【文章內(nèi)容簡介】 列營銷策略發(fā)布報告 實際分析 需求 需求 按照消費行為環(huán)工具的程序，我們先來檢查一下在需求方面，梔子系列是否存在問題，是否存在優(yōu)勢？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 實際分析 需求 消費者對大部分產(chǎn)品的需求都不是單一的，家具也是這樣，我們可以簡單羅列出消費者對產(chǎn)品的一般需求： ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 實際分析 需求 物質(zhì)層面： 功能需求：家具本身應(yīng)該具備的承載、收納等功能是否具備并且合理？ 附加功能需求：有無提供超出基本功能之外的功能，如變形組合、易于拆卸、改變色彩等。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 實際分析 需求 精神層面： 舒適的需求：是否能夠在使用過程中帶來愉悅？ 人格需求：持乃至提高自身社會評價的需求 審美需求：家具本身和與之協(xié)調(diào)的家庭裝修設(shè)計是否符合消費者的審美習慣和取向。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 實際分析 需求 消費者的需求如此復雜，而且在這么多選項中，不同消費者的側(cè)重又有不同，在這個近乎無限的組合中，沒有任何產(chǎn)品能夠完全的滿足消費者的需求。 但消費者也沒有在尋找完美的家具，更多的是一個權(quán)衡取舍的過程，也就是說，是一個在我們與競爭對手之間作整體判斷綜合分析的過程。 那么，在相對意義上，我們在滿足消費者需求方面，與競爭對手相比，有無明顯劣勢呢？有無明顯優(yōu)勢？優(yōu)勢在什么地方？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 實際分析 信任 信任 粗略來看，消費者對家具產(chǎn)品的信任，包括以下幾種： 對產(chǎn)品品質(zhì)的信任， 對環(huán)保指標的信任， 對售后服務(wù)的信任等 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 實際分析 需求 在所有這些項目中，梔子系列是否存在問題，構(gòu)成銷售障礙？ 在所有這些項目中，梔子系列是否存在比較優(yōu)勢，有助于銷售？ 如何揚長避短？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 實際分析 –價值 價值 價值是兩個方面的統(tǒng)一：價格和價值。 價格方面，價格制定是本次討論之外的題目，此處暫不涉及。 價值方面，一套家具上萬塊，怎樣讓消費者覺得物有所值而不只是無可奈何？怎樣讓消費者認為同樣的價位買我們的更劃算？怎樣讓消費者接受同樣材質(zhì)，我們的家具更有價值？ 顯然，我們需要解決價值問題 。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 區(qū)隔 我們的產(chǎn)品是否面臨區(qū)隔問題？ 在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，大部分行業(yè)都面臨區(qū)隔問題，雖然從嚴格意義上講， 兩個競爭品牌的家具肯定無法完全同質(zhì)化，但是在消費者的視角中，情況 就不一樣了，特別是同樣材質(zhì)、檔次近似的家具，即使我們認為產(chǎn)品層面 有多么顯著的區(qū)別，但消費者并無堅定的某種風格崇拜，因此，在消費者 的眼中，可能會發(fā)生很多品牌都差不多，難以取舍或者隨意選擇的問題。 我們?nèi)绾闻c競爭對手，與我們自身的產(chǎn)品實現(xiàn)區(qū)隔？ 實際分析 –區(qū)隔 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 區(qū)隔問題如何解決？ 同樣一個詞，通常區(qū)隔是被按照詞典上的意義理解的，可在消費行為環(huán)工具中，區(qū)隔是具有特定內(nèi)涵的。最主要的差異就在于，就像之前的分析指出的那樣，有效區(qū)隔的范圍，必須在需求、信任、價值三個領(lǐng)域。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 有效區(qū)隔 但是 ， 如何找到有效區(qū)隔 ？ 這要從區(qū)隔因素如何發(fā)揮作用說起 。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 我們再回過頭來看看消費者的消費決策過程。 當消費者面對幾種在滿足需求、值得信任、價值合理幾個環(huán)節(jié)表現(xiàn)近似的 產(chǎn)品時，消費者會做什么？ 消費者不會主動尋找抽象的所謂區(qū)隔，這時候，消費者會做第二次判斷： 比較誰能更好的滿足需求， 誰更值得信任， 誰的性價比更高。 ——想一想我們在超市貨架前的猶豫過程，是這樣嗎？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 由此可見，所謂區(qū)隔，并非毫無意義的區(qū)別，而是對之前三個環(huán)節(jié)的再分 析再判斷，那么，如何實現(xiàn)有效區(qū)隔，答案就水落石出了 ——有效區(qū)隔， 一定出現(xiàn)在以上三個環(huán)節(jié)中。 也就是說， 有效區(qū)隔 是指能夠?qū)οM者在面對近似產(chǎn)品、產(chǎn)生最初的迷茫 時，提供的 充分的選擇理由 。 按照消費行為的全過程來分析，這個理由只會是更滿足需求（包括心理需 求）、更值得信任、或者更有價值。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 三口之家的家長多數(shù)是 70年后，正是社會中堅、是這個國家最具活力的部分，承擔著最重要的社會責任，面臨著最激烈的社會競爭。 三口之家各成員都有自己的競爭角色，也都有自己的學習角色。 在家庭內(nèi)部關(guān)系上，現(xiàn)代意義上的三口之家強調(diào)和諧，與傳統(tǒng)家庭的祥和不同，此處的和諧強調(diào)一種發(fā)展中的和諧，成員之間的關(guān)系更平等。 應(yīng)該說，這樣的三口之家，代表著某種進步的力量，與發(fā)展型的中國社會狀況相呼應(yīng)，很正面，他們對未來充滿信心、認同主流價值觀、追求健康的向上的生活。 穩(wěn)定的生活給家庭成員帶來一種特殊的健康的優(yōu)越感，在這種優(yōu)越感的驅(qū)使下，他們更愿意追求更高的生活品質(zhì)，嘗試新鮮事物。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報告 需求問題的結(jié)論 人格需求： 在目標受眾社會角色分析、心理特征分析的基礎(chǔ)上，我們提出，梔子系列 產(chǎn)品能夠滿足消費者對某種優(yōu)越感的心理需求，我們將通過如下的路徑實 現(xiàn)： 從審美風格上看，梔子系列超越了跟風階段，將消費者定義為不盲目附 庸，有獨立見解的高層次消費者，他們已經(jīng)跨越了流俗的境界，不再盲目 迷信概念炒作，不再盲目崇拜西方現(xiàn)代美學，但又不脫離大的潮流，認同 主流的審美。在梔子系列產(chǎn)品上，他們可以以一種對自己負責的主人姿 態(tài)，找到一種復古、懷舊的情