營銷量化管理第2講(編輯修改稿)
2025-01-31 02:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的戰(zhàn)略思想 。 利用產(chǎn)品 —市場矩陣 ， 制定市場策略 。 安索夫矩陣是由策略管理 之 父 安 索 夫 博 士 在 1975 年提出 。 以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向 ，區(qū)別出四種產(chǎn)品／市場組合和相對應(yīng)的營銷策略 ， 是應(yīng)用最廣泛的營銷 分 析 工 具 之 一 。 安索夫矩陣 （ Ansoff Matrix） 策略管理之父安索夫博士亍 1975年提出安索夫矩陣。以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品 /市場組合和相對應(yīng)的營銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一。 2 X 2矩陣 四種交叉組合 產(chǎn)品 市場 交叉 四種不同成長性策略 新客戶 現(xiàn)有客戶 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透（Market Peration） 市場開發(fā) （ Market Development） 產(chǎn)品延伸 （ Product Development 多元化經(jīng)營 （Diversification） 28 產(chǎn)品 /市場矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透戰(zhàn)略 ●增加市場份額 增加產(chǎn)品用途 增加使用頻率 增加使用數(shù)量 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ●產(chǎn)品改進(jìn) ●產(chǎn)品線擴(kuò)展 ●為同一市場開發(fā)新產(chǎn)品 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ●擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場 區(qū)域擴(kuò)展 選擇新的目標(biāo)市場 多角化戰(zhàn)略 ●縱向一體化 向前一體化 向后一體化 ●從事相關(guān)經(jīng)營的多角化（同心多角化） ●從事不相關(guān)經(jīng)營的多角化（復(fù)合多角化） 現(xiàn)有市場 新市場 秦人商務(wù) 怎樣應(yīng)用安索夫矩陣？ 產(chǎn)品市場多元化矩陣可以幫助企業(yè)科學(xué)地選擇戰(zhàn)略模式，但在使用該工具的時候，必須掌握其核心步驟： （ 1）首先考慮在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有的產(chǎn)品是否還 能得到更多的市場份額（市場滲透戰(zhàn)略）； （ 2）考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場（市場開發(fā)戰(zhàn)略）； （ 3）考慮是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品（產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）； （ 4）考慮是否能夠利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動方向，采用使企業(yè)不斷向縱深發(fā)展的一體化戰(zhàn)略。 市場滲透以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。 一般采用的方式： ? 做廣告和促銷； ? 改善銷售和渠道方法以提升服務(wù)質(zhì)量； ? 對產(chǎn)品或者產(chǎn)品包裝加以修改以提升并擴(kuò) 展產(chǎn)品整體吸引力； ?在控制成本的基礎(chǔ)之上提高產(chǎn)能以使更多產(chǎn) 品流入市場。 案例： 萬科市場滲透戰(zhàn)略的成功 市場開發(fā) — 通過提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往 產(chǎn)品定位和銷售方法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則沒有改變 。 采用市場開發(fā)戰(zhàn)略需要考慮的因素 ? 企業(yè) 識別了潛在的市場開發(fā)的機(jī)遇 ，包括重新定位、開發(fā)產(chǎn)品的新用途、擴(kuò)展到新的地理區(qū)域的可能； ? 組織企業(yè)的資源 以制造出特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)換應(yīng)用技術(shù)將耗費(fèi)大量的成本； ? 企業(yè)的獨(dú)特競爭力在于 公司產(chǎn)品 ，同時企業(yè)擁有強(qiáng)大的 營銷能力 。 該戰(zhàn)略目標(biāo)在于在企業(yè)現(xiàn)有市場內(nèi)通過發(fā)展新產(chǎn)品以增加銷售收入。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)能夠通過嘗試現(xiàn)有特性的調(diào)整、修改、取代、重新安排、結(jié)合等改良方法發(fā)展新的產(chǎn)品特性，同時不同的產(chǎn)品質(zhì)量類型和額外的產(chǎn)品模型和大小能夠被創(chuàng)造和發(fā)展起來。 該戰(zhàn)略注重提供新產(chǎn)品給新市場，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多樣化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等方面上取得某種良好的協(xié)同效應(yīng)，否則 多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的失敗機(jī)率很高 。多樣化經(jīng)營主要有兩種方式即縱向一體化和水平多元化。 縱向一體化是企業(yè)在兩個可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化和后向一體化，這種戰(zhàn)略有助于確保供給和需求，帶來內(nèi)部控制和協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)性，提高企業(yè)的差異化能力和該行業(yè)的進(jìn)入壁壘。例如： 通用汽車公司兼并費(fèi)雪車
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