【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要在統(tǒng)一之中求取細(xì)節(jié)上的變化。但是，變化不等于色相撒很難過(guò)的雜亂。所以應(yīng)當(dāng)在已確定的統(tǒng)一基調(diào)下，依生活的審視和藝術(shù)的需要，在不同場(chǎng)景、不同鏡頭之中尋求合理的變化，在具體畫(huà)面的變化之中把握住基調(diào)的統(tǒng)一效果。 ? 電視廣告片《南方黑芝麻》的攝影基調(diào)頗具特色：芝麻糊是一種傳統(tǒng)的大眾化食品、該騙得基調(diào)上采用了溫馨的暖色調(diào)，并貫穿全片，結(jié)合演員細(xì)膩的表演，強(qiáng)化了感情訴求效果。但在總的基調(diào)中，又隨著劇情和人物的活動(dòng)而變化。例如，開(kāi)頭的畫(huà)面，古樸清凈的舊街道夜景，影調(diào)濃重強(qiáng)烈，大膽采用高反差照明。透過(guò)溫度柔和的路燈光斑，挑著小擔(dān)、風(fēng)燈的大嫂襯托在漆黑朦朧的夜色中，形成人物與背景的對(duì)比；當(dāng)大嫂放下?lián)?，人們圍繞過(guò)來(lái)以后，影調(diào)過(guò)渡為更溫馨，但增加了黑白色塊的對(duì)比；在風(fēng)燈橘黃色燈光影氛圍中，小演員褐色的帽子，手捧白色的大瓷碗舍不得放下并不斷舔碗的特寫(xiě)鏡頭。黑白色彩在總基調(diào)中的點(diǎn)綴，使畫(huà)面充滿活力與情趣。 純正的英式建筑風(fēng)格的街道，吸引了越來(lái)越多的高端電視廣告選擇了在這里拍攝。上海大眾汽車(chē)公司的途安最新電視廣告正是其中之一。 電視廣告的基本要素 – 4背景 。 背景是指在廣告片中事件發(fā)生的具體環(huán)境。背景包括被攝入 鏡頭的自然環(huán)境（外景）和布景（有時(shí)可以利用特技來(lái)制造背景）。背景的體現(xiàn)，決定于各個(gè)鏡頭的場(chǎng)面調(diào)度結(jié)構(gòu)和整個(gè)片子的蒙太奇處理。 ? 布景。 布景是指在攝影棚內(nèi)或攝影場(chǎng)地由 人工布置和搭建的景物。他的目的是為影片創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的環(huán)境，所以要求布置要符合內(nèi)容要求并增強(qiáng)內(nèi)容的表現(xiàn)力。一堂好的布景，應(yīng)該具有強(qiáng)烈鮮艷的立體感，縱聲感和真實(shí)性。 ? 實(shí)景 。 拍攝到廣告片上作為片中環(huán)境的真實(shí)建筑物或自然景色成為實(shí)景。美工人員可以選擇平凡景色中的某一部分或稍作加工。，而獲得理想的環(huán)境和沒(méi)得畫(huà)面。 ? 廣告的拍攝，經(jīng)常用到還有一種較色光以得到不同于那個(gè)顏色的背景。 演員在人造沙漠布景拍攝護(hù)膚品電視廣告 電視廣告的基本要素 ? 字幕。 字幕就是指電視廣告中出現(xiàn)的文字、廣告片中字幕，即可出現(xiàn)在開(kāi)頭或加插在中間，亦可以放在尾后。常用的有：（ 1）說(shuō)明字幕。它放在廣告片的開(kāi)頭或中間，對(duì)股市（創(chuàng)意）作必要的說(shuō)明；（ 2）附印字幕。疊印在影片畫(huà)面上的文字，對(duì)廣告創(chuàng)意或商品的必要的注釋或強(qiáng)調(diào)；（ 3）對(duì)白字幕。出現(xiàn)在畫(huà)面的下沿，常常是廣告歌詞或廣告詞的對(duì)白；（ 4）標(biāo)版字幕。顯示出廣告的口號(hào)、產(chǎn)品名稱(chēng)、注冊(cè)名稱(chēng)以及廣告的有關(guān)文字。 作者 :楊乃近 梁恩瑞 電視廣告的基本要素 ? (二 )聲音要素 ? 影視節(jié)目是通過(guò)觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行感受的，而聲音便是聽(tīng)覺(jué)的感受對(duì)象。影視的聲音大體分為人聲、樂(lè)聲和音響三個(gè)部分。在電視廣告中，聲音不僅僅是畫(huà)面的解釋說(shuō)明，它還以相對(duì)的獨(dú)特性與畫(huà)面產(chǎn)生相互作用：有時(shí)相互強(qiáng)調(diào)、有時(shí)沖突、有時(shí)同一，又是分立。 ? 人聲 。影視作品中的人聲可分為演白、旁白兩種。演白是電視廣告片演員所說(shuō)的話。