【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)的特色，消除用戶對差別的認識。 通過多種途徑 建立顧客所希望的 經(jīng)營特色 顧客對于產(chǎn)品或 服務(wù)的需要與用途 具有多樣性 SOE302/市場營銷 OH 46 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 定義 通過滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕杏谟邢迏^(qū)域市場或產(chǎn)品（服務(wù)）的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 適用范圍 風(fēng)險 眾多的競爭者找到有效的方法參與競爭；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場領(lǐng)域改變。 有顯著的買主群 沒有競爭者進入 這一市場領(lǐng)域 企業(yè)資源有限 SOE302/市場營銷 OH 47 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 產(chǎn)品定位 定位 是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 定位 要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別。 ？？？ SOE302/市場營銷 OH 48 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 定位的方式 迎頭定位 避強定位 轉(zhuǎn)移定位 SOE302/市場營銷 OH 49 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 避免錯誤的定位 定位過低 定位混亂 定位過高 令人懷疑的定位 顧客對產(chǎn)品的印象模 糊不清?？赡苁钱a(chǎn)品 定位變換太頻繁所致 顧客沒有真正感覺 到產(chǎn)品的特別之處 顧客對該產(chǎn)品的了解十 分有限。造成市場丟失。 顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在 產(chǎn)品特色、價格或 制造商方面 的一些宣傳。 SOE302/市場營銷 OH 50 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 課堂活動 市場細分、選擇及定位訓(xùn)練 1. 將學(xué)員分組，確定公司名稱及經(jīng)營范圍以及公司規(guī)模 2. 確定目標(biāo)市場類型并確定市場細分標(biāo)準(zhǔn) 3. 選擇目標(biāo)市場 4. 進行市場定位 SOE302/市場營銷 OH 51 2023年 4月 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 單元二小結(jié) 本單元我們學(xué)習(xí)了： ? 市場營銷戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容 ? 營銷環(huán)境分析的重要性和主要內(nèi)容 ? 市場細分、市場調(diào)查與預(yù)測、目標(biāo)市場策略及市場定位方法等內(nèi)容的要點 51 SOE301 SOE302/市場營銷 OH 52 2023年 4月 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 單元三 市場營銷戰(zhàn)略與 戰(zhàn)術(shù)組合 52 SOE301 SOE302/市場營銷 OH 53 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 單元目標(biāo) 在本單元結(jié)束時，學(xué)員將能夠： ?分別描述四種營銷戰(zhàn)略模式 ?解釋市場營銷戰(zhàn)術(shù)組合模式的基本內(nèi)容和設(shè)計要求 ?解釋摩托羅拉品牌的結(jié)構(gòu) ?列舉廣告策劃流程的 7個步驟 SOE302/市場營銷 OH 54 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 市場營銷戰(zhàn)略模式 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?市場追隨者戰(zhàn)略 ?市場補缺者戰(zhàn)略 SOE302/市場營銷 OH 55 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 市場領(lǐng)導(dǎo)者 特征 ?在相關(guān)市場商品占有最大的市場份額 ?在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位 舉例 通用汽車 汽車業(yè) 柯達 照相業(yè) 微軟、英特爾 計算機 尼康 照相機 麥當(dāng)勞 餐飲業(yè) 可口可樂 軟飲料 杜邦 化工 花旗銀行 商業(yè)銀行 通用電氣 電子設(shè)備 沃特 迪斯尼 娛樂業(yè) SOE302/市場營銷 OH 56 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開發(fā)整個市場 擴大市場份額 保有市場份額 必勝 ?尋找新顧客 ?開拓產(chǎn)品新用途 ?擴大使用量 ?防御策略 ?保證盈利率 ?壟斷風(fēng)險 ?有效經(jīng)濟成本 SOE302/市場營銷 OH 57 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 明確策略目標(biāo) 和競爭對手 進攻策略 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者 ?經(jīng)營不佳的競爭對手 SOE302/市場營銷 OH 58 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 市場追隨者戰(zhàn)略 寄生策略 有限模仿策略 改進策略 保持和逐步提高 現(xiàn)有競爭力 SOE302/市場營銷 OH 59 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 市場補缺者戰(zhàn)略 市場空缺 一般策略 ?