【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 61 頁 招商客戶定位 無限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營(yíng)者 1．國(guó)內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進(jìn)入西安市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國(guó)際知名家居、建材 銷售商； 組團(tuán)品牌名稱建議 根據(jù)“ xx 之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議： 序號(hào) 品牌名建議 理由評(píng)述 1 xx 美家購物公園 “ xx”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場(chǎng)所娛樂休閑性。 2 xx 家故事購物公園 “ xx”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場(chǎng)所娛樂休閑性。 3 xx 居家購物公園 “ xx”品牌襯托，“居家”簡(jiǎn)言的樸實(shí)風(fēng)格，“購物公園”突出購物場(chǎng)所的娛樂休閑性 。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場(chǎng)模式 ； ? 更細(xì)致、更周到的 VIP 服務(wù) ； 功能定位部分 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 61 頁 在完成“ xx 之家”的品牌定位，并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“ xx 之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： ? 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則； ? 吸引人流的原則； ? 各功能區(qū)相融合的原則； ? 商品展示景觀化原則； 根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問題： 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“ xx 之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 依照消費(fèi)者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷售 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 61 頁 場(chǎng)所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此，未來的經(jīng)營(yíng)過程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來拉動(dòng)賣場(chǎng)的人氣。 “ xx 之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場(chǎng)整體人氣的作用； 因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 2． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題 在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中 ，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題： ? 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 61 頁 ? 由于建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)之間預(yù)留的交通道，造成 2 個(gè)組團(tuán)之間的割裂，整體性降低； ? 缺乏一條直接貫穿建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)的步行街廊道； ? 賣場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題； ? 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果； ? 整個(gè)建筑與西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對(duì)人流道的隔斷； 因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。 3． 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“ xx 之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購物場(chǎng)所購物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1) 注重該場(chǎng)所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低； 3) 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購物”的要求，較中低收 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 61 頁 入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購物； 5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題； 7) 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其 吸引力越大； 由此可見，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 對(duì)于“ xx 之家”的功能定位，簡(jiǎn)單來講就是 —— 專、新、特 “專” ? 產(chǎn)品定位中高檔，爭(zhēng)取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營(yíng)者（最好為國(guó)際知名品牌店）入場(chǎng)。 ? 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場(chǎng)。 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競(jìng)爭(zhēng)無序。 ? 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 61 頁 “新” ? 經(jīng)營(yíng)理念新 —— 經(jīng)營(yíng)思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體的“一站式”，又要融入休閑購物的 “ 公園化”。 主題概念 設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢(shì)的主題概念。 ? 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 ? 軟件服務(wù)新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。 ? 運(yùn)作方式新 —— 對(duì)經(jīng)營(yíng)商提供適度的廣告支持。 收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。 定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，舉辦 全場(chǎng)促銷和推廣活動(dòng)。 及時(shí)提供最新行業(yè)市場(chǎng)資訊，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 “特” ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特色化 —— 在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)商品檔次（以國(guó)內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營(yíng)商為主）的同時(shí)，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場(chǎng)的名牌商家。 ? 經(jīng)營(yíng)主題特色化 —— 縱觀西安市同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式大都 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 61 頁 仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略 了針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們將“ xx之家”的品牌形象及功能定位為 集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 ? 經(jīng) 營(yíng)合作特色化 —— 項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營(yíng)形式經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。 4． “ xx 之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “ xx 之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場(chǎng)”、“建材廣場(chǎng)”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們?cè)谶@里將依此對(duì)三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。 本項(xiàng)目之“家居廣場(chǎng)”和“建材廣場(chǎng)”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營(yíng)銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 在“ xx 之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“ xx 之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單劃 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 61 頁 一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 ? 家居廣場(chǎng) 以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取 “風(fēng)格分館經(jīng)營(yíng)”的劃分方略。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的 “世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木 の 物語” 、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主題展區(qū)。 通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費(fèi)者在體驗(yàn) 穿越時(shí)空般的家居文化 的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢(mèng)想。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 倉庫、室內(nèi)停車位。 1F 主力店 世界知名家居主力店。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢(shì)的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 2F 古風(fēng)古韻 以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。 海外風(fēng)潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 61 頁 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。 木 の 物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 流光異彩 以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。 DIY雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。 5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。 注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個(gè)專區(qū)中； 2. 即使主力店堅(jiān)持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對(duì)其他商鋪的間接競(jìng)爭(zhēng)； 3. “ DIY 雅趣”、“ 世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光” 將是 “ xx之家”所實(shí)行的體驗(yàn)、互動(dòng)特點(diǎn)的“啟發(fā)式營(yíng)銷”中最大的亮點(diǎn)； ? 建材廣場(chǎng) 鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點(diǎn)，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。我們建議建材組團(tuán)的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并 提供從售前咨詢、家 裝 設(shè)計(jì)、指導(dǎo) 建材 選購 到 裝潢 的專業(yè)一條龍服務(wù) ，同時(shí)