由于演白是演員一邊表演一邊說(shuō)話，它具有與觀眾直接交流的親切性。 ? 旁白即畫(huà)外音。即在畫(huà)面中見(jiàn)不到發(fā)音客體的聲音。它包括演員的內(nèi)心獨(dú)白及回憶，夢(mèng)幻中的旁白等畫(huà)外音。電視廣告中常見(jiàn)的是解說(shuō)員的畫(huà)外音。它主要用于補(bǔ)充畫(huà)面語(yǔ)言不足而做的說(shuō)明。 ? 樂(lè)聲 。樂(lè)聲分為聲樂(lè)與器樂(lè)二種，聲樂(lè)指常見(jiàn)的廣告歌或歌曲。器樂(lè)是根據(jù)劇情、色彩、氣氛、人物、情節(jié)發(fā)展而創(chuàng)作的，緊密地為表現(xiàn)影片主題和劇情服務(wù)的樂(lè)曲。其作用可以加強(qiáng)畫(huà)面的氣氛，表現(xiàn)地方特色和時(shí)代特征，使得、主題更加鮮明突出。 ? 還有一點(diǎn)，就是音樂(lè)在剪輯技巧中所起的作用。運(yùn)用一條連續(xù)的音樂(lè)，可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生形象流暢發(fā)展的效果。 電視廣告的基本要素 ? 音響 是指影視作品中除了人聲和樂(lè)聲以外的聲音，如鳥(niǎo)蟲(chóng)聲、風(fēng)聲、雨聲、機(jī)器轟鳴聲等壞境聲。影視作品的音響的作用主要有： ? 調(diào)整觀眾對(duì)動(dòng)作的感受； ? 象征作用； ? 改變觀眾對(duì)時(shí)間和故事發(fā)生地點(diǎn)的概念； ? 引起觀眾的聯(lián)想； ? 推動(dòng)人物和故事的發(fā)展、 ? 生活中的音響是自然的、沒(méi)有任何制約的。二影片中的音響卻是有動(dòng)機(jī)、有選擇的。導(dǎo)演必須處理好音響與人聲、樂(lè)聲，音響與畫(huà)面的關(guān)系。 ? 音響的來(lái)源有三個(gè)方面：一是在拍攝現(xiàn)場(chǎng)錄制的實(shí)況音。二是錄音棚里人工模仿制作的。三是從音響效果資料庫(kù)里挑選。 電視廣告的基本要素 ? （三）時(shí)間要素 ? 對(duì)于人的認(rèn)識(shí)，起重要作用的首先是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)。對(duì)于廣告的創(chuàng)作與宣傳來(lái)說(shuō)，有重要意義的也主要是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)三種人是形式或途徑。但是，要達(dá)到廣告目的，僅僅停留在感知階段是不夠的，還必須 上升到記憶與聯(lián)想階段。 ? 。人眼能感知 12幀的畫(huà)面的跳動(dòng)，但要認(rèn)知其動(dòng)作形態(tài)則需要 3 幀以上，因此，快節(jié)奏多畫(huà)面的動(dòng)作切換應(yīng)不少于 3幀。人們能看清一個(gè)畫(huà)面一般時(shí)間需要 1秒以上，故此作為電視廣告的中心畫(huà)面或構(gòu)成主信息的湖面應(yīng)不少于 1秒。通常，商品形態(tài)、品牌等需要人們記住的畫(huà)面所停留的時(shí)間要相對(duì)多一些，否則無(wú)法留下記憶。 ? 。 一條 30秒的電視廣告，其所用畫(huà)面時(shí)間是 30秒，但聲音部分所用的時(shí)間則不能按 30秒來(lái)制作。如果一則電視廣告開(kāi)頭聲畫(huà)同時(shí)進(jìn)入，人們聽(tīng)覺(jué)注意的反應(yīng)不如視覺(jué)快。聽(tīng)覺(jué)注意以后才開(kāi)始，因此 30秒的電視廣告其聲音部分只能使用 28秒 . 電視廣告的基本要素 ? 一條 30秒的電視廣告只能表達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的主題，也就是“只講一句話”、如果使用 45秒電視廣告可以“講二句話”或“三句話”。事實(shí)上 45秒還只是一個(gè)主題 (“講一句話”。它不同于 30秒的電視廣告之處，只不過(guò)在質(zhì)感上有時(shí)間深化，在記憶上有時(shí)間鞏固而已。如果改用 15秒電視廣告，那其所產(chǎn)達(dá)到而主題則趨向簡(jiǎn)潔，僅僅起著提醒作用。因?yàn)?15秒的廣告沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行敘述及情節(jié)表現(xiàn)。