 * 與買方和供應(yīng) 量安裝 品質(zhì)量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤 時(shí)分銷 關(guān)系 的完備 庫存 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)與運(yùn)營 發(fā)貨后勤 營銷銷售 服務(wù) 三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟 ? 1. 分析用戶 ?顧客購買標(biāo)準(zhǔn) ——顧客 /用戶購買決策時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)。 ?顧客購買標(biāo)準(zhǔn) = 用戶的使用標(biāo)準(zhǔn) + 用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) ?使用標(biāo)準(zhǔn) ——顧客 /用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程中，對產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ?使用標(biāo)準(zhǔn)涉及的顧客活動(dòng) ——產(chǎn)品使用活動(dòng) + 輔助活動(dòng) + 并列活動(dòng)。有形的；無形的。 ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組價(jià)值傳播信號(hào)。 ?使用標(biāo)準(zhǔn)：顧客需求 ?產(chǎn)品功能； ?信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)能力 ?產(chǎn)品功能。 顧客的采購標(biāo)準(zhǔn) ? 用戶采購標(biāo)準(zhǔn) = 用戶的使用標(biāo)準(zhǔn) + 用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) ? 使用標(biāo)準(zhǔn) ——用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程中，對產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號(hào)。 案例 一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)最終用戶1. 口味；2. 營養(yǎng)價(jià)值；3. 組分；4. 外觀；5. 價(jià)格；6. 可用性；7. 包裝大小。1. 廣告；2. 貨架位置；3. 商店展示；4. 可購性。銷售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷售渠道差額；4. 服務(wù)的可靠性；5. 促銷支持。1. 推銷頻率；2. 電話次數(shù)。 差別化戰(zhàn)略的分析步驟 2 . 顧客購買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系進(jìn)貨后勤運(yùn)作發(fā)貨后勤營銷銷售服務(wù)采購技術(shù)研發(fā)HR 公司基礎(chǔ)管理 * * * * * * * * * * * * * * *