【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 people）? 包裝在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義，使 “包裝 ”（packaging）成為又一個(gè) “P”。? 70年代科特勒在強(qiáng)調(diào) “大營(yíng)銷(xiāo) ”的時(shí)候，提出了兩個(gè) “P”，即公共關(guān)系（ public relations）和政治（ politics）　 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中 4P過(guò)程：研究（ probing）、劃分(partitioning)、優(yōu)先 (prioritizing)、定位（positioning)? 今天的營(yíng)銷(xiāo)組合已演變成了 12Ps。1963年 : 生活方式 — 破譯消費(fèi)者的新工具 ? 威廉 萊澤引入了 “價(jià)值觀 ”與 “生活方式 ” （ Value and Lifestyle）? 各種 生活方式 比社會(huì)階層更為生動(dòng)地展示了人們的消費(fèi)方式? 某種生活方式下人的購(gòu)買(mǎi)行為是什么，會(huì)選擇什么樣的品牌，從而推導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行動(dòng)? 生活方式可從媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對(duì)社會(huì)政治影視作品態(tài)度等反映出來(lái)? 越來(lái)越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。? 市場(chǎng)細(xì)分主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征判斷不同消費(fèi)者行為模型? “生活方式 ”更能直接影響人們的購(gòu)買(mǎi)，而且 更加不確定 ，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的因素 ? 從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征? 廣告概念形成到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以 生活方式 為依據(jù)。1969年：通過(guò)定位創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)? 50年代為產(chǎn)品時(shí)代：雷斯提出 USP(Unique Sales Proposition)理論 , 要求 “獨(dú)特銷(xiāo)售利益 ”，且是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的? 60年代是形象時(shí)代：在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌帶來(lái)品牌的 心理利益 ? 70年代為定位時(shí)代：屈特等提出定位論 (Positioning)，強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異? 96年屈特等提出了 “再定位 ” (Repositioning )。 ? 市場(chǎng)定位（ Market Positioning）? 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的、有價(jià)值的地位。? 定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的差別數(shù)目及具體差別，并有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何不同。1969年 : 營(yíng)銷(xiāo)泛化 ? 非贏利營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)思想方法可適用于商業(yè)活動(dòng)之外廣泛的組織和個(gè)人活動(dòng) ? 科特勒等在 1969年提出 “大營(yíng)銷(xiāo) ”思想：不管組織是否 進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都在營(yíng)銷(xiāo) ? 美國(guó)總統(tǒng)、州長(zhǎng)每年不斷上升的競(jìng)選費(fèi)用、廣告投放 …? 公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時(shí)間越來(lái)越多 ? 啟示：要做到用 最少預(yù)算 達(dá)到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生 最大贊同和參與 。 　 1977：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)? 推進(jìn)制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 70年代后期引人注目的變化：美國(guó)經(jīng)濟(jì)服務(wù)化? 1977年休斯旦克拉開(kāi)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（ Service Marketing）研究的序幕　 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平分天下 。 　 80年代：全球化營(yíng)銷(xiāo) 標(biāo)準(zhǔn)化與本地化 如 何在 “地球村 ”的背景上開(kāi)拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷(xiāo)（ Global Marketing） , 是跨國(guó)公司及公司邁向國(guó)際化普遍關(guān)注的基本問(wèn)題。 我 們面臨一個(gè)被科特勒博士稱為 “雙枝營(yíng)銷(xiāo) ”的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。? 公司向全世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段? 強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷(xiāo)、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失? 是提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過(guò)改進(jìn)來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)?？? ? 受文化影響較大的產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性，反之多一些標(biāo)準(zhǔn)化 ? 全球化浪潮來(lái)勢(shì)大，沒(méi)有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有單一的當(dāng)?shù)鼗?0年代：顧客滿意度 ? 追求卓越的公司必須從 顧客需求 出發(fā)，這是營(yíng)銷(xiāo)觀念的精粹? 顧客滿意度已成為營(yíng)銷(xiāo)追求的 目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo) ? 80年代以來(lái)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念興起：顧客滿意（ Customer Satisfaction）? 科特勒 ：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，追求 “整體顧客滿意 ” ? 績(jī)效來(lái)源于整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差異 : 讓渡價(jià)值? 整體顧客滿意搭起情感紐帶，培養(yǎng)出對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度。1989年 : 品牌資產(chǎn)理論 ? “品牌資產(chǎn) ” （ Brand Equity）是西方營(yíng)銷(xiāo)理論一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新 , 推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段? 比品牌形象更進(jìn)一步說(shuō)明了品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)? 構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的 5大元素：忠誠(chéng)（ Loyalty）、知名度（Awareness)、心目中的品質(zhì) (Perceived Brand Quality)、聯(lián)想 ( Association)和其他獨(dú)有資產(chǎn)? 品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn) ? 品牌管理成為公司管理中重大、全新領(lǐng)域。 90年代 : 4C 挑戰(zhàn) 4P ? 90年代消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，媒體分化，信息過(guò)載，4Ps 漸被 4Cs 所挑戰(zhàn)：　 ? 研究消費(fèi)者需要與欲求（ Consumer wants and needs），賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品　 ? 了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（ Cost）　 ? 思考如何給消費(fèi)者方便（ Convenience）以購(gòu)得商品　 ? 正確的詞匯是溝通（ Communications） ? 引起營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的又一次新游戲，即 C字游戲。 8090年代 ：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) — 回歸到人? 1985年杰克遜提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) (Relationship Marketing)的重要性? 指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 , 目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度? 為顧客增加經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)支持等附加值? 把握營(yíng)銷(xiāo)概念的精神實(shí)質(zhì)：不僅是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)而是要 建立各種關(guān)系 。90年代末 : 客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 　 ? 8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫(kù) ?定制營(yíng)銷(xiāo) ? 全面顧客關(guān)系管理 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ：企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，更好地了解顧客，加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系? 開(kāi)發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫(kù)的能力成為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素： 定制營(yíng)銷(xiāo) 　 ? 把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理和開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新地展開(kāi)軟件支持的 全面顧客關(guān)系管理 (CRM)? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ：利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) , 是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新?！? q營(yíng)銷(xiāo)理論的最新演變 4P