【文章內(nèi)容簡介】 查 ,管理者隨時(shí)要抽查樣本的真實(shí)性和可靠性，對最后的結(jié)果負(fù)責(zé) 對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總 按照分析模型和有效的分析工具對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 提出結(jié)論，形成市調(diào)報(bào)告 ?準(zhǔn)備調(diào)查表格 /問卷 ?劃定走訪區(qū)域和走訪線路 流程內(nèi)容說明： 28 市場調(diào)查計(jì)劃表 調(diào)查人 調(diào)查區(qū)域 調(diào)查日期 調(diào)查對象 行程安排 時(shí)間 調(diào)查項(xiàng)目 對象 訪問目的 準(zhǔn)備事項(xiàng) 費(fèi)用預(yù)算 審批 經(jīng)理： _____________ 業(yè)務(wù)員 :________________ 29 第三節(jié)：市場走訪調(diào)查報(bào)告 一、市場走訪調(diào)查報(bào)告格式與內(nèi)容 模版 XX區(qū)域銷售市場走訪調(diào)查報(bào)告 一、調(diào)查概況： 調(diào)查目的 調(diào)查時(shí)間 調(diào)查背景（主要調(diào)查對象、調(diào)查樣本量等） 二、調(diào)查的正文部分： 市場基本情況調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查 分銷渠道 /模式調(diào)查 推廣與促銷調(diào)查 銷售組織與隊(duì)伍調(diào)查 三、主要結(jié)論： 30 一、調(diào)查基本情況 交代調(diào)查目的 調(diào)查起止時(shí)間 調(diào)查簡單背景（主要調(diào)查對象、調(diào)查樣本量、抽樣量、對調(diào)查結(jié)果真實(shí)性承諾等） 二、調(diào)查的正文部分： 市場基本情況調(diào)查 1）市場環(huán)境 ?人口 /經(jīng)濟(jì) ?技術(shù) /自然 ?政治 /法律 ?社會(huì) /文化 2）啤酒市場總?cè)萘? ?啤酒市場總?cè)萘?(分去年 \今年 \明年預(yù)測量 ) ?各品牌總?cè)萘糠纸獠⑴判? ?其他參考內(nèi)容（如該市場白酒、飲料、紅酒銷售增長狀況等） 3）啤酒銷量狀況 ?銷量 /預(yù)算進(jìn)展?fàn)顩r（新開發(fā)市場指競爭品牌的，分月 /季 /年增長曲線或圖表、圖形） ?各品牌 /包裝增長狀況（分月 /季 /年增長曲線或圖表、圖形） ?各品牌包裝兩率變化情況（占有 /覆蓋率） ?明年的總銷量預(yù)測 4）人均消費(fèi)量及啤酒消費(fèi)趨勢 ?人均消費(fèi)增長率 %（去年 /今年 /明年預(yù)測） ?增長趨勢 ?消費(fèi)趨勢（指包裝 /口味的發(fā)展變化趨勢） 5）機(jī)會(huì)點(diǎn) 須標(biāo)明資料出處 須標(biāo)明資料出處 市場走訪調(diào)查模版內(nèi)容 31 產(chǎn)品調(diào)查 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 超高檔酒 /高檔酒 /中檔酒 /主流高價(jià)酒 /主流酒 /主流低價(jià) /低價(jià)酒 ?產(chǎn)品 品牌名 /口味 /包裝 /規(guī)格 價(jià)格（指零售終端價(jià)格） 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查 ?中間渠道價(jià)格 廠家出廠價(jià) /一批（進(jìn)價(jià)、轉(zhuǎn)批價(jià)） /二批賣價(jià) /終端進(jìn)價(jià)（現(xiàn)場、非現(xiàn)場） ?平均消費(fèi)價(jià)格（終端賣價(jià)） ?折扣或促銷手段（渠道、終端） 分銷渠道 /模式調(diào)查 ?渠道成員調(diào)查 承運(yùn)商（數(shù)量、運(yùn)費(fèi)） /一批、二批商（數(shù)量、銷量、占公司銷量比重） 終端客戶數(shù)（細(xì)分現(xiàn)場、非現(xiàn)場） ?分銷模式調(diào)查 分銷模式特點(diǎn) /渠道服務(wù)特點(diǎn) 每檔必須有競品對比 推廣與促銷調(diào)查 ?渠道進(jìn)價(jià) /折讓 /終端促銷政策 ?