【文章內(nèi)容簡介】 3 2年 5 天越灣 131㎡ 698㎡ 10500 688 385 1年 40 69 13000 100 90 1年 麓溪公館 151182 8700 204 120 2 10 馬山寨 93165 9200 210 198 33 93 9200 53 53 11 1 桃源一品 147280 10000 277 237 40 區(qū)域市場因素影響 —— 區(qū)域市場表現(xiàn)：針對高層市場 C3/ 客戶年齡階段分布%% %%%%%%%%%%%%25歲以下2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲 56歲以上58%13%0% 13%0% 4%4%0%4%0%4%商業(yè)貿(mào)易生產(chǎn)實業(yè)金融科技醫(yī)療系統(tǒng)教育系統(tǒng)咨詢服務文體娛樂國家公務員退休學生其他行業(yè)4%8% 8%0%8%55%17%0%政府機關事業(yè)單位國有企業(yè)合資企業(yè)外資企業(yè)私企自由職業(yè)者其它35%30%15%5%15%決策層領導管理人員專業(yè)人員行政人員其它教育%廣告、文娛%服務%貿(mào)易%制造%房地產(chǎn)%醫(yī)生%金融%政府部門%私營業(yè)主%?主力客戶多為私營企業(yè)家和個體老板 ?次主力群為大型企業(yè)高管、歸國華人華僑、壟斷行業(yè)高收入人群等 ?年齡段以 3545歲為主，多為已過而立之年事業(yè)有成并有一定的財富積累，享受型居住兼有投資保值型需求 區(qū)域市場因素影響 —— 區(qū)域市場表現(xiàn)：針對高層市場 C3/ ?本地與外地客戶約為 7： 3，其中本地客戶以芝罘區(qū)萊山區(qū)為主要活動地點，外地客戶中縣市與外埠客戶比例約為 6： 4 ?目前高端項目對縣級市客戶的挖掘力度稍弱，而其本身具備較為強大的購買力基礎 ?高層 100平米左右的戶型主力消化人群多為外地投資客戶 本地客戶 外來移民 產(chǎn)品設計的高附加值 區(qū)域增值潛力大 物業(yè)服務質量高、省心 海景視野面廣 周圍居民素質高 外部環(huán)境好 大面積戶型，彰顯身份 面積適中，可兼顧家庭 中短期居?。ǘ燃?、養(yǎng)老） 面積控制多為 100左右的中小戶型 產(chǎn)品設計的高附加值 區(qū)域增值潛力大 物業(yè)服務質量高、省心 純投資 面積舒適、實用性強 居住環(huán)境良好 外地客戶 區(qū)域市場因素影響 —— 區(qū)域市場表現(xiàn)：針對高層市場 C3/ 高層機會點判斷： 產(chǎn)品面積 —— 90120， 140180（市場供應單體面積偏大，限制了售眾） 客戶構成 —— 市區(qū)高改客戶為主（未有別墅體驗因而更多考慮總價及性價比，建議縮小面積但不減少功能） 市場供應不足，整體缺乏品質型別墅生活體驗 區(qū)域市場因素影響 —— 區(qū)域市場表現(xiàn)：針對別墅市場 C1/ 產(chǎn)品風格 —— 以跳出地中海風格為佳（目前較為眾多，乏善可陳，文化氣息引導不足） 產(chǎn)品亮點 —— 功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、 KTV影音娛樂室、商務洽談室等 客戶 客戶定位 03 客戶 02 市 場 宏觀市場影響 市場機會選擇 本 體 01 項目界定 ：臨海一線 /歷史文脈芝罘島 /旅游定位 優(yōu)質社區(qū) /產(chǎn)品線豐富 /G+T類 客戶深訪及定位 A1/ 客戶定位 —— 定位思路 思源立足煙臺三年，對芝罘島發(fā)展認知以及對在售項目西海岸準確理解，形成本案的定位方向 兩大趨勢持續(xù)發(fā)展 ，形成外溢 產(chǎn)品類型需求的多元性 擠壓效應持續(xù)的內(nèi)在因素：土地稀缺、高支付能力外來客戶注入、地域限制 擠壓效應持續(xù)的外在動因：產(chǎn)品供應以超高層為主、價格持續(xù)走高 產(chǎn)品功能需求的多元化 資源需求的多元化 芝罘島逐漸將成為 領先客戶來源區(qū) —— 萬科全面引領煙臺高端住宅市場 領先客戶 ?