【正文】 大基礎(chǔ) 。 所以 ,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是廣告策劃的根據(jù) ,而廣告策劃又是電視廣告的基礎(chǔ) 。 電視廣告集中反映了企業(yè)營(yíng)銷傳播的思想 ,是抽象策略的生動(dòng)體現(xiàn) 。 ? 羅瑟 瑞夫思在 《 實(shí)效的廣告 》 (Reality in Advertising)一書中 ,就曾經(jīng)談過(guò)不科學(xué)廣告的危害 。 他所在的達(dá)彼思公司對(duì)美國(guó) 20年的包裝商品進(jìn)行了調(diào)查 ,結(jié)果令人震驚 :在 20個(gè)廣告中 ,按照科學(xué)原則創(chuàng)作的廣告有 10個(gè)是好的 ,6個(gè)是優(yōu)秀的 ,2個(gè)是卓越的 ,2個(gè)是失敗的 。而按照 “ 感覺(jué) ” 創(chuàng)作的廣告有 2個(gè)是好的 ,2個(gè)是優(yōu)秀的 ,2個(gè)是卓越的 ,14個(gè)是失敗的 。 第二節(jié) 電視廣告的創(chuàng)作原則 ? 電視廣告是開(kāi)辟通向市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告目標(biāo)之路的重要戰(zhàn)場(chǎng) ,是達(dá)成產(chǎn)品銷售與目標(biāo)消費(fèi)者之間溝通的渠道 。 它的目標(biāo)只有一個(gè) ,而達(dá)成的方法卻有千萬(wàn)條 ,正所謂 “ 條條大路通羅馬 ” 。 如何尋求有效的方法 ,即依照什么樣的原則進(jìn)行創(chuàng)作 ,它的意義重大 ,關(guān)系整個(gè)廣告活動(dòng)的成功與否 。 ? 人們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐 ,總結(jié)了一些可以操作的原則 ,對(duì)電視廣告創(chuàng)作也提出了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ,這樣就有了成功廣告的衡量尺度 。 當(dāng)然 ,這些原則也不是萬(wàn)能的 ,但總算探索出了一些可以依循的規(guī)律 。 ? (一 )“AIDMA” 原則 ? 廣告的目的在于吸引更多的人注意 ,使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化 ,吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品 。 20世紀(jì)初 ,美國(guó)湯遜 ()兄弟 ,為各大廣告公司撰寫廣告文案 ,創(chuàng)意卓絕 ,蜚聲國(guó)際 。 其創(chuàng)作的秘訣號(hào)稱價(jià)值 100萬(wàn)美金 。 當(dāng)兩兄弟告別廣告界時(shí),Print Ink雜志買下這份秘訣 ,公開(kāi)發(fā)表 。 這就是著名的 “AIDMA” 原則 (廣告學(xué)家 ,也把該原則看成是廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知模式 ,但從其最初的來(lái)源看 ,是 ? 針對(duì)如何制作有效的廣告的 )。 ? ① Attention:引起注意 。 ? ② Interest:發(fā)生興趣 。 ? ③ Desire:產(chǎn)生欲望 。 ? ④ Memory:形成記憶 。 ? ⑤ Action:促成行動(dòng) 。 ? 第一 ,電視廣告應(yīng)該從形式和內(nèi)容上 ,能引起消費(fèi)者的關(guān)注 ,不至于轉(zhuǎn)換頻道 。 ? 第二 ,電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)心的,要吸引消費(fèi)者看下去 ,并理解其內(nèi)容 。 ? 第三 ,電視廣告的承諾與消費(fèi)利益點(diǎn)要清晰 ,消費(fèi)者看完廣告片后 ,產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望 。 ? 第四 ,電視廣告中的故事情景 、 人物 、 商品或者廣告語(yǔ)等元素 ,最好能觸發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想 ,給消費(fèi)者留下深刻的印象 。 ? 第五 ,電視廣告僅僅使消費(fèi)者對(duì)廣告感興趣是不夠的 ,只有使消費(fèi)欲望變成了實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng) ,廣告的任務(wù)才算真正完成 。 ? (二 )“ 5P” 原則 ? 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為優(yōu)秀廣告也制定了 5個(gè)條件 ,從 5個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià) ? 一則優(yōu)秀的廣告作品 ,簡(jiǎn)稱為 “ 5P” 。 ? ① Pleasure:愉悅感受 。 ? ② Progress:與眾不同 。 ? ③ Problem:解決問(wèn)題 。 ? ④ Promise:品牌承諾 。 ? ⑤ Potential:推銷潛能 。 ? 這 5個(gè)條件對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō) ,是一個(gè)非常有指導(dǎo)意義的原則 。 不論是創(chuàng)作時(shí) ,還是廣告片完成后 ,我們都可以用之作為衡量標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 第一 ,電視廣告具有視聽(tīng)綜合的優(yōu)勢(shì) ,應(yīng)充分發(fā)揮這一特性 “ 寓售于樂(lè) ”, 多創(chuàng)作一些具有審美趣味、 生活品味和情趣盎然的作品 。 ? 第二 ,在電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上 ,應(yīng)該注意多向前人和同行學(xué)習(xí) ,汲取成功的經(jīng)驗(yàn) ,多出有 “ 大創(chuàng)意” 的作品 ,提高廣告?zhèn)鞑バ?,使 “ 一百萬(wàn)看起來(lái)像一千萬(wàn) ” 。 ? 第三 ,電視廣告的作用是向消費(fèi)者傳達(dá)有用的商品訊息 ,最好能幫助消費(fèi)者解決生活或其他方面遇到的問(wèn)題 。 問(wèn)題解決型廣告也最容易使廣告商品被消費(fèi)者接受并購(gòu)買 。 ? 第四 ,電視廣告是塑造品牌最好的方式之一 ,品牌意味著承諾 。 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí) ,之所以要選擇知名品牌 ,最重要的原因就是不論是質(zhì)量還是服務(wù) ,知名品牌能夠信守承諾 。 廣告片中告知承諾 ,有利于消費(fèi)者明確自己的利益所得 ,更容易打動(dòng)消費(fèi)者 。 ? 第五 ,推銷潛能是電視廣告與生俱來(lái)的任務(wù) 。 衡量廣告片優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn) ,除了是否有創(chuàng)意 ,更重要的是能否將商品推銷出去 。 ? (三 )“ 5I” 原則 ? 國(guó)際廣告界對(duì)于成功廣告應(yīng)該具備什么樣的要素 ,總結(jié)出了 “ 5I” 原則 。 把創(chuàng)意 、 沖擊力 、 興趣 、信息量和推銷力作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 。 ? ① Idea:創(chuàng)造性的主意 。 ? ② Immediate impact:直接的沖擊力 。 ? ③ Interest:具有生活情趣 。 ? ④ Information:信息量 。 ? ⑤ Impulsion:推銷力 。 ? 