【文章內(nèi)容簡介】 文檔 第二部分 ****市場營銷管理體系 第一章 市場調(diào)研管理 第一節(jié) 市場調(diào)研的目的和意義 市場調(diào)研是對市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案都發(fā)揮著重要作用。 市場調(diào)研 是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為總公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。 營銷調(diào)研的主要分支是：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研，如圖： 第二節(jié) 市場調(diào)研的原則和市調(diào)人員素質(zhì)要求 一、市場調(diào)研的原則。 市場調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點客觀、時效性強(qiáng)、信息全面完備，投入費用最省的原則，為 公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。 二、市調(diào)人員素質(zhì)要求。 品德素質(zhì)?？陀^公正，忠實篤厚，勤勉耐勞，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，平易近人，開拓創(chuàng)新。 業(yè)務(wù)素質(zhì)。知識廣博，具備較豐富全面的市場營銷知識，有較強(qiáng)的信息搜集、鑒別、適應(yīng)環(huán)境、語言表達(dá)和寫作的能力。 身體素質(zhì)?？铣钥唷⑿愿裢庀?，善交際，機(jī)敏、靈活、談吐適度。 第三節(jié) 市場調(diào)研的程序和方法 一、市場調(diào)研的程序。 市場調(diào)查項目的提出。 調(diào)查方案總體企劃。 調(diào)查費用估算。 制定作業(yè) 進(jìn)度表。 營 銷 調(diào) 研 產(chǎn)品調(diào)研 顧客調(diào)研 銷售調(diào)研 促銷調(diào)研 期刊互動網(wǎng)專用辦公文檔 調(diào)查項目申請。 各級領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)。 確定公司內(nèi)部調(diào)查和委托外部機(jī)構(gòu)調(diào)查。 設(shè)計問卷、調(diào)查表。 10 訪問員實施調(diào)查。 11 撰寫和提交調(diào)查報告。 12 調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查。 二、市場調(diào)研的內(nèi)容與方法。 （一）市場調(diào)查的內(nèi)容及主要范圍： 市場環(huán)境調(diào)查。 （ 1）國內(nèi)外政治形勢、外交關(guān)系、體制改革狀況； （ 2）國家經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、外貿(mào)等相關(guān)法律、行政法規(guī)動態(tài)及其影響； （ 3）宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系； （ 4）社會文化、消費習(xí)俗和傳統(tǒng)； （ 5）當(dāng)代科技最新動態(tài)和與公司有關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展動向； （ 6）與目標(biāo)市場相關(guān)的地理、氣候、自然環(huán)境狀況。 市場需求調(diào)查。 （ 1）購買力總量及其影響因素； （ 2）消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素； （ 3）消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析； （ 4）消費者購買動機(jī)、心理和行為。 市場供應(yīng)調(diào)查。 （ 1）同類產(chǎn)品、商品的供應(yīng)渠道和來源； （ 2）商品的供應(yīng)總量及預(yù)測； （ 3）主要銷售市場和范圍變化。 市場營銷活動調(diào)查。 （ 1）競爭對手狀況； （ 2）產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝。 （ 3）銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素； （ 4）銷售渠道及中間商； （ 5）產(chǎn)品 壽命周期、銷售增長、市場普及率； （ 6）廣告訴求、廣告媒體、廣告效果； （ 7）各種促銷活動效果； （ 8）產(chǎn)品使用和新產(chǎn)品試投效果。 除以上市場調(diào)查范圍外，公司還可視情況選定其他的市場調(diào)查項目和任務(wù)。 （二）市場調(diào)查方法： 詢問法： 以詢問方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查信息。 （ 1）個人訪問； （ 2）小組訪問； （ 3）電話訪問； 期刊互動網(wǎng)專用辦公文檔 （ 4）郵寄訪問。 觀察法。 調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察。 （ 1）顧客動作觀察法。以旁觀者身份觀察用戶購買行為。 （ 2）店鋪觀察。親自參與購買過程。 （ 3）實際痕際測 量法。對購買行為留下的事后痕跡分析。 試驗法。 選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營銷試驗，并對經(jīng)果分析，確定后可用于大規(guī)模推廣，例如： （ 1）改變商品品種； （ 2）改變商品包裝； （ 3）改變商品價格； （ 4）改變商品陳列方式。 三、市場預(yù)測 （一） 市場預(yù)測內(nèi)容 —— 國民經(jīng)濟(jì)中長期或年度趨勢、景氣指數(shù)對市場銷售的影響； —— 宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動對市場、商品供求關(guān)系、價格的影響； —— 企業(yè)各類商品市場前景，可分品種、規(guī)格、花色、價格預(yù)測； —— 消費者的購買力和消費結(jié)構(gòu)變動趨向； —— 國際市場供求狀況、 價格變化及對企業(yè)的影響； —— 企業(yè)增產(chǎn)的資源供應(yīng)狀況； —— 市場容量預(yù)測； —— 市場占有率預(yù)測； —— 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測。 （二）市場預(yù)測方法 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有幾百種預(yù)測方法可供使用，每種方法都有其原理、特點、用途和適用范圍。常見的方法如下： 直觀預(yù)測類。 以經(jīng)驗主觀判斷預(yù)測為主，總體上預(yù)測誤差較大，但相對簡便易行。 （ 1）顧客需求直接調(diào)查法 按客戶名單逐一訪問或調(diào)查，了解顧客需要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。 優(yōu)點：比較準(zhǔn)。 缺點：速度較慢。 （ 2）市場試銷法 根據(jù)個別典型地區(qū)試銷結(jié)果，推算總的 銷售趨勢。 優(yōu)點：比較準(zhǔn)。 缺點：速度較慢。 （ 3）專家意見法（德爾菲法） 通過不見面（背靠背）通信聯(lián)絡(luò)方式，對選定的專家發(fā)函，提出預(yù)測問題并附背景材料，對收回的專家意見分析其分散程度，再經(jīng)幾輪反饋得到相對集中的預(yù)測結(jié)果。 —— 優(yōu)點：結(jié)果比較可靠，能發(fā)現(xiàn)新的問題。 期刊互動網(wǎng)專用辦公文檔 —— 缺點：速度慢、周期長、費用高。 （ 4）綜合加權(quán)法 將公司營銷、管理人員或經(jīng)理、科技人員等各自的預(yù)測結(jié)果加權(quán)平均作為預(yù)測結(jié)果。 時間分析類。 根據(jù)過去若干年的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)公式運算，來預(yù)測未來狀態(tài)。目前這些方法已編成程序、做成軟件包 供直接應(yīng)用。 （ 1）直接趨勢法 認(rèn)為預(yù)測對象隨時間呈線性變化或呈遞增趨勢。 常見的是年平均增長百分率情況，每年在上年基礎(chǔ)上乘上增長比率；但其僅適用于穩(wěn)定的、隨機(jī)變化小的場合。 （ 2）時間序列法 將過去若干年數(shù)據(jù)經(jīng)過運算得出結(jié)果作為未來預(yù)測值，具體有加權(quán)平均、算術(shù)移動平均、指數(shù)移動平均、最小二乘法、自適應(yīng)等，從最簡單到最復(fù)雜的方法。 （ 3）季節(jié)變動分析法 分解出長期趨勢、中期季節(jié)波動與短期隨機(jī)波動，然后進(jìn)行預(yù)測。 （ 4）曲線方法 包括運用產(chǎn)品壽命周期曲線、 S 曲線、拋物線模式，求出有關(guān)參數(shù)后，得出預(yù)測值。 因果關(guān)系類。 首先篩選出影響預(yù)測因素的主要原因，再確定原因與結(jié)果的數(shù)量關(guān)系模型，在預(yù)測原因基礎(chǔ)上得到結(jié)果的預(yù)測值。 （ 1）回歸分析法 通過尋找因果間的統(tǒng)計關(guān)系進(jìn)行預(yù)測，這些模型如： Y=a+b?X Y=a+b1?X1+b2?X2+? +bn?Xn （ 2）需求彈性分析法 根據(jù)價格波動、消費者收入變動、替代品情況對需求的影響進(jìn)行預(yù)測。 