領先客戶 —— 許多激進的創(chuàng)新都不是由制造者發(fā)明的，而是由領先用戶發(fā)明的。 ?他們的需求可能比典型客戶更為極端。 ?本項目的領先客戶 —— 芝罘島文化旅游價值提升及萬科品牌忠誠為代表的敏銳性客戶。他們最先嗅覺到區(qū)域的增值潛力；他們具備較高的支付能力；他們具備高端視野；他們對其他客戶選擇物業(yè)的影響力顯而易見。 ?其他客戶：私營企業(yè)主、事業(yè)單位高管、從事地產(chǎn)形管行業(yè)高管等。 ?該曲線呈現(xiàn)了市場趨勢的基本走勢 ?領先用戶的需求遠遠超前于市場趨勢 ?隨著時間的推移，越來越多的人感覺到有這種同樣的需求 可獲得的商業(yè)產(chǎn)品 領先用戶創(chuàng)建解決方案 常規(guī)用戶 早期采納者 領先客戶曲線 Time 時間 新產(chǎn)品需求者 客戶定位 —— 客戶定位方向 A1/ 地塊類別 主力客群 次主力客群 偶得客群 C 本地 縣市區(qū) 外地 D 本地 縣市區(qū) 外地 G 本地 外地 縣市區(qū) 地塊類別 職業(yè)屬性 需求屬性 年齡屬性 房產(chǎn)需求 C 私營業(yè)主為主 滿足居住舒適度 +彰顯地位 4555 能夠體現(xiàn)身份和實力的房屋和小區(qū) 小區(qū)居民經(jīng)濟和文化背景和我家接近 距離我的親戚朋友近 外界認為有檔次的社區(qū) D 私營業(yè)主為主，高管、政府高級官員為輔 滿足居住體驗需求 4055 有名氣的開發(fā)商 好的戶型和景觀 有好的升值潛力 G 高管、高級白領為主 滿足生活體驗需求 3045 有 名氣的開發(fā)商 有升值潛力 好的戶型 靠近城市中心商業(yè)區(qū) A2/ 客戶定位 —— 客戶來源 地緣屬性 工作區(qū)域 分布較散，市區(qū)內(nèi)皆有 居住區(qū)域 芝罘區(qū)主要分布在南大街至塔山區(qū)域，萊山區(qū)為濱海路附近、開發(fā)區(qū)長江路至黃河路區(qū)域 階層和職業(yè)屬性 私營企業(yè)主占絕大多數(shù)，另有部分國企、集體企業(yè)高管和政府高級官員 家庭生命周期屬性 客戶年齡在 4055之間的富裕家庭，主要在空巢、后小太陽階段 品類屬性 別墅 看中居住舒適性 高層 看重居住體驗、生活工作便利的 G2/G1客戶為主， G1為輔，以看重居住舒適度的 G2客戶為主 置業(yè)需求 別墅 自住、養(yǎng)老 高層 自住、升級換代為主 產(chǎn)品需求 別墅 面積需求 300500之間，客廳、主臥看海、功能間完備（健身、影音、工人間） 高層 面積一般在 160180之間，陽臺看海、臥室采光、南北通透、功能間實用性高可滿足三代居住需求、傾向毛坯。 地段需求 別墅 景觀資源優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)良滿足養(yǎng)生養(yǎng)老需求、位于豪宅區(qū) 高層 可看海最好保持一定距離、距離城市中心距離較近、生活便利、周圍人口素質高、可在一定程度上忍受周邊瑕 疵 精神需求 從屬圈層、文化內(nèi)涵（風水、歷史、養(yǎng)生） A3/ 客戶定位 —— 客戶需求特征 本地客戶 地緣屬性 工作區(qū)域 以縣市區(qū)為主，但多少與煙臺有一定的業(yè)務往來 居住區(qū)域 