【文章內容簡介】 能挽回走向衰落的命運，最終被迫在20世紀 40年代初停產(chǎn)。l 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多， “萬寶路 ”重返香煙市場。當時美國香煙消費量達 3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達 2262支之多，但是 “萬寶路 ”依然賣不出去。重新定位l 定位轉變：由女士香煙改為男士香煙l 目的：讓 “萬寶路 ”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。l 產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔廣告設計l 對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術等等都進行了精細的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派 —— 于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的 “萬寶路 ”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原 —— 真正的 “萬寶路的男人 ”就這樣誕生了。效果一l 廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶l 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。l 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%，居美國煙草工業(yè)第二位。效果二l 1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙l 從 20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。l 現(xiàn)在，萬寶路這個名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞案例王老吉， “防火 ”讓自己火起來 l 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清 道光 9年 (1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有 178年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。 l 2023年以前，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。l 2023年，紅色王老吉的銷量 突然激增，年銷售額增長近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 04年則一舉突破 10億元！ why?02年以前存在的問題l 當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣 ？l 無法走出廣東、浙南l 企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠相伴）重新定位l 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突 l 消費者購買紅色王老吉的真實動機：預防上火l 廣告訴求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益處l 利于紅色王老吉走出廣東、浙南 l 利于形成獨特區(qū)隔 l 將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢 （味道、價格）l 利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作 傳播１l 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質 l 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽 光浴 l 鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2023年短短幾個 月，一舉投入 4000多萬元傳播２l 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料 l 促銷活動中，圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進行。如加多寶公司舉行的 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿 2天。 市場細分?確認細分變量并細分市場?描繪細分市場的結構目標市場?評估細分市場的吸引力?選擇目標細分市場市場定位?識別目標細分市場可能的定位?選擇、設計和宣傳定位結構提示市場的競爭與營銷戰(zhàn)略 市場競爭與營銷戰(zhàn)略“ 聚焦 ”別具一格成本領先戰(zhàn)略基礎市場范圍成本 特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷細分市場 Ⅰ細分市場 Ⅱ細分市場 Ⅲ細分市場 Ⅳ細分市場 Ⅴ細分市場 Ⅵ營銷組合無差異營銷無差異營銷的特點l 如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異 ——l 用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務。l 戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。l 核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。l 減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。無差異營銷的不足l 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。l 這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，發(fā)展營銷組合。l 一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：l 這個領域就很可能競爭過度，以至于細分市場越大反而利潤越小。l 較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機會。細分市場 Ⅰ細分市場 Ⅱ細分市場 Ⅲ細分市場 Ⅳ細分市場 Ⅴ細分市場 Ⅵ營銷組合 Ⅰ營銷組合 Ⅱ營銷組合 Ⅲ營銷組合 Ⅳ營銷組合 Ⅴ營銷組合 Ⅵ差異化營銷差異化營銷的特點l 前提 —— 不同細分市場之間，消費需求個性大于共性。l 針對各個細分市場，設計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎滲透目標市場。l 優(yōu)點：目標市場包容了眾多的細分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。l 不足：多品種和小批量必然分散資源，導致成本增加。細分市場 Ⅰ細分市場 Ⅱ細分市場 Ⅲ細分市場 Ⅳ細分市場 Ⅴ細分市場 Ⅵ營銷組合 Ⅲ集中性營銷集中性營銷的特點l 集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。l 對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。l 風險大 —— 目標市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。復習思考題1. 企業(yè)為什么要進行市場細分？2. 如何進行市場細分？3. 目標市場策略和特點有哪些？4. 選擇目標市場策略要考慮哪些因素？5. 如何進行目標市場產(chǎn)品定位？智強乳業(yè)集團的市場細分策略 在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內各企業(yè)在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地 “ 掠奪 ”上游資源，拼命地跑馬圈地 —— 這個行業(yè)就是乳業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國的乳業(yè)正在進入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達 30%以上，產(chǎn)品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳 下一頁 返回作業(yè)： 案例 解析制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)