【文章內(nèi)容簡介】 首先 ,應該充分運用時間的結構力量 ,聽覺符號應該精練 ,直接刺激觀眾的想像力 ,以形成余音繞梁 ” 的感覺 。 其次 ,還應該注意時間對表現(xiàn)力的限定 。 由于廣告片的時間很短 ,所以在5～ 30秒內(nèi)盡可能將要傳遞的信息表述清楚 。 最好是只敘述一個事件 ,營造一種意境或表達一份情感。 第四節(jié)電視廣告的傳播過程 ? 一 、 傳播過程 ? 電視廣告作為視聽符號 ,有其獨特的編碼與譯碼過程 。 這個過程可以用傳播學者拉斯維爾 1948年提出的模式予以描述 : ? ?(廣告編碼者 ) ? ?(廣告內(nèi)容 ) ? ?(電視 ) ? ?(消費者 ) ? ?(消費者理解 、 認同 、 購買商品 ) ? 在這個過程中 ,電視廣告充當?shù)氖且粋€ “ 勸說者 ”的角色 ,其內(nèi)容是影響消費者購買廣告宣傳的商品 ? 過程圖中 ,“ 廣告編碼 ” 是指廣告公司創(chuàng)意和制作廣告片的過程 ,目的是要通過廣告片來說服觀眾 ,其結果是提供了人們能看到的廣告片 。 “ 廣告片” 本是指人們能夠接受到商品信息的載體 ,在這里特指廣告播出后觀眾看到的內(nèi)容 。 “ 消費者譯碼” 是指消費者看到廣告后 ,對廣告內(nèi)容的認知 。 換句話說 ,消費者看到廣告后 ,會把看到的東西 “ 翻譯 ” 成自己的想法 。 這種想法可能會是不贊同 、中立和贊同 。 因此 ,廣告編碼時對各種視聽符號的運用就會顯得十分重要 。 ? (一 )符號與編碼 ? (Icon)是直接看得見的實物的 (或者是圖像 、 圖形 )符號 。 比如 ,花園里盛開的 “ 一朵玫瑰花 ” 。 它本是一種植物 ,但是由于它又能用來表達情感等 ,所以也是一種符號 。 如果我們把它用照相機拍下來 ,用畫筆畫下來 ,用攝影機錄下來 ,它仍然是圖像符號 。 ? (Index)是指借用某物代表某事的符號。 “ 玫瑰花 ” 送給情人時 ,它就成為了代表 “ 愛情” 的標志符號 ,如果代表商品 ,可能就是法國的 “夢特嬌 ” 的標志符號 。 ? (Symbol)主要指人類發(fā)明的用于 “ 記事 ”“ 記言 ” “ 抒情 ” 的語言 、 音樂等抽象的符號 。 比如 ,文字中的 “ 玫瑰 ”?“ROSE” 等 。 這類符號在形式上是抽象的 ,但是又能引發(fā)人對具體事與圖像的聯(lián)想 。 當然 ,數(shù)學符號就很難引發(fā)人意象的聯(lián)想 。 ? 那么 ,這三類符號在電視廣告中應該是什么樣的呢?我們認為 :廣告故事的人物和商品形象屬于圖像符號 。企業(yè)和商品的 LOGO屬于標志符號 。字幕 、 對白 、 旁白與音樂屬于象征符號 。 廣告在整個編碼過程中 ,制作者始終圍繞突出商品的 “ 核心價值”(core value)(即商品最能吸引消費者購買的獨特賣點或情感或價值觀 )進行編碼 ,每一條廣告總是圖像 、 標志和象征三類符號的集成 。 ? (二 )譯碼 ? 怎樣正確地認識消費者在整個傳播過程中的角色是最重要的問題 。 消費者是 “ 生活者 ”, 一如廣告編碼的制作者 。 因此 ,編碼者對消費者的感同身受就非常重要 ,“ 己所不欲 ,勿施于人成為廣告人的編碼準則 。 ? 消費者對廣告的譯碼 ,取決于對廣告的興趣 ,對商品的需要 ,也取決于對人物形象的認同 。 如果抓住了消費者的內(nèi)心需要 ,那么很容易打動消費者 。但是 ,如果沒有抓住消費者的需要 ,那么即使廣告在 ? 創(chuàng)意制作上可以獲獎 ,對促進銷售也會很有限 。 