【文章內(nèi)容簡介】 銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。 ? 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂） 、麥當(dāng)勞 ? 優(yōu)點(diǎn) :不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。 ? 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 差異性營銷 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己目標(biāo)市場，并為每個細(xì)分市場制訂不同的市場營銷組合方案。 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 ? 優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。 ? 缺點(diǎn)：成本高 ? 適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 集中性營銷 指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個細(xì)分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 ? 如法拉利賽車。 ? 優(yōu)點(diǎn) :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 ? 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。 ? 適用：資源有限的企業(yè)。 ? 可樂公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂。（ ） 互動空間 －－以下公司 采用了什么樣的目標(biāo)市場策略？ 差異性策略 ? 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ） ? 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。 集中性策略 無差異性資料鏈接 無差異性營銷 —— 對所有顧客提供一種產(chǎn)品。 早期可口可樂：一種瓶裝，同一口味； 黑色的福特 T型車；標(biāo)準(zhǔn)化 差異化營銷 ——不同產(chǎn)品，不同市場。 寶潔洗發(fā)水如飄柔 ——柔順，潘婷 ——營養(yǎng)，海飛絲 ——去屑， 沙宣 ——專業(yè)護(hù)發(fā)，伊卡路 ——天然植物精華 耐克為幾十種體育運(yùn)動設(shè)計(jì)專用運(yùn)動鞋 集中化營銷 ——選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，只開發(fā)一種營銷組合。 互動空間 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 細(xì)分市場 Ⅲ 細(xì)分市場 Ⅳ 細(xì)分市場 Ⅴ 細(xì)分市場 Ⅵ 營銷 組合 無差異營銷 互動空間 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 細(xì)分市場 Ⅲ 細(xì)分市場 Ⅳ 細(xì)分市場 Ⅴ 細(xì)分市場 Ⅵ 差異化營銷 營銷組合 Ⅰ 營銷組合 Ⅱ 營銷組合 Ⅲ 營銷組合 Ⅳ 營銷組合 Ⅴ 營銷組合 Ⅵ 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 營銷組合 Ⅰ 集中化營銷 互動空間 三、影響目標(biāo)市場選擇的制約因素 四、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期（ product life cycle），簡稱 PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。 四、產(chǎn)品生命周期 所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算 開始 。 產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的 結(jié)束 。 四、產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即： 四、產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即： 新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)導(dǎo)入期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。 四、產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即： 這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。 四、產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即： 市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。 四、產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即： 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。 第三節(jié) 市場定位策劃 一、市場定位概述 二、市場定位策劃的基本流程 以下的各種果汁飲料中，你印象最深刻的是哪一種？該種飲料在你腦海中留下了什么印象？” 如何才能 射中 引 例 “ 定位始于一件產(chǎn)品 。 一種商品 ， 一次服務(wù) ， 一家公司 ，一個機(jī)構(gòu) ， 或者甚至一個人 …… 。 然而 ， 定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么 ， 而是你在有可能成為顧客的人的 心目 中做些什么 。 這也就是說 ， 你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。 ” ― 里斯和屈勞特 第三節(jié) 市場定位策劃 一、市場定位概述 （一） 市場定位概念 —— 市場定位是企業(yè)刻意在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定形象的行為。 定位是針對潛在顧客心理采取行動，使產(chǎn)品及企業(yè)在顧客心目中留下獨(dú)特而鮮明的印象。 第三節(jié) 市場定位策劃 一、市場定位概述 （二）市場定位的實(shí)質(zhì) ? 市場定位的 實(shí)質(zhì) ——使企業(yè)與其他現(xiàn)實(shí)的或潛在的企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來 ? 具體來說是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。 ? 市場定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置與個性。 20世紀(jì) 50年代末，福特公司在促銷福特牌汽車和雪佛萊汽車時就強(qiáng)調(diào)個性的差異。人們認(rèn)為，購買 福特 牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買 雪佛萊 牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛志氣，恪守中庸之道。美國市場營銷專家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 活動敞棚汽車的車主與無活動敞棚的汽車的車主 之間存在著明顯的個性差異，前者比較活躍、易沖動，愛交際。這些個性特征都可以通過市場定位來賦予某個產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在國內(nèi)很多人都認(rèn)為，德國奔馳車的車主應(yīng)該是 50歲以上老成持重的事業(yè)成功者，或是政界要人，或是企業(yè)家；而德國寶馬車的車主應(yīng)該是 30歲左右年輕的、才華橫溢的成功者，或是某些有錢的公子哥兒?？梢姡唐窇?yīng)該有個性。 思考：說出你所知道的其他汽車的個性？