本科營(yíng)銷(xiāo)第1講(編輯修改稿)
2025-03-11 15:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 足 ） ? 需求 ： 有能力購(gòu)買(mǎi)且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體物的欲望 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要 ， 需要存在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前 ，營(yíng)銷(xiāo)者只是影響了人們的欲望 。 ? 八種需求與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) ? 負(fù)需求 改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)需求 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 潛在需求 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 下降需求 重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 充分需求 維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 超飽和需求 降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 不良需求 反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 產(chǎn)品 是指任何能滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西 。 ? 它可能是有形的 、 或無(wú)形的 ? 它包括：商品 （ 電視 ） 、 服務(wù) （ 理發(fā) ） 、 人 （ 看演員的演出 ） 、 地方 （ 到桂林旅游 ） 、 活動(dòng) （ 進(jìn)行體操活動(dòng) ） 、 組織 （ 參加俱樂(lè)部 ） 、 創(chuàng)意 （ 接受某種觀念 ） 等 。 ? 、 成本和價(jià)值 ? 效用： ? 產(chǎn)品滿(mǎn)足人們欲望的能力。 ? 成本： ? 顧客為獲得某種效用的支出。 ? 價(jià)值 ： ? 效用與成本的比較。 ? 人們可通過(guò) 4種方式獲得產(chǎn)品： ? 其一：自行生產(chǎn) 其二：強(qiáng)行取得 ? 其三：乞討 其四：交換 ? 交換 ： 通過(guò)提供某種東西作為回報(bào) ， 從別人那里取得所需物的行為 。 ? 關(guān)系 是指交換過(guò)程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。包括企業(yè)與顧客、中間商等建立、保持的聯(lián)系。 ? 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷(xiāo)者 長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)應(yīng)努力與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的互相信任的“多贏”關(guān)系。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果 建立企業(yè)的最好資產(chǎn) —營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) ? Philip Kotler 市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望 ，且愿意并通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成 。 ? 定義式如下 ： 市場(chǎng)＝ f (人口，購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)欲望 ) ? 市場(chǎng) ＝ 買(mǎi)方的集合 行業(yè) ＝ 賣(mài)方的集合 ? 市場(chǎng)分類(lèi) ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)目的是為了個(gè)人最終消費(fèi)的個(gè)人和家庭的集合。 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)目的是為了再生產(chǎn)、獲利的個(gè)人和單位的集合。 ? 轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)目的是為了轉(zhuǎn)賣(mài)和獲利的個(gè)人及單位的集合。 ? 政府市場(chǎng) 由為執(zhí)行政府職能進(jìn)行采購(gòu)的各級(jí)政府單位組成 ， ? ? 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義百余種。 ? Philip Kotler在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義如下： ? 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義： ? 營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 ? 與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)是一管理過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 行業(yè) (賣(mài)方的集合 ) 市場(chǎng) (買(mǎi)方的集合 ) 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 六 、 整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 傳媒 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 政府 分銷(xiāo)商 供應(yīng)商 員工 七、顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)（ CS營(yíng)銷(xiāo) ） ? 例：一個(gè)人第一次走進(jìn)一家餐館。兩個(gè)態(tài)度截然不同的服務(wù)員。結(jié)果會(huì)如何 ？ ? 創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意成為營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo) — ? 真正把顧客奉為上帝 ? ? 顧客滿(mǎn)意 ～是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需求程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)價(jià)。 顧客滿(mǎn)意是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給顧客的期望和欲望帶來(lái)的滿(mǎn)足 。 ? 顧客滿(mǎn)意是顧客消費(fèi)后感到的滿(mǎn)足狀態(tài)，此狀態(tài)是個(gè)體的心理體驗(yàn)； ? 意是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。 \ ? 顧客購(gòu)買(mǎi)后是否滿(mǎn)意，取決于實(shí)際效果和期望效果的差異。 ? 實(shí)際效果 期望效果 不滿(mǎn)意 ? 實(shí)際效果＝期望效果 滿(mǎn)意 ? 實(shí)際效果 期望效果 高度滿(mǎn)意 ? 顧客滿(mǎn)意是顧客再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也影響其他顧客的購(gòu)買(mǎi)。保持老顧客，吸引新顧客。 ? 吸引新顧客比維系老顧客的成本高。 ? （ 5倍、 15倍） ? 顧客讓渡價(jià)值 ＝ 顧客總價(jià)值 — 顧客總成本 ? 顧客總價(jià)值： ? 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所期望獲得的一組利益 顧客總價(jià)值
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