圖書市場營銷理論與技巧(編輯修改稿)
2025-03-12 14:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 v事件營銷的模式v 借力模式 。就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性 v 主動(dòng)模式。組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn) .必須遵循以下原則 :創(chuàng)新性、公共性及互惠性。 v事件營銷的切入點(diǎn)v 借勢。企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的 明星效應(yīng) 等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。 v 明星。明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。v 體育。 借助贊助、 冠名 等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。 圖書的關(guān)系營銷策略v出版單位與讀者 、 出版商、出版競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。v其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。v實(shí)質(zhì)上是在交易的基礎(chǔ)上建立一種非交易的一種關(guān)系而獲利。關(guān)系營銷不是追求每次交易的最大化，而是追求獲得顧客關(guān)系最大化，即忠誠度。v關(guān)系營銷的中心 讀者的忠誠v 發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求 滿足需求并保證讀者滿意 營造讀者忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：v 企業(yè)要分析讀者需求。讀者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是讀者滿意程度：v 可采取下面的方法來取得讀者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。v 讀者維系：必須分析讀者產(chǎn)生滿意程度的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。v關(guān)系營銷的原則v 主動(dòng)溝通原則： 主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭v 承諾信任原則： 承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是出版單位與對方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。v 互惠原則： 通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。v設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 設(shè)關(guān)系經(jīng)理。負(fù)責(zé)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理具有專業(yè)水準(zhǔn)，對大客戶負(fù)責(zé)。制定長期和年度的大客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，落實(shí)出版社向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。 v頻繁營銷 規(guī)劃頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。v俱樂部營銷規(guī)劃 俱樂部營銷規(guī)劃指建立讀者俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的讀者成為會(huì)員。v 數(shù)據(jù)庫營銷 讀者數(shù)據(jù)庫指與讀者有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用讀者數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)讀者和潛在讀者的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，出版社開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，讀者購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。圖書合作營銷策略v 出版社與出版商合作，為了共同提高其收益和利潤而聯(lián)合面向讀者開展?fàn)I銷活動(dòng)。出版社與出版商的合作不是停留在簽訂一些供銷合作原則的表面上。出版商要參與到從出版選題策劃，到圖書撰寫，圖書包裝，直到圖書出版宣傳發(fā)行全過程的活動(dòng)。出版社與出版商共同面向圖書市場，尋找調(diào)動(dòng)讀者購買積極性的手段。 v 合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系 ；v 在合作過程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。 v 合作營銷范圍廣泛 。圖書公益營銷策略v公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)。公益活動(dòng)是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無形的勞務(wù)，對他人表達(dá)善意，對社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。出版社資助公益活動(dòng)是指以出版社名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。 v公益營銷的作用v 提高品牌形象 ；v 提高出版社的經(jīng)濟(jì)效益 ；v 拉近與讀者的關(guān)系 ；v 提高社會(huì)效益 ；v 英特爾全球副總裁簡睿杰： “ 企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。 ” 出 版 社 品 牌營 銷v品牌。 其中文意思是 “ 烙印 ” ?，F(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱，辭句，符號(hào)，設(shè)計(jì)，或其合并使用，是經(jīng)營者（主體）和讀者 （ 受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。 出版品牌的特點(diǎn)。 一個(gè)品牌是觸摸不到的，它存在于 讀者的腦海中。圖書產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。因此，其必然也是變動(dòng)的 ,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營者不斷地主動(dòng)維護(hù) 。 不同的人對同一個(gè)品牌都有不同的認(rèn)知和情感。品牌心理的不同層次的認(rèn)識(shí)有助于我們?nèi)ソ?jīng)營品牌。v4. 打造品牌是通過經(jīng)營者主動(dòng)地感受和理解消費(fèi)者的情感需求，并努力創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)钠放圃V求去滿足消費(fèi)者的情感需求的過程 。 出版社品牌的構(gòu)成要素 。 v顯性要素 ：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱，標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)；標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲等等。v隱性要素 ：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神
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