故此在播放 15秒電視廣告之前，有一條 30秒電視廣告作前導(dǎo)，才會(huì)使 15秒的電視廣告有效。 ? 電視廣告三要素之間的組合，最主要的就是產(chǎn)生“說(shuō)服性”的效果，這是衡量任何一個(gè)有效的電視關(guān)廣告的標(biāo)準(zhǔn)。 電視廣告的基本要素 ? 二， 膠片制作與磁帶制作的電視廣告的區(qū)別 ? 膠片制作的主要特點(diǎn) – 、影響清晰細(xì)膩。 – 。膠片是磁帶的是 10倍，影像層次豐富，色彩還原真是適合創(chuàng)造氣氛，形成影調(diào)。 ? ，近似于人眼的視覺(jué)感受 。 實(shí)拍加手繪的 廣告 短片《 plusirun》，客戶是 Nike 和 MTV。其中由 1200幀用手繪制作，耗時(shí) 3周。與 開(kāi)頭的實(shí)拍視頻自然合成， 動(dòng)畫(huà) 運(yùn)動(dòng)流暢、自然， 音樂(lè)極富 動(dòng)感 ，給人賞心悅目之感。 電視廣告的基本要素 ? 磁帶制作的主要特點(diǎn) ? ，制作成本低。 ? ，還可以對(duì)演員的表演或劇情作必要的修改。 Nike+MTV《 plusirun》 Nike+MTV《 plusirun》 （三）國(guó)內(nèi)外膠轉(zhuǎn)磁的現(xiàn)狀與特點(diǎn) ? 用電影膠片拍攝的廣告片，再通過(guò)電子技術(shù)把膠片上的影像轉(zhuǎn)錄到磁帶上成為磁帶錄像的工藝過(guò)程，簡(jiǎn)稱(chēng)為膠專(zhuān)磁。 ? 由于電影膠片不能在電視媒介上直接播出，只有給膠轉(zhuǎn)磁才能播出，所以要制作畫(huà)面高質(zhì)量的電視廣告片，大都用膠片拍攝后膠專(zhuān)磁。 ? 目前國(guó)內(nèi)已有不少電視臺(tái)及制作公司引進(jìn)外國(guó)新型的先進(jìn)膠專(zhuān)磁機(jī)等設(shè)備，這些設(shè)備具有以下 優(yōu)點(diǎn)： ? 4： 4： 4數(shù)字化視聽(tīng)處理，和 10Bit解像度，畫(huà)面色彩細(xì)致。 ? 2完全適合底片轉(zhuǎn)磁，節(jié)省沖印正片的開(kāi)支。 ? 3高度調(diào)色能力具備分段調(diào)色功能。 ? 4內(nèi)置數(shù)字特級(jí)畫(huà)面處理。 ? 5附畫(huà)面穩(wěn)定器，特別適合多層次摳像特技。 ? 在膠轉(zhuǎn)磁前，需用超聲波洗片機(jī)清洗底片，以保證底片不染塵埃，畫(huà)面清潔，并大大降低底片被塵埃刮花的可能性。 ? 以往，國(guó)內(nèi)廣告界往往在后期制作中把廣告片送往境外進(jìn)行膠轉(zhuǎn)磁，現(xiàn)已逐步在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。在膠轉(zhuǎn)磁中，應(yīng)考慮到將來(lái)廣告片的播出國(guó)家所采用的電視制式，因?yàn)楦鲊?guó)電視系統(tǒng)所采用的行數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不同。目前世界有三種彩色制式、我國(guó)大陸和香港、德國(guó)采用 PAL制，美國(guó)、日本、臺(tái)灣采用 MTSC制 ，法國(guó)，蘇聯(lián)和東歐各國(guó)采用 SECAM制。 三、電視廣告設(shè)計(jì)的主要因素 ? 電視廣告與其它藝術(shù)形式的廣告相比，必須以傳達(dá)信息的特性為基礎(chǔ)，以 通俗性、時(shí)間性、新穎性 為原則，并使之有機(jī)的貫穿于廣告設(shè)計(jì)之中。 (一）應(yīng)有中心畫(huà)面 ? 如何規(guī)定中心畫(huà)面，應(yīng)以表達(dá)廣告創(chuàng)意的主題思想為原則，或直觀地、開(kāi)誠(chéng)布公地闡述廣告目的，或間接、含蓄地傳達(dá)主要信息。以 30秒鐘的廣告為例，主要信息一般在 5秒鐘左右必須出現(xiàn)，如果太遲，觀眾會(huì)莫名其妙而不耐煩。但是，也有的廣告一反常規(guī)，整條廣告表面上看與表達(dá)的主要信息沒(méi)有什么聯(lián)系，直到最后將近 30秒鐘時(shí)，才推出表達(dá)主信息的畫(huà)面這一出奇制勝的手法反而給觀眾留下極其深刻的印象。 品客餅干棒熱舞廣告《 Stix》 （二）電視廣告中的“蒙太奇” – 什么是“蒙太奇”？ ? 蒙太奇是法語(yǔ) Montage的譯音，愿意為