【文章內(nèi)容簡介】 依生活的審視和藝術(shù)的需要，在不同場景、不同鏡頭之中尋求合理的變化，在具體畫面的變化之中把握住基調(diào)的統(tǒng)一效果。 – 電視廣告片《南方黑芝麻》的攝影基調(diào)頗具特色：芝麻糊是一種傳統(tǒng)的大眾化食品、該騙得基調(diào)上采用了溫馨的暖色調(diào)，并貫穿全片，結(jié)合演員細膩的表演，強化了感情訴求效果。但在總的基調(diào)中，又隨著劇情和人物的活動而變化。例如，開頭的畫面，古樸清凈的舊街道夜景，影調(diào)濃重強烈，大膽采用高反差照明。透過溫度柔和的路燈光斑，挑著小擔、風燈的大嫂襯托在漆黑朦朧的夜色中，形成人物與背景的對比；當大嫂放下?lián)?，人們圍繞過來以后，影調(diào)過渡為更溫馨，但增加了黑白色塊的對比；在風燈橘黃色燈光影氛圍中，小演員褐色的帽子，手捧白色的大瓷碗舍不得放下并不斷舔碗的特寫鏡頭。黑白色彩在總基調(diào)中的點綴，使畫面充滿活力與情趣。 純正的英式建筑風格的街道，吸引了越來越多的高端電視廣告選擇了在這里拍攝。上海大眾汽車公司的途安最新電視廣告正是其中之一。 電視廣告的基本要素 – 4背景。背景是指在廣告片中事件發(fā)生的具體環(huán)境。背景包括被攝入 鏡頭的自然環(huán)境（外景）和布景（有時可以利用特技來制造背景）。背景的體現(xiàn)，決定于各個鏡頭的場面調(diào)度結(jié)構(gòu)和整個片子的蒙太奇處理。 – 布景。布景是指在攝影棚內(nèi)或攝影場地由 人工布置和搭建的景物。他的目的是為影片創(chuàng)造一個真實的環(huán)境，所以要求布置要符合內(nèi)容要求并增強內(nèi)容的表現(xiàn)力。一堂好的布景，應(yīng)該具有強烈鮮艷的立體感，縱聲感和真實性。 – 實景。拍攝到廣告片上作為片中環(huán)境的真實建筑物或自然景色成為實景。美工人員可以選擇平凡景色中的某一部分或稍作加工。，而獲得理想的環(huán)境和沒得畫面。 – 廣告的拍攝，經(jīng)常用到還有一種較色光以得到不同于那個顏色的背景。 演員在人造沙漠布景拍攝護膚品電視廣告 電視廣告的基本要素 ? 字幕。字幕就是指電視廣告中出現(xiàn)的文字、廣告片中字幕，即可出現(xiàn)在開頭或加插在中間，亦可以放在尾后。常用的有：（ 1）說明字幕。它放在廣告片的開頭或中間，對股市（創(chuàng)意）作必要的說明；（ 2）附印字幕。疊印在影片畫面上的文字，對廣告創(chuàng)意或商品的必要的注釋或強調(diào)；（ 3）對白字幕。出現(xiàn)在畫面的下沿，常常是廣告歌詞或廣告詞的對白；（ 4）標版字幕。顯示出廣告的口號、產(chǎn)品名稱、注冊名稱以及廣告的有關(guān)文字。 作者 :楊乃近 梁恩瑞 電視廣告的基本要素 ? (二 )聲音要素 ? 影視節(jié)目是通過觀眾的視覺和聽覺進行感受的，而聲音便是聽覺的感受對象。影視的聲音大體分為人聲、樂聲和音響三個部分。在電視廣告中，聲音不僅僅是畫面的解釋說明，它還以相對的獨特性與畫面產(chǎn)生相互作用：有時相互強調(diào)、有時沖突、有時同一，又是分立。 ? 人聲。影視作品中的人聲可分為演白、旁白兩種。演白是電視廣告片演員所說的話。由于演白是演員一邊表演一邊說話，它具有與觀眾直接交流的親切性。 ? 旁白即畫外音。即在畫面中見不到發(fā)音客體的聲音。它包括演員的內(nèi)心獨白及回憶，夢幻中的旁白等畫外音。電視廣告中常見的是解說員的畫外音。它主要用于補充畫面語言不足而做的說明。 ? 樂聲。樂聲分為聲樂與器樂二種，聲樂指常見的廣告歌或歌曲。器樂是根據(jù)劇情、色彩、氣氛、人物、情節(jié)發(fā)展而創(chuàng)作的，緊密地為表現(xiàn)影片主題和劇情服務(wù)的樂曲。其作用可以加強畫面的氣氛，表現(xiàn)地方特色和時代特征，使得、主題更加鮮明突出。 ? 還有一點，就是音樂在剪輯技巧中所起的作用。運用一條連續(xù)的音樂，可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生形象流暢發(fā)展的效果。 電視廣告的基本要素 ? 音響是指影視作品中除了人聲和樂聲以外的聲音，如鳥蟲聲、風聲、雨聲、機器轟鳴聲等壞境聲。影視作品的音響的作用主要有： ? 調(diào)整觀眾對動作的感受； ? 象征作用； ? 改變觀眾對時間和故事發(fā)生地點的概念； ? 引起觀眾的聯(lián)想； ? 推動人物和故事的發(fā)展、 ? 生活中的音響是自然的、沒有任何制約的。二影片中的音響卻是有動機、有選擇的。導(dǎo)演必須處理好音響與人聲、樂聲，音響與畫面的關(guān)系。 ? 音響的來源有三個方面：一是在拍攝現(xiàn)場錄制的實況音。二是錄音棚里人工模仿制作的。三是從音響效果資料庫里挑選。 電視廣告的基本要素 ? （三）時間要素 ? 對于人的認識，起重要作用的首先是視覺、聽覺和知覺。對于廣告的創(chuàng)作與宣傳來說，有重要意義的也主要是視覺、聽覺和知覺三種人是形式或途徑。但是，要達到廣告目的，僅僅停留在感知階段是不夠的，還必須 上升到記憶與聯(lián)想階段。 ? 。人眼能感知 12幀的畫面的跳動，但要認知其動作形態(tài)則需要 3 幀以上，因此，快節(jié)奏多畫面的動作切換應(yīng)不少于 3幀。人們能看清一個畫面一般時間需要 1秒以上，故此作為電視廣告的中心畫面或構(gòu)成主信息的湖面應(yīng)不少于 1秒。通常，商品形態(tài)、品牌等需要人們記住的畫面所停留的時間要相對多一些，否則無法留下記憶。 ? 。一條 30秒的電視廣告，其所用畫面時間是 30秒，但聲音部分所用的時間則不能按 30秒來制作。如果一則電視廣告開頭聲畫同時進入，人們聽覺注意的反應(yīng)不如視覺快。聽覺注意以后才開始，因此 30秒的電視廣告其聲音部分只能使用 28秒 . 電視廣告的基本要素 ? 系 ? 一條 30秒的電視廣告只能表達一個簡單的主題，也就是 “ 只講一句話 ” 、如果使用 45秒電視廣告可以 “ 講二句話 ” 或“ 三句話 ” 。事實上 45秒還只是一個主題 (“ 講一句話 ” 。它不同于 30秒的電視廣告之處，只不過在質(zhì)感上有時間深化，在記憶上有時間鞏固而已。如果改用 15秒電視廣告，那其所產(chǎn)達到而主題則趨向簡潔，僅僅起著提醒作用。因為 15秒的廣告沒有時間進行敘述及情節(jié)表現(xiàn)。故此在播放 15秒電視廣告之前，有一條 30秒電視廣告作前導(dǎo)，才會使 15秒的電視廣告有效。 ? 電視廣告三要素之間的組合，最主要的就是產(chǎn)生 “ 說服性 ” 的效果，這是衡量任何一個有效的電視關(guān)廣告的標準。 