人員促銷（人數(shù) /促銷手段） ?廣告 /媒體促銷手段 銷售組織與隊(duì)伍調(diào)查 ?銷售組織設(shè)置 ?銷售隊(duì)伍的管理 ?銷售服務(wù)的實(shí)施狀況 三、主要結(jié)論： 對如上六個(gè)方面總結(jié)（在每個(gè)方面提出機(jī)會(huì)點(diǎn)）提出調(diào)查結(jié)論 報(bào)告提交人提出建議方向 32 二、市場調(diào)查報(bào)告的應(yīng)用 調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查內(nèi)容 作用 備注 市場環(huán)境 ?人文環(huán)境 ?政治環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?自然環(huán)境 為新市場進(jìn)入提供宏觀決策依據(jù) 外請市調(diào)公司為主 內(nèi)調(diào)為輔 ,確認(rèn)市場進(jìn)入 市場狀況 ?啤酒總?cè)萘? ?人均啤酒消費(fèi)量 ?消費(fèi)趨勢分析 對市場狀況的調(diào)查主要是確認(rèn)該市場有沒有進(jìn)入的“價(jià)值”其中 啤酒總?cè)萘? 消費(fèi)增長趨勢這兩項(xiàng)指標(biāo)對決策者非常重要 外請市調(diào)公司為主 內(nèi)調(diào)為輔 ,確認(rèn)市場進(jìn)入 主要競爭狀況 ?所有競爭者排序分析 ?主要競爭者選擇 ?主要競爭者分析 (產(chǎn)品 /價(jià)格 /渠道 /促銷 /銷售 ) 對競爭狀況進(jìn)行 SWOT分析 對公司市場定位 價(jià)格定位 幫助較大 內(nèi)調(diào)為主 每項(xiàng)指標(biāo)與競爭品牌橫向?qū)Ρ?,確認(rèn)怎樣進(jìn)入市場 產(chǎn)品 /消費(fèi)者組合 ?產(chǎn)品 /規(guī)格 /包裝 /價(jià)格 ?消費(fèi)群體細(xì)分 ?消費(fèi)趨勢與機(jī)會(huì) 為產(chǎn)品定位和組合提供依據(jù) 內(nèi)調(diào)為主 每項(xiàng)指標(biāo)與競爭品牌橫向?qū)Ρ?,確認(rèn)怎樣進(jìn)入市場 分銷渠道 ?渠道成員組合分析 ?渠道成員的業(yè)績表現(xiàn)分析 為渠道 /分銷模式的選擇提供決策依據(jù) 內(nèi)調(diào)為主 每項(xiàng)指標(biāo)與競爭品牌橫向?qū)Ρ?,確認(rèn)怎樣進(jìn)入市場 品牌推廣與促銷 ?媒介投放分析 ?媒介接觸情況 ?促銷推廣活動(dòng)與評價(jià) ?廣告活動(dòng) 品牌推廣與促銷提供決策參考 外調(diào)為主 /內(nèi)調(diào)為輔 每項(xiàng)指標(biāo)與競爭品牌橫向?qū)Ρ?,確認(rèn)怎樣進(jìn)入市場 33 第二章 市場細(xì)分的選擇 34 市場細(xì)分 ?概述 ?市場細(xì)分管理線路 ?消費(fèi)者市場細(xì)分因素分解 ?銷售市場細(xì)分因素分解 銷售市場細(xì)分 ?步驟模版 ?分析模型 ?分析工具 市場細(xì)分選擇 ?策略分析 ?基本要素分析 ?注意事項(xiàng) ?市場進(jìn)入模版 ?階段性評估模版 市場細(xì)分決策 ?決策模型 ?程序說明 本章導(dǎo)讀 35 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、概述： 市場細(xì)分 ： 是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性、把原有市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以 用來確定目標(biāo)市場的過程。 目 的： 市場細(xì)分的是為了選擇一個(gè)細(xì)分的市場，它們的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的需求是多元化的， 是具有不同的質(zhì)的要求的。 