【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 查 ,管理者隨時(shí)要抽查樣本的真實(shí)性和可靠性，對(duì)最后的結(jié)果負(fù)責(zé) 對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總 按照分析模型和有效的分析工具對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 提出結(jié)論，形成市調(diào)報(bào)告 ?準(zhǔn)備調(diào)查表格 /問(wèn)卷 ?劃定走訪區(qū)域和走訪線路 流程內(nèi)容說(shuō)明： 28 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃表 調(diào)查人 調(diào)查區(qū)域 調(diào)查日期 調(diào)查對(duì)象 行程安排 時(shí)間 調(diào)查項(xiàng)目 對(duì)象 訪問(wèn)目的 準(zhǔn)備事項(xiàng) 費(fèi)用預(yù)算 審批 經(jīng)理： _____________ 業(yè)務(wù)員 :________________ 29 第三節(jié)：市場(chǎng)走訪調(diào)查報(bào)告 一、市場(chǎng)走訪調(diào)查報(bào)告格式與內(nèi)容 模版 XX區(qū)域銷售市場(chǎng)走訪調(diào)查報(bào)告 一、調(diào)查概況： 調(diào)查目的 調(diào)查時(shí)間 調(diào)查背景（主要調(diào)查對(duì)象、調(diào)查樣本量等） 二、調(diào)查的正文部分： 市場(chǎng)基本情況調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查 分銷渠道 /模式調(diào)查 推廣與促銷調(diào)查 銷售組織與隊(duì)伍調(diào)查 三、主要結(jié)論： 30 一、調(diào)查基本情況 交代調(diào)查目的 調(diào)查起止時(shí)間 調(diào)查簡(jiǎn)單背景（主要調(diào)查對(duì)象、調(diào)查樣本量、抽樣量、對(duì)調(diào)查結(jié)果真實(shí)性承諾等） 二、調(diào)查的正文部分： 市場(chǎng)基本情況調(diào)查 1）市場(chǎng)環(huán)境 ?人口 /經(jīng)濟(jì) ?技術(shù) /自然 ?政治 /法律 ?社會(huì) /文化 2）啤酒市場(chǎng)總?cè)萘? ?啤酒市場(chǎng)總?cè)萘?(分去年 \今年 \明年預(yù)測(cè)量 ) ?各品牌總?cè)萘糠纸獠⑴判? ?其他參考內(nèi)容（如該市場(chǎng)白酒、飲料、紅酒銷售增長(zhǎng)狀況等） 3）啤酒銷量狀況 ?銷量 /預(yù)算進(jìn)展?fàn)顩r（新開發(fā)市場(chǎng)指競(jìng)爭(zhēng)品牌的，分月 /季 /年增長(zhǎng)曲線或圖表、圖形） ?各品牌 /包裝增長(zhǎng)狀況（分月 /季 /年增長(zhǎng)曲線或圖表、圖形） ?各品牌包裝兩率變化情況（占有 /覆蓋率） ?明年的總銷量預(yù)測(cè) 4）人均消費(fèi)量及啤酒消費(fèi)趨勢(shì) ?人均消費(fèi)增長(zhǎng)率 %（去年 /今年 /明年預(yù)測(cè)） ?增長(zhǎng)趨勢(shì) ?消費(fèi)趨勢(shì)（指包裝 /口味的發(fā)展變化趨勢(shì)） 5）機(jī)會(huì)點(diǎn) 須標(biāo)明資料出處 須標(biāo)明資料出處 市場(chǎng)走訪調(diào)查模版內(nèi)容 31 產(chǎn)品調(diào)查 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 超高檔酒 /高檔酒 /中檔酒 /主流高價(jià)酒 /主流酒 /主流低價(jià) /低價(jià)酒 ?產(chǎn)品 品牌名 /口味 /包裝 /規(guī)格 價(jià)格（指零售終端價(jià)格） 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查 ?中間渠道價(jià)格 廠家出廠價(jià) /一批（進(jìn)價(jià)、轉(zhuǎn)批價(jià)） /二批賣價(jià) /終端進(jìn)價(jià)（現(xiàn)場(chǎng)、非現(xiàn)場(chǎng)） ?平均消費(fèi)價(jià)格（終端賣價(jià)） ?折扣或促銷手段（渠道、終端） 分銷渠道 /模式調(diào)查 ?渠道成員調(diào)查 承運(yùn)商（數(shù)量、運(yùn)費(fèi)） /一批、二批商（數(shù)量、銷量、占公司銷量比重） 終端客戶數(shù)（細(xì)分現(xiàn)場(chǎng)、非現(xiàn)場(chǎng)） ?分銷模式調(diào)查 分銷模式特點(diǎn) /渠道服務(wù)特點(diǎn) 每檔必須有競(jìng)品對(duì)比 推廣與促銷調(diào)查 ?渠道進(jìn)價(jià) /折讓 /終端促銷政策 ?人員促銷（人數(shù) /促銷手段） ?廣告 /媒體促銷手段 銷售組織與隊(duì)伍調(diào)查 ?銷售組織設(shè)置 ?銷售隊(duì)伍的管理 ?銷售服務(wù)的實(shí)施狀況 三、主要結(jié)論： 對(duì)如上六個(gè)方面總結(jié)（在每個(gè)方面提出機(jī)會(huì)點(diǎn)）提出調(diào)查結(jié)論 報(bào)告提交人提出建議方向 32 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的應(yīng)用 調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查內(nèi)容 作用 備注 市場(chǎng)環(huán)境 ?人文環(huán)境 ?政治環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?自然環(huán)境 為新市場(chǎng)進(jìn)入提供宏觀決策依據(jù) 外請(qǐng)市調(diào)公司為主 內(nèi)調(diào)為輔 ,確認(rèn)市場(chǎng)進(jìn)入 市場(chǎng)狀況 ?