三、文字、圖像和聲音的比較 第三章 電視廣告的定義和分類 ? 第一節(jié)給電視廣告定位 ? 電視廣告是由 “ 電視 ” 和 “ 廣告 ” 組成的 ,也就是說它既是電視家族的成員 ,也是廣告家族的成員 。 因此 ,對它的定位應該有兩個維度 :一是它作為信息媒介的維度 ,二是它作為市場營銷工具的維度 。 ? 一 、 信息媒介定位 ? 在我們的日常經(jīng)驗中 ,電視節(jié)目是指新聞 (如 “ 新聞聯(lián)播 ”) 、 評論 (如 “ 焦點訪談 ”) 、 娛樂 (如 “正大綜藝 ”) 、 服務 (如 “ 今日說法 ” 、 “ 天涯共此時 ”) 、 電視劇等 。 廣告與這些相比 ,只能算是“ 類節(jié)目 ”, 說得不好聽就是 “ 附屬物 ” 。 ? (一 )從播出時間來看 ? (二 )從播出目的來看 ? (三 )從創(chuàng)作規(guī)律看 ? 縱向比較的結果提示我們 ,電視廣告畢竟不是電視節(jié)目 ,更不是電影 。 如果照搬影視創(chuàng)作方法 ,容易出現(xiàn) “ 叫好不叫座 ” 的情況 ,這是有很多先例的 。 因為影視工作者雖然熟悉影視 ,但不一定就能理解企業(yè)的營銷思想 。 所以 ,如果要聘請影視導演拍廣告 ,應該先請廣告公司將廣告創(chuàng)意做好 ,然后再請影視導演完成廣告片的影視制作 。為了加深理解 ,我們看兩個廣告案例 。 ? 二 、 營銷工具定位 ? 按照現(xiàn)代營銷學的觀點 ,廣告只是市場營銷的一個要素 ,而電視廣告則又只是廣告家族中的一員 ,其作用在于與其他營銷工具一起幫助企業(yè)占領市場。 美國著名電視廣告人霍伯 懷特 (Hooper White) ? 就曾深有感觸地說 :“ 自電視于 20世紀 40年代末現(xiàn)身以來 ,創(chuàng)意 (Idea)及制作電視廣告的方法至今已然改變 ,但我們最大的挑戰(zhàn)仍然是能否在秒數(shù)極短的廣告時間限制下去改變市場生態(tài) 。 ” 廣告在市場營銷中的地位 ,我們很容易從市場營銷流程圖中看出來 ,電視廣告作為廣告中的一個重要組成部分,其位置被廣告地位所界定 。 ? ,從大的方面看應該包括市場調查研究階段 、 戰(zhàn)略規(guī)劃制定階段以及執(zhí)行階段 。 廣告在市場營銷中是被放在后兩個階段的 ,也就是廣告學所指的廣告策劃 、 創(chuàng)意、 制作 、 發(fā)布和效果評估這幾個階段 。 ? 4 Ps(產(chǎn)品 、 價格 、 通路和促銷 )來看 ,廣告只是市場營銷中的廣義 “ 促銷 ”( 狹義的促銷是指具體的促銷活動 ,比如購物贈禮 )的一個要素 ,但卻是一個非常重要的要素 。 因此 ,電視廣告只是廣告中的一種重要傳播手段 。 ? ,它與其他類別的廣告公關 、 人員推銷 、 事件營銷 、 促銷活動等一起向消費者傳遞商品或服務的信息 ,不斷改變目標消費者對商品的認知 、 理解和好感度 。 因 ? 此 ,應注意電視廣告與其他手段的配合 。 ? “ 拉 ”(Pull)的角色 ,即利用電視媒體傳播信息 ,吸引消費者到柜臺上購買商品 。 據(jù)廣告學 、 傳播學和營銷學的研究發(fā)現(xiàn) ,從改變消費者態(tài)度 (感知 、 理解 、 確信行動 )的作用看 ,電視廣告在市場導入期開始的感知階段發(fā)揮的作用最大 ,并隨階段推進而減弱 。而人員推銷則相反 。 對于不同類別的商品 ,消費類商品電視廣告作用相對的比較明顯 。而生產(chǎn)資料類商品人員推銷會更有效 。 ? 以電視廣告為中心的整合傳播 ,這樣做是基于如下目的 : ? (1)統(tǒng)一信息 ,強化刺激 。 