網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)6(編輯修改稿)
2025-03-12 14:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì) 40年代初停產(chǎn)。l 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多， “萬(wàn)寶路 ”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá) 2262支之多，但是 “萬(wàn)寶路 ”依然賣(mài)不出去。重新定位l 定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙l 目的：讓 “萬(wàn)寶路 ”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。l 產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔廣告設(shè)計(jì)l 對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派 —— 于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的 “萬(wàn)寶路 ”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原 —— 真正的 “萬(wàn)寶路的男人 ”就這樣誕生了。效果一l 廣告推出后，香煙銷(xiāo)售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶l 1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第 10位。l 1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的 13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。效果二l 1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙l 從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。l 現(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞案例王老吉， “防火 ”讓自己火起來(lái) l 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清 道光 9年 (1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有 178年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱(chēng)。 l 2023年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。l 2023年，紅色王老吉的銷(xiāo)量 突然激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 04年則一舉突破 10億元！ why?02年以前存在的問(wèn)題l 當(dāng) “ 涼茶 ” 賣(mài)，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣(mài) ？l 無(wú)法走出廣東、浙南l 企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）重新定位l 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突 l 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火l 廣告訴求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益處l 利于紅色王老吉走出廣東、浙南 l 利于形成獨(dú)特區(qū)隔 l 將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) （味道、價(jià)格）l 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 傳播１l 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì) l 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng) 光浴 l 鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2023年短短幾個(gè) 月，一舉投入 4000多萬(wàn)元傳播２l 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料 l 促銷(xiāo)活動(dòng)中，圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進(jìn)行。如加多寶公司舉行的 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2天。 市場(chǎng)細(xì)分?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)?描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力?選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位?識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“ 聚焦 ”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本 特色全部局部差異化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)l 如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異 ——l 用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。l 戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷(xiāo)和統(tǒng)一促銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立最佳形象。l 核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。l 減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的不足l 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞。l 這種戰(zhàn)略一般針對(duì)事實(shí)上存在的最大的市場(chǎng)，發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合。l 一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法：l 這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小。l 較小的細(xì)分市場(chǎng)被忽視，需求不能得到滿(mǎn)足，企業(yè)也就失去了機(jī)會(huì)。細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅰ營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅱ營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅲ營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅳ營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅴ營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅵ差異化營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)l 前提 —— 不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。l 針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷(xiāo)形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場(chǎng)。l 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷(xiāo)售總量。l 不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅲ集中性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)l 集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額。l 對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。l 風(fēng)險(xiǎn)大 —— 目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就可能陷入困境。復(fù)習(xí)思考題1. 企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？2. 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？3. 目標(biāo)市場(chǎng)策略和特點(diǎn)有哪些？4. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略要考慮哪些因素？5. 如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位？智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分策略 在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地 “ 掠奪 ”上游資源，拼命地跑馬圈地 —— 這個(gè)行業(yè)就是乳業(yè)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá) 30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳 下一頁(yè) 返回作業(yè)： 案例 解析制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn)
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