這 5個(gè)要素對(duì)于電視廣告而言 ,同樣有效 ? 以上三種有關(guān)廣告的原則 (條件 、 要素 ),從不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)優(yōu)秀廣告提出了要求 。 結(jié)合電視廣告的特性 ,我們把它們綜合起來(lái) ,可以歸納成 5個(gè)方面 :創(chuàng)意要新穎 、 沖擊力要強(qiáng) 、 能激發(fā)興趣 、 信息量 ? 充分 、 要有推銷力 。 ? 本章附錄 1:《 奧美公司 (OM)電視廣告制作檢核表》 ? 完成的電視廣告是否符合標(biāo)準(zhǔn) 。 ? ——— 說(shuō)什么比如何說(shuō)重要得多 ,最重要的決定 ? 是怎樣將商品定位 。 ? ——— 一旦決定怎樣將商品定位 ,應(yīng)將你的廣告濃 ? 縮成一句簡(jiǎn)單的承諾 ,然后強(qiáng)調(diào)此一承諾 ,此一承諾必須簡(jiǎn)單明了 。 ? ——— 用杰出的創(chuàng)意 ,來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)你的冷漠 ,使他們注意你的電視廣告 ,記住它 ,并采取行動(dòng) 。 ? ——— 你的品牌印象應(yīng)該年年如一。 美國(guó)全國(guó)保險(xiǎn)公司的電視廣告 ,曾塑造了前后一貫的印象達(dá) 5年之久 ,結(jié)果其知名度增加了 5倍。 ? ——— 溫和富有人情味的電視廣告 ,比起冷酷無(wú)情的電視廣告 ,成功的機(jī)會(huì)較大 。 ? ——— 電視廣告能展示出商品的優(yōu)點(diǎn) 。 你的話固然很重要 ,但不如畫面重要 。 讓你的商品自己作說(shuō)明 。 ? ——— 有一段時(shí)期 ,電視廣告逐漸被人懷疑 。 真實(shí)的推薦書 、 滿意的顧客 ,可能都是你最有效的推銷工具 。 ? ——— 一個(gè)廣告活動(dòng) ,奠定在 “ 連續(xù)演出者的身上 ” 。 它是出現(xiàn)在每一個(gè)電視廣告中的角色 ,而逐漸與你的商品品牌融合在一起 ,這種廣告往往進(jìn)行好多年 。 ? ——— 一般人愛(ài)看社會(huì)上杰出的人 。 當(dāng)你起用名人之前 ,要確定他或她必須喜歡你的商品 ,如果你的演出者不相信你的商品 ,鏡頭會(huì)暴露出這種表情來(lái) 。 ? ——— 用生活片斷來(lái)訴求 ,它之所以能發(fā)生作用 ,是因?yàn)樗歉鶕?jù)最簡(jiǎn)單的教育方式來(lái)制作的 ,這個(gè)方式就是 “ 對(duì)話 ” 。 ? ——— 音樂(lè)是感情訴求的捷徑 ,是使觀眾進(jìn)入情況的快速方式 。 第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì) ? 趨勢(shì)一：個(gè)人化 ? 一 、 消費(fèi)者個(gè)性化需求特征日益明顯 ? 二 、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)了準(zhǔn)確營(yíng)銷的到來(lái) ? 三 、 電視廣告由 “ 復(fù)制 ” 走向 “ 定制 ” ? 趨勢(shì)二：娛樂(lè)化 ? 一 、 迎合觀眾收視心理 ， 寓廣告于娛樂(lè) ? 二 、 企業(yè)：品牌管理到品牌文化的轉(zhuǎn)變 ? 三 、 娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的到來(lái) ? 趨勢(shì)三 、 人文化 ? 一 、 科技發(fā)展的需要 ? 二 、 電視媒介的表現(xiàn)要求 ? 三 、 文化營(yíng)銷的總趨勢(shì) ? 趨勢(shì)四 、 小型化 ? 一 、 小型化的含義 ? 二 、 電視廣告訴求準(zhǔn)確單一 ? 三 、 電視廣告的表現(xiàn)更為單純 ? 趨勢(shì)五 、 簡(jiǎn)練化 ? 一 、 簡(jiǎn)練化趨勢(shì)的含義 ? 二 、 簡(jiǎn)練的信息可以節(jié)約廣告發(fā)布費(fèi)用 ? 