這種方法使各種媒體資源都以統(tǒng)一的形象與消費者溝通 ,真正實現(xiàn)交織覆蓋 ,隨時隨地刺激消費者 ,使消費者加深對產(chǎn)品的印象 。 換句話說 ,就是要形成一個統(tǒng)一的信息海洋,把消費者包圍起來 。 ? (2)快速提高知名度 。 這種利用電視廣告進行整合傳播的手法 ,對于不知名的品牌或者新上市的產(chǎn)品尤其有效 ,能夠在極短的時間內(nèi)使廣告到達率最大化 。 現(xiàn)在 ,我們以假想的可口可樂廣告為例進行分析和解釋 。 ? 第三節(jié)電視廣告的定義 ? 結合美國市場營銷協(xié)會 “ 廣告 ” 定義和電視廣告制作播出的特點 ,我們可以對電視廣告作如下定義:“ 電視廣告是由特定的出資者 (廣告主 ),通常以付費的方式 ,委托廣告代理公司創(chuàng)意制作 ,通過電視臺播出 ,對商品 、 勞務或觀念所作的非人員的介紹和推廣 。 ” 該定義是個操作化定義 ,即對電視廣告產(chǎn)生的整個過程進行描述的定義 。 ? 一 、 付費制作 ? “ 付費制作 ” 是指廣告主出資并委托專業(yè)廣告公司創(chuàng)意 、 拍攝和制作電視廣告 。 這是廣告片得以誕生的第一個環(huán)節(jié) 。 沒有這個階段 ,電視廣告的物化形態(tài)就不可能形成 ,播出與接受也就沒有了基礎 。 這個環(huán)節(jié)顯示 :廣告的真正主人是廣告主 ,即企業(yè) (個人或機構 )。廣告主與廣告公司之間是委托與被委托的關系 。費用 (代理費與制作費 )是廣告作品得以誕生的前提 。 ? 二 、 付費播出 ? “ 付費播出 ” 是指廣告主為發(fā)布廣告而向電視臺支付播出費用 。 支付方式有兩種 :一種是由廣告代理公司代為支付 ,另外就是廣告主直接支付。 “ 付費播出 ” 是廣告片成為 “ 廣告 ” 的重要環(huán)節(jié) 。 如果沒有播出環(huán)節(jié) ,廣告片就沒有完成推銷商品的根本任務 ,也就算不上真正的廣告 。 因此 ,國內(nèi)外廣告獎都以廣告被發(fā)布過作為參賽條件 。 這種評獎要求 ,實質上是突出了廣告應當推銷商品的功能 。 ? 三 、 消費者看見并接受廣告 ? “ 被觀眾看到并接受 ” 是廣告片完成推銷任務的最后一個環(huán)節(jié) 。 廣告片在這個環(huán)節(jié)中可能面臨三種情況 :不被看見 ,看見但不接受 ,看見并接受 。 前兩種情況下 ,廣告都沒有完成任務 。 最后一種情況,說明廣告的效果較好 。 有的廣告學家認為 ,“ 看見并接受 ” 還可以分兩種情況 :一是 “ 有效 ”, 二是 “ 實效 ” 。 所謂 “ 有效 ”, 是指觀眾接受了信息,但并沒有產(chǎn)生購買行動 。 “ 實效 ” 是指觀眾受廣告影響而購買了商品 。 因此 ,廣告創(chuàng)作的目標應是制作實效廣告 ,只有能推銷商品的廣告才是好廣告。 第四節(jié)電視廣告的分類 ? 電視廣告分類有不同的標準 ,這些標準從不同的視角看待它的存在 。 一般可以從發(fā)布方式 、 制作方式、 畫面形式 、 畫源性質 、 記錄材料 、 制作出資方 、訴求對象 、 訴求方式 、 商品生命周期 、 覆蓋區(qū)域等來劃分 ,每種分類方式體現(xiàn)了以不同的角度看待電視廣告 。 一、按發(fā)布方式分 ? (一 )貼片廣告 ? 隨有較高收視率的節(jié)目播出的廣告 ,在所播出的節(jié)目的前 、 中 、 后播出,并且在提交給播出單位以前已經(jīng)編排好 ,播出單位對它不再按正常標準收費 。 