電視廣告的基本要素 ? 二，膠片制作與磁帶制作的電視廣告的區(qū)別 ? 膠片制作的主要特點 ? 、影響清晰細膩。 ? 。膠片是磁帶的是 10倍，影像層次豐富，色彩還原真是適合創(chuàng)造氣氛，形成影調(diào)。 ? ，近似于人眼的視覺感受 。 實拍加手繪的廣告短片《》，客戶是 和。其中由 1200幀用手繪制作，耗時 3周。與 開頭的實拍視頻自然合成，動畫運動流暢、自然， 音樂極富動感，給人賞心悅目之感。 電視廣告的基本要素 ? 磁帶制作的主要特點 ? ，制作成本低。 ? 調(diào)度和影調(diào)質(zhì)量，還可以對演員的表演或劇情作必要的修改。 《》 《》 （三）國內(nèi)外膠轉(zhuǎn)磁的現(xiàn)狀與特點 ? 用電影膠片拍攝的廣告片，再通過電子技術(shù)把膠片上的影像轉(zhuǎn)錄到磁帶上成為磁帶錄像的工藝過程，簡稱為膠專磁。 ? 由于電影膠片不能在電視媒介上直接播出，只有給膠轉(zhuǎn)磁才能播出，所以要制作畫面高質(zhì)量的電視廣告片，大都用膠片拍攝后膠專磁。 ? 目前國內(nèi)已有不少電視臺及制作公司引進外國新型的先進膠專磁機等設(shè)備，這些設(shè)備具有以下優(yōu)點： ? 4： 4： 4數(shù)字化視聽處理，和 10解像度，畫面色彩細致。 ? 2完全適合底片轉(zhuǎn)磁，節(jié)省沖印正片的開支。 ? 3高度調(diào)色能力具備分段調(diào)色功能。 ? 4內(nèi)置數(shù)字特級畫面處理。 ? 5附畫面穩(wěn)定器，特別適合多層次摳像特技。 ? 在膠轉(zhuǎn)磁前，需用超聲波洗片機清洗底片，以保證底片不染塵埃，畫面清潔，并大大降低底片被塵埃刮花的可能性。 ? 以往，國內(nèi)廣告界往往在后期制作中把廣告片送往境外進行膠轉(zhuǎn)磁，現(xiàn)已逐步在國內(nèi)進行。在膠轉(zhuǎn)磁中，應(yīng)考慮到將來廣告片的播出國家所采用的電視制式，因為各國電視系統(tǒng)所采用的行數(shù)和標準不同。目前世界有三種彩色制式、我國大陸和香港、德國采用制，美國、日本、臺灣采用制 ，法國，蘇聯(lián)和東歐各國采用制。 三、電視廣告設(shè)計的主要因素 ? 電視廣告與其它藝術(shù)形式的廣告相比，必須以傳達信息的特性為基礎(chǔ)，以通俗性、時間性、新穎性為原則，并使之有機的貫穿于廣告設(shè)計之中。 (一）應(yīng)有中心畫面 ? 如何規(guī)定中心畫面，應(yīng)以表達廣告創(chuàng)意的主題思想為原則，或直觀地、開誠布公地闡述廣告目的，或間接、含蓄地傳達主要信息。以 30秒鐘的廣告為例，主要信息一般在 5秒鐘左右必須出現(xiàn)，如果太遲，觀眾會莫名其妙而不耐煩。但是，也有的廣告一反常規(guī)，整條廣告表面上看與表達的主要信息沒有什么聯(lián)系，直到最后將近 30秒鐘時，才推出表達主信息的畫面這一出奇制勝的手法反而給觀眾留下極其深刻的印象。 品客餅干棒熱舞廣告《》 （二）電視廣告中的 ―蒙太奇 ‖ – 什么是 ―蒙太奇 ‖？ – 蒙太奇是法語的譯音，愿意為構(gòu)成、裝配。是移用建筑術(shù)語于影視中。 – 蒙太奇是電影、電視構(gòu)成形式和構(gòu)成方法的總