第四節(jié) 市場調(diào)研管理制度 第一條：根據(jù)總公司制定的銷售目標(biāo)和市場狀況，由經(jīng)理計劃主管制定公司市場調(diào)查總體規(guī)劃和年度計劃、費用預(yù)算，在總公司辦公會批準(zhǔn)后組織實施。 第二條：公司經(jīng) 理制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條：公司執(zhí)行經(jīng)理具體負(fù)責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，提出市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。 第四條：計劃主管負(fù)責(zé)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和資料的分類建檔，確定密級保管和傳遞工作。并負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈交總經(jīng)理。 第五條：區(qū)域主管負(fù)責(zé)主持和參與市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。 第六條：公司執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研人員的篩選、 培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進(jìn)行考核。 第七條：公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)篩選合格的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)保持正常聯(lián)絡(luò)，對委托的市場調(diào)查項目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。 期刊互動網(wǎng)專用辦公文檔 第八條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。 第九條：公司各級員工接受總公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得部門主管的批準(zhǔn)，不得私自泄露。 第十條：在市場調(diào)研準(zhǔn)備執(zhí)行中，公司經(jīng)理和執(zhí)行經(jīng)理須做好與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作。 第十一條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十二條：本制度 自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 第二章 目標(biāo)計劃管理 目標(biāo)管理制度 一、總則 目標(biāo)管理是現(xiàn)代化管理的科學(xué)辦法之一。為了實現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和達(dá)到預(yù)期的工作效果，每年必須明確制定企業(yè)的經(jīng)營決策、綱領(lǐng)和企業(yè)發(fā)展的方針計劃。目標(biāo)實現(xiàn)的全過程要自上而下地建立目標(biāo)，制訂措施，確定制度，組織實施和嚴(yán)格考核，這有利于動員企業(yè)所有部門及全體職工同心協(xié)力，共同做好一年的工作；有利于提高現(xiàn)代化管理水平，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 二、制訂目標(biāo)的依據(jù) 第一條 上級部門下達(dá)的銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤目標(biāo)等指標(biāo)和其他要求 。 第二條 本公司的中長期企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代化管理規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、安全環(huán)保綜合治理規(guī)劃以及其他規(guī)劃等。 第三條 國內(nèi)外市場的調(diào)查、分析、預(yù)測、情報信息資料。 第四條 公司的實際能力和現(xiàn)有水平，上年度公司方針目標(biāo)實施中的遺留問題。 三、目標(biāo)編制的程序 第五條 在每年初，由公司各區(qū)域主管、計劃主管、市場主管提出下年度公司目標(biāo)設(shè)想，經(jīng)經(jīng)理會集體討論，形成公司目標(biāo)指導(dǎo)思想，并由總經(jīng)理下達(dá)指令。 第六條 由專人組織，并根據(jù)總經(jīng)理指令，按行政部、計劃部、銷售部、市場部等各職能科室提出下年度目標(biāo)設(shè)想，并收 集制訂目標(biāo)的依據(jù)資料。 