貼片廣告大多是在節(jié)目或電視劇制作期資助拍片企業(yè)的廣告 ,有些是節(jié)目供應商為電視臺提供節(jié)目時募集的贊助企業(yè)廣告 。 ? (二 )插播廣告 ? 電視臺廣告部在電視劇或節(jié)目播出期接受插播的電視廣告 ,一般由廣告主自由選擇節(jié)目間隙播出廣告 。 電視臺對各個時段標價 ,廣告主自由選擇價位與時段 。 插播廣告又分為節(jié)目與節(jié)目之間的插播和一個節(jié)目之內(nèi)的插播兩種 。 插播廣告是由各個國家和地區(qū)電視臺按照自己國家的國情或習慣 ,依照節(jié)目與廣告的一定比例安排固定的廣告播出時間 ,所以插播廣告必須受電視臺標準時間單位的限制 。 二、按制作方式分 ? (一 )現(xiàn)場直播廣告 ? 現(xiàn)場直播廣告是在電視演播室直接錄制并播出的廣告 。 這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性 ,利用它的同時性和直接性為產(chǎn)品或服務訊息做現(xiàn)場直播 。 這種直播的廣告還具有參與性和真實性 ,適宜于抽獎 、 贈送等廣告活動 。 ? (二 )事先錄制廣告 ? 在廣告播出前就已經(jīng)制作好的廣告 ,一般是由廣告公司創(chuàng)意及制作 ,廣告主根據(jù)營銷傳播戰(zhàn)略展開需要而安排播出的廣告 。 事先錄制廣告是與現(xiàn)場直播相對而言的 ,今天我們從電視屏幕上看到的廣告全部是播出前錄制完成的 。 這樣做的主要原因是廣告播出時間很短 ,數(shù)十秒鐘的廣告每次播出都進行現(xiàn)場直播 ,不僅制作困難 ,而且從經(jīng)費上也很不劃算 ,何況電視臺也不會專門為某企業(yè)進行廣告直播 。 三、按畫面形式分 ? (一 )靜態(tài)廣告 ? 靜態(tài)廣告一般分為字幕廣告和圖片廣告 ,廣告的基本形式是字幕或圖片加配音 ,是制作最簡單的廣告。 這類廣告較多用于發(fā)布促銷類信息 。 早期的靜態(tài)廣告是電影院放映的幻燈片廣告 ,后來電視上采用的是字幕形式 ,播發(fā)的商品促銷 、 人員招聘 、 臨時通知 、 地址變更等商業(yè)信息 。 這種廣告由于采用的是 “ 字幕 +圖片 ” 的形式 ,對消費者的吸引度不夠 ,且受到播出費用昂貴的限制 ,現(xiàn)在已經(jīng)很難看到 。 ? (二 )動態(tài)廣告 ? 動態(tài)廣告是由電影膠片 、 錄像帶或動畫技術制作的活動影像廣告 ,這類廣告是電視廣告的主流。 所謂動態(tài)就是指通過人物表演的方式來推薦商品 ,廣告片畫面是動態(tài)的 。 動態(tài)廣告由于主要采用演員表演的方式 ,畫面是由人物動作 、 商品動畫等構成 ,且聲畫兼?zhèn)?,較好利用了電視傳媒的特性 ,所以容易引起消費者的關注 。 四、按畫源性質分 ? (一 )實景廣告 ? 實景廣告是由電影攝影機或電視攝像機實景拍攝后 ,經(jīng)由后期剪輯制作的廣告 。 電視廣告中絕大多數(shù)是由演員演出、 實景拍攝的 。 與之相對應的是非實景廣告 ——— 動畫廣告 。 ? (二 )動畫廣告 ? 動畫廣告分為手工繪制和電腦制作兩種 。 前者大多是二維動畫 ,采用手工單幅繪制 ,然后由攝影機或攝像機拍攝下來,連續(xù)播放時就成為活動的影像 ,與卡通類動畫片制作原理一樣 。 后者大多數(shù)是三維動畫 ,廣告人物與商品是仿真立體的 ,由專業(yè)電腦動畫制作師使用動畫制作軟件設計 、 建