【正文】 ? 想一想，小凱應(yīng)該如何給自己定位，才能勝過情敵？ 思考題： 就你熟悉或感興趣的企業(yè)或產(chǎn)品運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場細(xì)分、選擇和定位。 小琴家里只有母女二人 ． 小琴的母親慈祥 、 賢淑 、 開明 ,喜歡善良的人 。 在多次的接觸中 ， 小凱發(fā)現(xiàn)自己的情敵：英俊瀟灑 ， 高大威猛 、 擁有金錢 、房子和轎車 ， 工作也不錯(cuò) 。 同時(shí)集 “ 丑 、 矮 、 黑 、 胖 、 窮 ” 于一身 。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。從 1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%（1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。都 給世人留下了深刻的印象。 ? 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞 :哪里有男士，哪里就有萬寶路 。 ? 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” ? 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 ? 愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請(qǐng)了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺(tái)詞時(shí)“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺(tái)播出。該公司聘請(qǐng)電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時(shí)間，“愛多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛多 VCD紅極一時(shí)。 迎頭定位的適用： ? 能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品 ? 市場容量夠大 ? 企業(yè)資源雄厚，實(shí)力超過對(duì)手 （六）市場定位的方式 案例分析 在 20世紀(jì) 90年代初期，我國的 VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，成就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。 ? 還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。 有足夠的市場需求量或購買量，從而可以獲利； 有成長潛力； 為大的競爭者所不愿經(jīng)營或者是忽視了的； 企業(yè)具有此方面的特長，或者可以很好地掌握補(bǔ)缺基點(diǎn) 所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)； 企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對(duì)抗大企業(yè)攻擊； 市場營銷競爭戰(zhàn)略 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 防守 ? 市場挑戰(zhàn)者 進(jìn)攻 ? 市場追隨者 模仿 ? 市場補(bǔ)缺者 專業(yè) （六）市場定位的方式 避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。 市場補(bǔ)缺者 ， 在競爭中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn) 。 對(duì)于市場份額遠(yuǎn)小于市場領(lǐng)先者的追隨者來說 ， 如果缺乏在產(chǎn)品技術(shù)上的真正進(jìn)步或營銷組合上有效改進(jìn) ， 就應(yīng)該更多考慮采用如何 保持現(xiàn)有市場份額 ， 市場追隨者是指安于次要地位 ， 不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè) 。 ? 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào) “ 專注豆?jié){機(jī)某某年 ” 是最好的進(jìn)攻武器。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽同進(jìn)行全面品牌延伸的美的最大的不同。 ? 但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。 ? 消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競爭品牌九陽拉下馬。 在盡可能狹窄的陣地上發(fā)起進(jìn)攻 。如選擇性的削價(jià)、猛烈的促銷等。三是開發(fā)新技術(shù)，以新產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品。三種方法，一是多角化經(jīng)營，高露潔進(jìn)入紡織業(yè)等以避開寶潔公司。和路雪公司以最低價(jià)格提供 8種不同的冰淇淋以占領(lǐng)印度市場。 3. 包圍進(jìn)攻：幾條戰(zhàn)線上同時(shí)出擊，使對(duì)手腹背受敵。 [可口可樂與百事可樂 ] 2. 側(cè)翼進(jìn)攻：避強(qiáng)就弱，攻擊對(duì)方薄弱環(huán)節(jié)。 是最具進(jìn)攻性的競爭者 。這樣使得許多巴黎人都到法國南部去度周末。該公司過去一直都在設(shè)法鼓勵(lì)汽車擁有者每年駕駛更多的里程，以使輪胎更換次數(shù)多。 比如， 凡士林 當(dāng)初只不過用作機(jī)器潤滑劑，然而數(shù)年內(nèi)使用者便發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品的數(shù)種用途，包括：用作護(hù)膚軟膏、藥膏和發(fā)臘等。尼龍首先用于制作降落傘的合成纖維；然后作為制作女襪的主要原料；后來又作為制作服裝的原料；再后來又成為 汽車輪胎、沙發(fā)椅套、地毯 的原料。 因此，市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常可采取三種戰(zhàn)略： (1)尋求新的消費(fèi)對(duì)象 (2)開辟產(chǎn)品新的用途 (3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量 (1)尋求新的消費(fèi)對(duì)象 比如：當(dāng)香水還只為一部分女性使用， 一個(gè)香水企業(yè)可以說服那些不使用香水的女 性也使用香水（市場滲透策略），或說服男 人開始使用香水（新市場策略），或銷售香 水至其他國家（地理擴(kuò)張策略）。 （五） 市場定位的策略 （五）市場定位的策略 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型 占有 1030% 的市場份額 占有 40%以上 的市場份額 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補(bǔ)缺者 占有 2040% 的市場份額 占有 10%以下 的市場份額 市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? “ 迪斯尼 ” 定位于 “ 兒童的樂園 ” 。 ? “ 長虹 ” 以 “ 民族品牌 ” 定位 ， “ 以產(chǎn)業(yè)報(bào)國 ， 以民族昌盛為己任 ” 喊出了億萬中國民眾的心聲 。 – 隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對(duì)象定位，目標(biāo)對(duì)象傾向于 28~40歲，品牌個(gè)性隨之改變。 ? 根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費(fèi)群， ? 了解消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位： 我們能證明，你看起來更年輕 ，即是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：希望能保持青春。 樂百氏：二十七層過濾 牙膏：牙齒潔白、口氣清新、殺菌、防牙斑等 (2)用途或使用場合定位 白加黑： “ 白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香 ” (3)價(jià)格和質(zhì)量定位 “ 蒙牛奶中國航天員專用牛奶 ” (5) 情感利益定位 (4)使用者定位 沃爾瑪 “ 天天平價(jià) ” “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存” “孔府家酒，叫人想家 （四）市場定位的原則 護(hù)膚品品牌 玉蘭油 玉蘭油進(jìn)入中國市場十幾年，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌。（動(dòng)態(tài)的角度） 如 ： 飄柔 ——柔順 潘婷 ——營養(yǎng) 海飛絲 ——去屑 七喜 ——非可樂飲料 定位中的差別表現(xiàn)在： 質(zhì)量 —— 你的產(chǎn)品質(zhì)量是否比別人更為優(yōu)越？ 美觀 —— 你的產(chǎn)品是否更能滿足消費(fèi)者的審美需求？ 方便 —— 你的產(chǎn)品是否更方便，容易操作？ 舒適 —— 接受產(chǎn)品服務(wù)時(shí)是否能讓消費(fèi)者獲得更為舒適、愉悅的享受？ 價(jià)格 ——