啤酒總?cè)萘? ?人均啤酒消費(fèi)量 ?消費(fèi)趨勢(shì)分析 對(duì)市場(chǎng)狀況的調(diào)查主要是確認(rèn)該市場(chǎng)有沒有進(jìn)入的“價(jià)值”其中 啤酒總?cè)萘? 消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)這兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)決策者非常重要 外請(qǐng)市調(diào)公司為主 內(nèi)調(diào)為輔 ,確認(rèn)市場(chǎng)進(jìn)入 主要競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?所有競(jìng)爭(zhēng)者排序分析 ?主要競(jìng)爭(zhēng)者選擇 ?主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 (產(chǎn)品 /價(jià)格 /渠道 /促銷 /銷售 ) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行 SWOT分析 對(duì)公司市場(chǎng)定位 價(jià)格定位 幫助較大 內(nèi)調(diào)為主 每項(xiàng)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)品牌橫向?qū)Ρ?,確認(rèn)怎樣進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品 /消費(fèi)者組合 ?產(chǎn)品 /規(guī)格 /包裝 /價(jià)格 ?消費(fèi)群體細(xì)分 ?消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)會(huì) 為產(chǎn)品定位和組合提供依據(jù) 內(nèi)調(diào)為主 每項(xiàng)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)品牌橫向?qū)Ρ?,確認(rèn)怎樣進(jìn)入市場(chǎng) 分銷渠道 ?渠道成員組合分析 ?渠道成員的業(yè)績(jī)表現(xiàn)分析 為渠道 /分銷模式的選擇提供決策依據(jù) 內(nèi)調(diào)為主 每項(xiàng)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)品牌橫向?qū)Ρ?,確認(rèn)怎樣進(jìn)入市場(chǎng) 品牌推廣與促銷 ?媒介投放分析 ?媒介接觸情況 ?促銷推廣活動(dòng)與評(píng)價(jià) ?廣告活動(dòng) 品牌推廣與促銷提供決策參考 外調(diào)為主 /內(nèi)調(diào)為輔 每項(xiàng)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)品牌橫向?qū)Ρ?,確認(rèn)怎樣進(jìn)入市場(chǎng) 33 第二章 市場(chǎng)細(xì)分的選擇 34 市場(chǎng)細(xì)分 ?概述 ?市場(chǎng)細(xì)分管理線路 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素分解 ?銷售市場(chǎng)細(xì)分因素分解 銷售市場(chǎng)細(xì)分 ?步驟模版 ?分析模型 ?分析工具 市場(chǎng)細(xì)分選擇 ?策略分析 ?基本要素分析 ?注意事項(xiàng) ?市場(chǎng)進(jìn)入模版 ?階段性評(píng)估模版 市場(chǎng)細(xì)分決策 ?決策模型 ?程序說(shuō)明 本章導(dǎo)讀 35 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、概述： 市場(chǎng)細(xì)分 ： 是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性、把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以 用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 目 的： 市場(chǎng)細(xì)分的是為了選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，它們的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的需求是多元化的， 是具有不同的質(zhì)的要求的。 線 路 細(xì) 分 因 素 消費(fèi)者細(xì)分 市場(chǎng)銷售因素細(xì)分 銷售管理模式細(xì)分 推導(dǎo) 決定 人 文 因 素 區(qū) 域 因 素 心 理 特 征 消 費(fèi) 行 為 市 場(chǎng) 類 型 銷 售 區(qū) 域 產(chǎn) 品 檔 次 口 味 價(jià) 格 渠 道 場(chǎng) 所 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 渠 道 建 立 與 整 合 分 銷 模 式 選 擇 銷 售 隊(duì) 伍 的 設(shè) 置 二、市場(chǎng)細(xì)分管理線路模式圖 : 36 三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分一般要素分解模版 ： 人文因素 年齡、性別、經(jīng)濟(jì)條件 職業(yè)階層、教育程度宗教信仰 社會(huì)階層家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命循環(huán)等 區(qū)域因素 居住地、行政區(qū)域都市人口規(guī)模、收入 文化、人口、消費(fèi)能力城縣鄉(xiāng)村所在地 季節(jié)影響 心理特征 生活方式、個(gè)性、生活形態(tài)、社會(huì)階層 追求目標(biāo)、偏好、口味包裝、環(huán)境影響 價(jià)格敏感度 消費(fèi)行為 