【正文】 定位是針對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，使產(chǎn)品及企業(yè)在顧客心目中留下獨(dú)特而鮮明的印象。 ? 市場(chǎng)定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置與個(gè)性。人們認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi) 福特 牌汽車(chē)的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購(gòu)買(mǎi) 雪佛萊 牌汽車(chē)的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽(yáng)剛志氣，恪守中庸之道。這些個(gè)性特征都可以通過(guò)市場(chǎng)定位來(lái)賦予某個(gè)產(chǎn)品。可見(jiàn)，商品應(yīng)該有個(gè)性。 如： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” —— 市場(chǎng)定位過(guò)程是一個(gè)企業(yè)明確其潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。 定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 例：香港金融業(yè)以定位取勝 匯豐銀行 ——把你的需要放在心上 恒生銀行 ——充滿(mǎn)人情味，服務(wù)最佳 渣打銀行 ——?dú)v史悠久，安全可靠 中國(guó)銀行 ——有強(qiáng)大后盾的中資銀行（民族牌） 企業(yè)市場(chǎng)定位的方面 在確定企業(yè)的市場(chǎng)定位時(shí)，我們要思考：我們想要擁有什么樣的定位？如果我們定位于這個(gè)位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生何種反應(yīng)？會(huì)有什么舉動(dòng)？我們是否擁有足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)長(zhǎng)期維持這一定位？ 企業(yè)產(chǎn)品定位 : ? (1)屬性和特色定位 ——將產(chǎn)品與其某種屬性或某種特色建立聯(lián)系的定位方法。 ? 重視市場(chǎng)調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。 – 因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識(shí)，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來(lái)玉蘭油的目標(biāo)對(duì)象都是 18~25歲青春女性。 資料：一些成功企業(yè)的市場(chǎng)定位 ? “ 健力寶 ” 與體育結(jié)緣 ， 以 “ 運(yùn)動(dòng)飲料 ” 定位 ， 奠定了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料地位 。 ? “ 金利來(lái) ” 定位于 “ 成功男士的象征 ” 。 ? 通用公司的 “ 雪佛來(lái) ” 始終以大眾車(chē)的形象定位 ， 而該公司的“ 卡迪拉克 ” 幾乎成了豪華車(chē)的代名詞 ， 是身份地位的象征 。它易受到來(lái)自四面八方的攻擊。 (2)開(kāi)辟產(chǎn)品新的用途 比如：杜邦公司就是通過(guò)不斷開(kāi)發(fā) 尼龍 的新用途而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的。這一切都?xì)w功于杜邦公司為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途而不斷進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)。 在刺激高使用率方面，有一個(gè)非常具有創(chuàng)造性的例子，是法國(guó)米其林輪胎公司。他們構(gòu)想的一個(gè)方法就是，以各種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)法國(guó)境內(nèi)的旅館，并且出版一本旅游指南的書(shū)，書(shū)中報(bào)道大多數(shù)最好的旅館皆在法國(guó)南部。 例：牙膏的包裝開(kāi)口 酒吧咸食 (3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè) 。 1. 正面進(jìn)攻：攻擊對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)部位，勝負(fù)主要取決于實(shí)力和耐力。美的從中高檔微波爐市場(chǎng)進(jìn)攻格蘭仕。向市場(chǎng)提供對(duì)手所能夠提供的一切產(chǎn)品 /服務(wù)，甚至更多。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ：避開(kāi)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。二是市場(chǎng)擴(kuò)展，用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)。 ：騷擾式進(jìn)攻，集中在小塊市場(chǎng)進(jìn)行攻擊，使地方的消耗大于我方。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 進(jìn) 攻 戰(zhàn) 的 兩 條 原 則 要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn) ， 并攻擊此弱點(diǎn) 。 案例： 豆?jié){機(jī)換代 ? 在央視每晚 《 新聞聯(lián)播 》 后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以 “ 豆?jié){機(jī)換代了 ” 為廣告口號(hào)，亮出 “ 免泡豆 ” 、 “ 無(wú)網(wǎng)設(shè)計(jì) ” 和 “ 不銹鋼材料 ” 三大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句 “ 豆?jié){機(jī)選美的” 作為廣告的結(jié)尾。 ? 作為豆?jié){機(jī)品類(lèi)中的 領(lǐng)導(dǎo)者 ，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了 “ 豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng) ” 的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的 “ 戰(zhàn)斗機(jī) ” 。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽(yáng)到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？ ? 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是 強(qiáng)化最初的品牌形象 。所以九陽(yáng)意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專(zhuān)家的話(huà)一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴(lài)行業(yè)中的 “ 專(zhuān)家級(jí) ” 企業(yè)，因此九陽(yáng)在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即 “ 九陽(yáng) ” 專(zhuān)門(mén)做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。 緊密追隨 距離追隨 選擇追隨 主要戰(zhàn)略類(lèi)型 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 ?不進(jìn)行創(chuàng)新 ?緊隨模仿 ?做寄生者 ?較少創(chuàng)新 ?差異化模仿 ?不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè) ?有時(shí)跟隨 ?有自主創(chuàng)新 ?積蓄實(shí)力 ?緩慢挑戰(zhàn) 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 。 這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間 。 （六）市場(chǎng)定位的方式 避強(qiáng)定位 ? “七喜” 突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn) ? 成為非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先者 朵維女性手機(jī) ? 手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能 。 迎頭定位，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定位。在步步高進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)， VCD業(yè)界極其興旺的是“愛(ài)多 ”公司。但是，“愛(ài)多”公司也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不厚。步步高 VCD也一炮走紅，大獲成功！ ? 思考： ? 步步高公司采取的是哪種市場(chǎng)定位策略？ ? 試分析該公司為何采取這種市場(chǎng)定位策略？ 即使品牌目前的表現(xiàn)極佳，但當(dāng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者或顧客偏好的改變時(shí)，企業(yè)便須重新定位品牌，以因應(yīng)不斷變化的環(huán)境。 （六）市場(chǎng)定位的方式 重新定位 萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“ MARLBORO”其實(shí)是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情” ? 2030年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。 ? 40年代初 , 萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn) ? 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。以及后來(lái)的 :歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度 。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。 奧格威：定位 這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的？ ★針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定位 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問(wèn)題的使用者 雀巢咖啡：講究生活品位，力爭(zhēng)上游的年輕經(jīng)理 ★針對(duì)產(chǎn)品差異點(diǎn)定位 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：別讓孩子為洗頭而哭泣 海飛絲洗發(fā)精：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 雀巢咖啡：味道好極了 定位在自己的優(yōu)勢(shì)方面 情景：鴨子和螃蟹賽跑同時(shí)到達(dá)終點(diǎn) 鴨子：去你的，我永遠(yuǎn)也贏不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧 我這輩子只做了一件事 教書(shū) 自清華經(jīng)管學(xué)院陳岱孫先生雕像 優(yōu)勢(shì)需要堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn) 市場(chǎng)定位就是放棄 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斕兮，我只索一縷 ? 小凱該如何向情敵發(fā)起挑戰(zhàn) ？ ? 背景資料： ? 為人勤快 、 善良 、 熱情的小凱 ， 擅長(zhǎng)同女性打交道 ， 素有“ 婦女之友 ” 之雅號(hào) 。 ? 小凱和另一個(gè)小伙子共同喜歡上了小琴姑娘 。 ? 小琴姑娘人非常現(xiàn)實(shí) ， 最聽(tīng)朋友們的話(huà) 。 ? 小凱非常愛(ài)小琴 ， 為了讓自己最心愛(ài)的人生活幸福 ， 小凱決定挑戰(zhàn)情敵 。