特色經(jīng)營 ?專業(yè)化定位 ?特殊顧客 ?專業(yè)產(chǎn)品 ?無競爭者領(lǐng)域 SOE302/市場營銷 OH 60 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 市場營銷組合模式 4 Ps 促銷決策 渠道決策 價格決策 產(chǎn)品決策 Product Place Price Promotion SOE302/市場營銷 OH 61 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 市場營銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成 產(chǎn)品 促銷 渠道 價格 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合決策 品牌決策 包裝決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 影響價格因素 定價目標(biāo) 定價策略 定價方法 價格變動 渠道特性 渠道設(shè)計 渠道管理 渠道改進 渠道的發(fā)展 促銷組合 廣告決策 人員推銷 銷售促進 公共關(guān)系 SOE302/市場營銷 OH 62 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 產(chǎn)品的整體概念 使用價值 品 牌 商 標(biāo) 式 樣 包 裝 安 裝 退 換 融 資 保 證 送 貨 咨 詢 核心 形體 附加 價值 競爭的焦點 SOE302/市場營銷 OH 63 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 ? 寬 度：指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 ? 長 度：指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù) ? 深 度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格 ? 關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)各個產(chǎn)品大類在使用價值、生產(chǎn)條件、分銷渠道等產(chǎn)品的相關(guān)程度 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 擴大產(chǎn)品組合：拓展寬度和加大深度 ? 縮減產(chǎn)品組合：刪除不盈利或虧損項目 ? 產(chǎn)品延伸：向上延伸（高檔）、向下延伸（低檔）和雙向延伸（高檔 +低檔） ? 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：技術(shù)替代和全面升級 SOE302/市場營銷 OH 64 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 品牌策略 品牌化決策 ? 概念：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫品牌化。 ? 品牌 （ Brand） ： 是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合。它包括品牌名稱和商標(biāo)。 ? 商標(biāo)（ Trade Mark）： 企業(yè)在政府主管部門注冊登記后享有使用某個品牌名稱及標(biāo)志的專用權(quán)，受到法律保護，其它企業(yè)不得仿冒使用它。實質(zhì)上是個法律名詞，指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。 SOE302/市場營銷 OH 65 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 品牌使用者策略 ?生產(chǎn)者品牌 － Philips， GE, Motorola ?中間商品牌 － WalMart, 萬客隆，西爾斯 ?生產(chǎn)者 +中間商品牌 － 五星啤酒（國內(nèi)） +九星啤酒（國外） SOE302/市場營銷 OH 66 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 家族品牌策略 ?個別品牌名稱－海飛絲、紅塔山和金利來 ?統(tǒng)一品牌名稱－摩托羅拉、西門子和海爾 ?大類品牌名稱－卡迪拉克、別克、雪佛蘭和歐寶 ?企業(yè)名稱 +品牌名稱－凱洛格米餅和王麻子刀剪 SOE302/市場營銷 OH 67 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 品牌的擴展 ? 產(chǎn)品線擴展：在現(xiàn)有品牌中增加新的產(chǎn)品項目 ? 品牌擴展：用現(xiàn)有品牌推出新的產(chǎn)品大類 ? 多品牌策略：在同一類產(chǎn)品中使用多個品牌 ? 新品牌：當(dāng)推出新產(chǎn)品而現(xiàn)有品牌均不適用時 ? 品牌重新定位：當(dāng)競爭者推出類似競爭品牌或消費者偏好發(fā)生改變時 SOE302/市場營銷 OH 68 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 產(chǎn)品生命周期 銷 售 和 利 潤 產(chǎn)品生命周期 引入 成長 成熟 衰退 利潤 銷售 SOE302/市場營銷 OH 69 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 影響價格的因素 ?成本 ?需求 ?競爭 ?國家法律和政策 SOE302/市場營銷 OH 70 3/13/2023 Lead to Change 變革先鋒 國家發(fā)展計劃委員會 摩托羅拉企業(yè)優(yōu)化中心 價格制定的目標(biāo) ?生存 ?當(dāng)期利潤最大化 ?市場