【正文】 廣告活動和強大的市場占有率樹立起了 “ 豆?jié){機就是九陽 ” 的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機中的 “ 戰(zhàn)斗機 ” 。 ? 但不可否認的是，由于豆?jié){機的技術壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進攻，九陽到底應該如何迎戰(zhàn)呢？ ? 經(jīng)典的定位理論認為，維護市場領導地位的根本方法就是 強化最初的品牌形象 。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機的品牌！這是九陽同進行全面品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機，可豆?jié){機卻并不意味著美的。 ? 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強調 “ 專注豆?jié){機某某年 ” 是最好的進攻武器。就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費者在選購豆?jié){機時同樣會信賴行業(yè)中的 “ 專家級 ” 企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應該讓消費者有這樣的認知，即 “ 九陽 ” 專門做豆?jié){機，是品質上乘、技術領先的代名詞。 對于市場份額遠小于市場領先者的追隨者來說 ， 如果缺乏在產(chǎn)品技術上的真正進步或營銷組合上有效改進 ， 就應該更多考慮采用如何 保持現(xiàn)有市場份額 ， 市場追隨者是指安于次要地位 ， 不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè) 。 緊密追隨 距離追隨 選擇追隨 主要戰(zhàn)略類型 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 ?不進行創(chuàng)新 ?緊隨模仿 ?做寄生者 ?較少創(chuàng)新 ?差異化模仿 ?不觸怒強勢企業(yè) ?有時跟隨 ?有自主創(chuàng)新 ?積蓄實力 ?緩慢挑戰(zhàn) 市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 市場補缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司 。 市場補缺者 ， 在競爭中最關鍵的是應該尋找到一個或多個安全的和有利可圖的補缺基點 。 這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間 。 有足夠的市場需求量或購買量，從而可以獲利； 有成長潛力； 為大的競爭者所不愿經(jīng)營或者是忽視了的； 企業(yè)具有此方面的特長，或者可以很好地掌握補缺基點 所需要的技術，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務； 企業(yè)可以靠建立顧客信譽保衛(wèi)自己，對抗大企業(yè)攻擊； 市場營銷競爭戰(zhàn)略 ? 市場領導者 防守 ? 市場挑戰(zhàn)者 進攻 ? 市場追隨者 模仿 ? 市場補缺者 專業(yè) （六）市場定位的方式 避強定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強的對手有明顯的區(qū)別。 （六）市場定位的方式 避強定位 ? “七喜” 突出宣傳自己不含咖啡因的特點 ? 成為非可樂型飲料的領先者 朵維女性手機 ? 手機中特設了“一鍵求救，自動定位”的安全功能 。 ? 還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。 迎頭定位，是指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。 迎頭定位的適用： ? 能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品 ? 市場容量夠大 ? 企業(yè)資源雄厚，實力超過對手 （六）市場定位的方式 案例分析 在 20世紀 90年代初期，我國的 VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，成就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進入這一市場時， VCD業(yè)界極其興旺的是“愛多 ”公司。該公司聘請電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時間，“愛多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛多 VCD紅極一時。但是，“愛多”公司也是一個新企業(yè)，底子并不厚。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺詞時“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺播出。步步高 VCD也一炮走紅，大獲成功！ ? 思考： ? 步步高公司采取的是哪種市場定位策略？ ? 試分析該公司為何采取這種市場定位策略？ 即使品牌目前的表現(xiàn)極佳，但當面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時，企業(yè)便須重新定位品牌，以因應不斷變化的環(huán)境。企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。 （六）市場定位的方式 重新定位 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美國注冊登記，“ MARLBORO”其實是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情” ? 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己” ? 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 ? 愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。 ? 當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。 ? 40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) ? 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。 ? 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞 :哪里有男士，哪里就有萬寶路 。以及后來的 :歡迎進入萬寶路國度 。都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%（1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從 1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從 20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。 奧格威：定位 這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？ ★針對目標消費者定位 強生嬰兒洗發(fā)精：關心小孩洗頭問題的媽媽 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的使用者 雀巢咖啡：講究生活品位，力爭上游的年輕經(jīng)理 ★針對產(chǎn)品差異點定位 強生嬰兒洗發(fā)精：別讓孩子為洗頭而哭泣 海飛絲洗發(fā)精：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 雀巢咖啡：味道好極了 定位在自己的優(yōu)勢方面 情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達終點 鴨子：去你的，我永遠也贏不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負吧 我這輩子只做了一件事 教書 自清華經(jīng)管學院陳岱孫先生雕像 優(yōu)勢需要堅持一個點 市場定位就是放棄 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斕兮，我只索一縷 ? 小凱該如何向情敵發(fā)起挑戰(zhàn) ？ ? 背景資料： ? 為人勤快 、 善良 、 熱情的小凱 ， 擅長同女性打交道 ， 素有“ 婦女之友 ” 之雅號 。 同時集 “ 丑 、 矮 、 黑 、 胖 、 窮 ” 于一身 。 ? 小凱和另一個小伙子共同喜歡上了小琴姑娘 。 在多次的接觸中 ， 小凱發(fā)現(xiàn)自己的情敵：英俊瀟灑 ， 高大威猛 、 擁有金錢 、房子和轎車 ， 工作也不錯 。 ? 小琴姑娘人非常現(xiàn)實 ， 最聽朋友們的話 。 小琴家里只有母女二人 ． 小琴的母親慈祥 、 賢淑 、 開明 ,喜歡善良的人 。 ? 小凱非常愛小琴 ， 為了讓自己最心愛的人生活幸福 ， 小凱決定挑戰(zhàn)情敵 。 ? 想一想，小凱應該如何給自己定位，才能勝過情敵？ 思考題： 就你熟悉或感興趣的企業(yè)或產(chǎn)品運用相關知識為其進行市場細分、選擇和定位。