市區(qū)沿海 一線高端物業(yè) 階層和職業(yè)屬性 私營企業(yè)主 家庭生命周期屬性 客戶年齡在 4055之間的富裕家庭，主要在空巢、后小太陽階段 品類屬性 別墅 居住舒適度客戶 高層 看重居住舒適度的 G2客戶為主 置業(yè)需求 別墅 自住、養(yǎng)老、度假 高層 產(chǎn)品需求 別墅 面積需求較大，獨棟、聯(lián)排各類產(chǎn)品里都偏好面積較大的戶型 高層 180200左右，客廳、主臥均可看海、大面寬、喜好毛坯 地段需求 別墅 景觀資源優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)良滿足養(yǎng)生養(yǎng)老需求、位于豪宅區(qū) 高層 一線海景，傳統(tǒng)豪宅區(qū) 精神需求 融入煙臺富豪階層、滿足顯富心理 A3/ 客戶定位 —— 客戶需求特征 縣市區(qū)客戶 地緣屬性 工作區(qū)域 與煙臺有部分往來，如：業(yè)務、旅游、家庭關系等 居住區(qū)域 —— 階層和職業(yè)屬性 —— 家庭生命周期屬性 客戶年齡在 3555之間的富裕家庭或中產(chǎn)階級 品類屬性 商務流動、旅游居住等 置業(yè)需求 投資、度假 產(chǎn)品需求 不一定要看海，面積適中 100左右為最好，帶有精裝修、 地段需求 一線海景、升值潛力區(qū)域、城市中心區(qū)或附近 精神需求 投資預期升值潛力較高 A3/ 客戶定位 —— 客戶需求特征 外地客戶 在有關市場機會的分析中，我們已經(jīng)給出了對于客戶類型的初步判斷。在本次研究中，為了直接的了解相關客戶對本地塊的看法，我們分別對三類客戶進行了深訪調(diào)研： A4/ 客戶定位 —— 客戶深訪 高層客戶： 合計訪談 30組，有效問券 21組 。其中，芝罘 18組，萊山 12組，開發(fā)區(qū) 4組，福山區(qū) 1組，其他合計 4組 。 洋房客戶： 合計訪談 10組，有效問卷 7份，其中芝罘 4組 ，萊山 /開發(fā)區(qū) 4組 ，其他 3組。 別墅客戶： 合計訪談 10組，有效問卷 5份，其中，芝罘 5組 和萊山 /開發(fā)區(qū) 4組，其他 1組。 客戶來源：重點為煙臺可類比項目（天馬相城、西海岸、南山馬山寨等）別墅、洋房、高層產(chǎn)品的成交客戶；煙臺工商局注冊規(guī)模企業(yè)負責人 /業(yè)主。 訪談樣本 說明：樣本分布區(qū)域統(tǒng)計標準為“常住地”選項，其它包含煙臺附屬縣市、煙臺地區(qū)以外 深訪背景 高層 洋房 別墅 區(qū)位 認為芝罘島與東部有差距，但環(huán) 境資源不相上下 看好芝罘島未來的發(fā)展，但認為時 間會比較長 與來山東部有差距，但海景也非常好，需要加大宣 傳與改造 交通 交通便捷 交通便捷 交通便捷 ，但仍存在改善余地 環(huán)境 整體環(huán)境有待改善 整體居住環(huán)境有待改善 景觀 希望能有較好的海景視野 對海景視野、園林均看重 外部景觀要求高，海景資源要好 教育配套 希望有一流的中小學教育配套 部分關注教育 可有可無，有勝于無 餐飲配套 餐飲配套無指定要求 沒有特別要求 活動半徑大，沒有特別要求 休閑配套 較希望有中心公園休閑配套 希望有公共休閑空間 活動半徑大，沒有特別要求 綜合配套 綜合的生活配套有吸引力 基礎的社區(qū)生活配套即可 活動半徑大，沒有特別要求 會所 希望有一個體現(xiàn)身份的服務類會所 希望有一個體現(xiàn)身份的服務類會所 不是特別看重 物業(yè)服務 細致周到不一樣的物業(yè) (有服務意識 ) 讓業(yè)主體驗到一定的身份優(yōu)越 提供保潔、商務、家政增值服務 車位 要求人車分流 比較看重，要求充足車位，人車分流 比較看