購(gòu)買率、品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買動(dòng)機(jī)、需求利益 飲用習(xí)慣與頻次、忠誠(chéng)程度、競(jìng)品因素 待購(gòu)階段態(tài)度 消費(fèi)者 細(xì)分 37 市場(chǎng)類型 空白型市場(chǎng) 啟動(dòng)型市場(chǎng) 割據(jù)型市場(chǎng) 爭(zhēng)霸型市場(chǎng) 管理改進(jìn)型 相對(duì)穩(wěn)定型 壟斷型市場(chǎng) 銷售區(qū)域 省級(jí) 地、市級(jí) 縣級(jí) 產(chǎn)品檔次 超高檔 高檔 中檔 主流高價(jià) 主流 主流低低價(jià) 低價(jià) 特性 麥汁濃度 酒精度 工藝 色澤 口味 價(jià)格 超高價(jià) 高價(jià) 中、高價(jià) 中價(jià) 低價(jià) 超低價(jià) 渠道 分銷 直銷 終端 消費(fèi)場(chǎng)所 現(xiàn)飲 非現(xiàn)飲 銷售市場(chǎng)管理細(xì)分 四、銷售市場(chǎng)細(xì)分一般要素分解模版 ： 38 第二節(jié) 銷售市場(chǎng)細(xì)分的步驟流程 一、銷售市場(chǎng)細(xì)分步驟模版： 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 確定階段 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾畫細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 甄別細(xì)分市場(chǎng)各種依據(jù) 市場(chǎng)范圍 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)總?cè)萘繙y(cè)定 其他市場(chǎng)狀況調(diào)查 制定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)水平 消費(fèi)行為 消費(fèi)場(chǎng)所 消費(fèi)需求（產(chǎn)品類型 /消費(fèi)量） 劃分的細(xì)分市場(chǎng)容量能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要 公司產(chǎn)品與消費(fèi)需求類型相符 品牌支持 公司服務(wù)能滿足市場(chǎng)需求 公司在該市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)能力 公司發(fā)展策略的需要 確定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn) 選擇細(xì)分市場(chǎng) 最佳依據(jù) 選擇目 標(biāo)市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng)容量 獲利能力 有發(fā)展?jié)摿? 具備滿足需求能力 考慮因素 步驟 階段 39 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 數(shù)據(jù)分析 調(diào)查報(bào)告 利用分析工具和分析方法研究市場(chǎng) 市場(chǎng)狀況： 啤酒容量（分為高、中、低檔）、人均飲用量及頻次、發(fā)展趨勢(shì)等） 經(jīng)濟(jì)狀況： （消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源及方式、地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)情況等） 競(jìng)爭(zhēng)狀況： （分檔次主流酒的品牌的價(jià)格、包裝、兩率、分銷模式、市場(chǎng)支持、企業(yè)實(shí)力 市場(chǎng)策略、盈利狀況、市場(chǎng)空白點(diǎn)或薄弱環(huán)節(jié)等） 自然條件與文化、習(xí)俗 ： 區(qū)域位置（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社會(huì)、教育、文化、意識(shí)形態(tài)、生活方式 季節(jié)變化情況、飲用動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等 消費(fèi)者的偏好： 口味、包裝、個(gè)性、價(jià)格、質(zhì)量、忠誠(chéng)度、態(tài)度、對(duì)新產(chǎn)品的接受程度等 政府的政策、法規(guī)： 與啤酒市場(chǎng)發(fā)展有關(guān)的； 形成一般性建議或參考意見 分析工具和方法見本章節(jié) （進(jìn)入下一步） 二、市場(chǎng)細(xì)分分析模型： 40 確定初步的市場(chǎng)細(xì)分 分析細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿? 分析細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收益和薄弱環(huán)節(jié) 是否與公司自身實(shí)力、市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃相符 銷量及盈利狀況、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的能力情況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道組成環(huán)節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和市場(chǎng)策略 其它主要要素分析（ SWOT） 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)投入 細(xì)分市場(chǎng)切入點(diǎn)（市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格） 確定初步市場(chǎng)細(xì)分 公司報(bào)批程序（審批） YES，進(jìn)