第七條 部門分頭組織可行性分析論證，形成各部門目標(biāo)計劃。 第八條 發(fā)至各部門征求意見，根據(jù)反饋意見再討論修訂。 第九條 經(jīng)總經(jīng)理辦公會討論審議通過，由專人負(fù)責(zé)，按系統(tǒng)圖執(zhí)行，在一月份編制出公司方針目標(biāo)執(zhí)行圖。 四、目標(biāo)的執(zhí)行 第十條 目標(biāo)展開一定要堅持以數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)的原則，目標(biāo)值盡可能定量化。其內(nèi)容一般包括銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)、深度分銷目標(biāo)、日常工作目標(biāo)、思想交流工作、職工福利等。 第十一條 公司要按系統(tǒng)圖執(zhí)行，切實貫徹縱向到底，橫向到邊，縱橫連鎖，層層確 保的原 期刊互動網(wǎng)專用辦公文檔 則。 第十二條 各部門主管目標(biāo)的展開，要根據(jù)公司目標(biāo)展開的內(nèi)容和自己分管工作的重點，列出目標(biāo)值和執(zhí)行措施。執(zhí)行方法同等，部門主管編制完成，校對，總經(jīng)理批準(zhǔn)。 第十三條 各銷售片區(qū)目標(biāo)執(zhí)行一般有區(qū)域主管、部門目標(biāo)項目、現(xiàn)狀、目標(biāo)值、采取措施、檢查手段、評價、總結(jié)等項。 第十四條 各部門要緊緊圍繞目標(biāo)以及分管廠領(lǐng)導(dǎo)方針目標(biāo)，結(jié)合本部門的實際，發(fā)動職工認(rèn)真制訂本部門的目標(biāo)，保證公司每個目標(biāo)值都能落實到部門和人，確保公司目標(biāo)的實現(xiàn)。各部門要在一月底前完成目標(biāo)展開圖。 第十五條 客戶經(jīng)理目標(biāo)由區(qū) 域主管幫助編制，要根據(jù)主管部門方針目標(biāo)和客戶經(jīng)理貧乏工作的重點，列出銷售額、回款額、鋪貨率、 POP 張貼、分銷目標(biāo)、日常工作、滿意度、目標(biāo)值、采取措施、責(zé)任人、進(jìn)度和檢查、評價、總結(jié)等項執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?？蛻艚?jīng)理目標(biāo)執(zhí)行圖要在完成。 第十六條 各部門方針目標(biāo)由各部門主要負(fù)責(zé)人主持編制，由負(fù)責(zé)分管專人審核，執(zhí)行系統(tǒng)由負(fù)責(zé)分管專人審核，公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。 五、目標(biāo)的實施 第十七條 為確保公司目標(biāo)的實現(xiàn)，公司每年將組織兩次“分階段 PDCA 循環(huán)”，“分階段PDCA 循環(huán)計劃”由總經(jīng)理會同有關(guān)部門根據(jù)公司年度目標(biāo)安排的進(jìn)度和總經(jīng)理的指 令制訂。 第十八條 各部門要圍繞公司目標(biāo)和本部門的目標(biāo)，認(rèn)真組織月度“ PDCA 循環(huán)”。每月 號前制訂下月計劃，總結(jié)本月計劃實施情況，并由執(zhí)行經(jīng)理檢查批示。 第十九條 在目標(biāo)的實施過程中，要充分發(fā)動員工，調(diào)動其積極性，廣泛開展大眾性的營銷管理活動和銷售競賽活動，確保各級目標(biāo)值的實現(xiàn)和完成。 第二十條 要建立目標(biāo)管理卡，設(shè)立目標(biāo)實施方案，將每項目標(biāo)的展開情況，實施過程中的計劃、協(xié)調(diào)、檢查、調(diào)整、考核等情況登記在案，逐步達(dá)到目標(biāo)管理標(biāo)準(zhǔn)化。 六、目標(biāo)的檢查診斷與考核 第二十一條 目標(biāo)管理由執(zhí)行經(jīng)理主管，歸口管理各區(qū)域主管，各區(qū)域必須認(rèn)真做好公司目標(biāo) 的組織、實施、協(xié)調(diào)、檢查和考核工作。 第二十二條 組織診斷是保證公司目標(biāo)實施的主要手段，在總經(jīng)理的主持下，執(zhí)行經(jīng)理應(yīng)當(dāng)組織有關(guān)人員對公司目標(biāo)實施情況每月進(jìn)行一次診斷，并及時解決實施中存在的問題。 第二十三條 公司目標(biāo)診斷會由總經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、計劃主管、各區(qū)域主管或總經(jīng)理指定的人員參加。診斷根據(jù)目標(biāo)執(zhí)行圖逐項、逐條檢查進(jìn)度和效果。先由區(qū)域主管匯報，后由執(zhí)行經(jīng)理和計劃主管補(bǔ)充，并解答總經(jīng)理及其他人員提出的問題，對于存在的薄弱環(huán)節(jié)，集體分析原因，研究對策措施，執(zhí)行經(jīng)理制定整改措施