三 、 簡(jiǎn)練的信息能夠提高傳播效果 ? 趨勢(shì)六：精致化 ? 一 、 精致的故事情節(jié) ? 二 、 精彩的畫面效果 ? 三 、 先進(jìn)的后期制作技術(shù) ? 趨勢(shì)七：強(qiáng)注目化 ? 一 、 注意力經(jīng)濟(jì)：注意力就是財(cái)富 ? 二 、 創(chuàng)造廣告的強(qiáng)注目 ? （ 創(chuàng)造議題 、 借用議題 ） ? 趨勢(shì)八：整合化 ? 一 、 廣告信息整合 ? 二 、 媒體運(yùn)用的整合 ? 三 、 不同發(fā)展階段上的廣告整合 第五章 電視廣告的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法 ? 作為在視聽(tīng)結(jié)合的電視媒介上發(fā)布的廣告形式 ， 電視廣告主要是由視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩大方面要素組成的 。 其中 ， 視覺(jué)要素主要是圖像和字幕兩種要素構(gòu)成；聽(tīng)覺(jué)要素主要由音樂(lè) 、 音響效果 、 廣告口號(hào) 、 任務(wù)對(duì)白（ 或獨(dú)白 ， 旁白 ） 等要素構(gòu)成 。 ? 第一節(jié) 電視廣告的圖像及圖像創(chuàng)意 ? 一 、 圖像 (Video) ? 圖像 ,也就是我們從電視屏幕上看到的活動(dòng)畫面 ,它們是由連續(xù)出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)人物 、 景物 、 文字等的形狀和色彩構(gòu)成的 。 從本質(zhì)上講 ,這是攝像機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)景象的忠實(shí)記錄 ,經(jīng)過(guò)電視機(jī)還原出來(lái)的一種 “ 光像 ” 。所謂 “ 光像 ”, 就是指它只是景物的 “ 光的圖像 ”, 是 “ 影子 ”, 而不是景物實(shí)體本身 。 ? 商品 ? 商品是電視廣告的主角 ， 因此在電視廣告圖像的構(gòu)成中 ， 商品是一個(gè)不可或缺的要素 。 ? 人物 ? 人物雖然不是電視廣告的主要信息 ， 卻是一項(xiàng)重要的附加信息 ， 恰當(dāng)?shù)倪x擇廣告人物 ， 可以增強(qiáng)廣告的關(guān)注度和好感度 ， 從而提升廣告效果 。 因此 ， 人物作為電視廣告圖像的構(gòu)成要素 ， 將直接參與到電視廣告的創(chuàng)意中來(lái) 。 ? 情節(jié) ? 情節(jié)是構(gòu)成電視圖像的重要要素 ， 也是進(jìn)行電視廣告圖像創(chuàng)意的重要元素 ， 電視是一種情感性媒介 ， 電視廣告可以充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì) ， 運(yùn)用一個(gè)具有獨(dú)特情節(jié)的故事來(lái)表現(xiàn)廣告的主題和概念 ，既傳達(dá)了廣告信息 ， 又能引起觀眾的注意 。 ? 環(huán)境 ? 電視廣告中的環(huán)境也是構(gòu)成圖像的重要要素 。 環(huán)境的特點(diǎn)和風(fēng)格對(duì)于提升電視廣告的圖像質(zhì)量和表現(xiàn)效果具有非常重要的作用 。 廣告拍攝場(chǎng)地的選擇直接影響著環(huán)境的質(zhì)量 。 ? 道具 ? 在電視廣告的圖像中 ， 道具雖然不是主要的畫面信息 ， 但也是音響圖像質(zhì)量的重要因素 。 制作精美而有創(chuàng)意的道具 ， 不進(jìn)可以提升電視廣告圖像的質(zhì)量 ， 同時(shí)也能增強(qiáng)廣告的感染力和關(guān)注度 ，提升廣告效果 。 ? 色彩 ? 色彩是構(gòu)成電視廣告圖像的直接要素 ， 色彩不僅是電視廣告視覺(jué)傳達(dá)的重要信息 ， 吸引著觀眾的視線 ， 同時(shí) ， 色彩還具有心理和情感方面的特殊含義 ， 因此可以傳達(dá)心理和情感方面的深度信息。 ? 構(gòu)圖 ? 電視是一種視覺(jué)媒介 ， 構(gòu)圖也是構(gòu)成電視廣告圖像的一個(gè)要素 。 電視廣告的構(gòu)圖講求視覺(jué)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔 ， 突出主題信息 ， 排除干擾信息；電視廣告的構(gòu)圖也要注意視覺(jué)語(yǔ)言的準(zhǔn)確性 ， 在鏡頭的使用和視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)上尤為注意；電視廣告的構(gòu)圖還要注意畫面的沖擊力 ， 利用相應(yīng)的構(gòu)圖原則來(lái)調(diào)動(dòng)和吸引觀眾的注意力 。 ? 二 、 圖像的創(chuàng)意原則 ? 創(chuàng)新性原則 ? 理解性原則 ? 沖擊力原則 ? 親和力原則 ? 經(jīng)濟(jì)型原則 ?三 、 圖像的創(chuàng)意方法 ? 讓圖像運(yùn)動(dòng)起來(lái) ? 運(yùn)動(dòng)的圖像比靜止的圖像更容易引起觀眾的關(guān)注 ， 因此在電視廣告中， 創(chuàng)作者總是想法設(shè)法的讓廣告主體運(yùn)動(dòng)起來(lái) ， 以達(dá)到充分展示廣告主題 ， 吸引觀眾注意力 ， 有效傳達(dá)廣告信息的效果 。 ? 第一種讓商品本身運(yùn)動(dòng)起來(lái) 。 ? 第二種通過(guò)廣告人物的行為帶動(dòng)商品的運(yùn)動(dòng) 。 ? 第三種是利用光影的效果通過(guò)攝影鏡頭獲得具有動(dòng)感的圖像 。 ? 創(chuàng)新的選擇和使用廣告模特 ? 第一方面是要選擇有個(gè)性 、 有記憶點(diǎn)的廣告模特， 讓廣告模特為廣告創(chuàng)意加分 。 ? 第二方面是創(chuàng)新的選擇和使用廣告模特 ， 就是突破常規(guī)意識(shí) ， 選擇與眾不同的廣告模特 ， 尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形象區(qū)別開(kāi)來(lái) 。 ? 選擇有特色的廣告畫面風(fēng)格 ? 相同的創(chuàng)意 ， 相同的故事情節(jié) ， 通過(guò)不同風(fēng)格的畫面來(lái)呈現(xiàn) ， 就得到了不同的視覺(jué)感受 ， 從而帶給觀眾新鮮的視覺(jué)體驗(yàn) ， 因此 ， 選擇有特色的廣告畫面風(fēng)格對(duì)于塑造有個(gè)性的品牌形象是有很大幫助的 。 ? 環(huán)境 、 道具的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)創(chuàng)新性 ? 環(huán)境和道具雖然不是廣告的主體 ， 卻和廣告的視覺(jué)效果有著密切的關(guān)系 ， 因此 ， 為了更好的體現(xiàn)廣告創(chuàng)意 ， 在環(huán)境的挑選和道具的設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)創(chuàng)新性 。 ? 創(chuàng)作有創(chuàng)意的情節(jié) ? 電視廣告的創(chuàng)意還體現(xiàn)在故事的情節(jié)上 ， 因此 ，創(chuàng)作有創(chuàng)意的故事情節(jié)是提升電視廣告創(chuàng)意水平的一個(gè)有效切入口 。 ? 創(chuàng)新性的使用色彩 ? 色彩是廣告圖像的重要組成部分 。 不同的色彩不僅在視覺(jué)方面給觀眾不同的視覺(jué)感受 ， 同時(shí)也能帶給觀眾不同的心理感受和情感體驗(yàn) ， 所以 ， 具有豐富內(nèi)涵的色彩是進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意的重要元素 。 第二節(jié) 電視廣告的字幕及字幕創(chuàng)意 ? 一 、 字幕的類別和功