線 路 細(xì) 分 因 素 消費(fèi)者細(xì)分 市場銷售因素細(xì)分 銷售管理模式細(xì)分 推導(dǎo) 決定 人 文 因 素 區(qū) 域 因 素 心 理 特 征 消 費(fèi) 行 為 市 場 類 型 銷 售 區(qū) 域 產(chǎn) 品 檔 次 口 味 價(jià) 格 渠 道 場 所 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 渠 道 建 立 與 整 合 分 銷 模 式 選 擇 銷 售 隊(duì) 伍 的 設(shè) 置 二、市場細(xì)分管理線路模式圖 : 36 三、消費(fèi)者市場細(xì)分一般要素分解模版 ： 人文因素 年齡、性別、經(jīng)濟(jì)條件 職業(yè)階層、教育程度宗教信仰 社會(huì)階層家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命循環(huán)等 區(qū)域因素 居住地、行政區(qū)域都市人口規(guī)模、收入 文化、人口、消費(fèi)能力城縣鄉(xiāng)村所在地 季節(jié)影響 心理特征 生活方式、個(gè)性、生活形態(tài)、社會(huì)階層 追求目標(biāo)、偏好、口味包裝、環(huán)境影響 價(jià)格敏感度 消費(fèi)行為 購買率、品牌忠誠度購買動(dòng)機(jī)、需求利益 飲用習(xí)慣與頻次、忠誠程度、競品因素 待購階段態(tài)度 消費(fèi)者 細(xì)分 37 市場類型 空白型市場 啟動(dòng)型市場 割據(jù)型市場 爭霸型市場 管理改進(jìn)型 相對穩(wěn)定型 壟斷型市場 銷售區(qū)域 省級 地、市級 縣級 產(chǎn)品檔次 超高檔 高檔 中檔 主流高價(jià) 主流 主流低低價(jià) 低價(jià) 特性 麥汁濃度 酒精度 工藝 色澤 口味 價(jià)格 超高價(jià) 高價(jià) 中、高價(jià) 中價(jià) 低價(jià) 超低價(jià) 渠道 分銷 直銷 終端 消費(fèi)場所 現(xiàn)飲 非現(xiàn)飲 銷售市場管理細(xì)分 四、銷售市場細(xì)分一般要素分解模版 ： 38 第二節(jié) 銷售市場細(xì)分的步驟流程 一、銷售市場細(xì)分步驟模版： 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 確定階段 區(qū)域市場調(diào)查 確定細(xì)分市場的基礎(chǔ) 勾畫細(xì)分市場的輪廓 甄別細(xì)分市場各種依據(jù) 市場范圍 市場環(huán)境 市場總?cè)萘繙y定 其他市場狀況調(diào)查 制定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)水平 消費(fèi)行為 消費(fèi)場所 消費(fèi)需求（產(chǎn)品類型 /消費(fèi)量） 劃分的細(xì)分市場容量能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要 公司產(chǎn)品與消費(fèi)需求類型相符 品牌支持 公司服務(wù)能滿足市場需求 公司在該市場有競爭能力 公司發(fā)展策略的需要 確定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn) 選擇細(xì)分市場 最佳依據(jù) 選擇目 標(biāo)市場 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場制定營銷組合 目標(biāo)市場容量 獲利能力 有發(fā)展?jié)摿? 具備滿足需求能力 考慮因素 步驟 階段 39 市場調(diào)查結(jié)果 數(shù)據(jù)分析 調(diào)查報(bào)告 利用分析工具和分析方法研究市場 市場狀況： 啤酒容量（分為高、中、低檔）、人均飲用量及頻次、發(fā)展趨勢等） 經(jīng)濟(jì)狀況： （消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來源及方式、地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)情況等） 競爭狀況： （分檔次主流酒的品牌的價(jià)格、包裝、兩率、分銷模式、市場支持、企業(yè)實(shí)力 市場策略、盈利狀況、市場空白點(diǎn)或薄弱環(huán)節(jié)等） 自然條件與文化、習(xí)俗 ： 區(qū)域位置（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社會(huì)、教育、文化、意識(shí)形態(tài)、生活方式 季節(jié)變化情況、飲用動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等 消費(fèi)者的偏好： 口味、包裝、個(gè)性、價(jià)格、質(zhì)量、忠誠度、態(tài)度、對新產(chǎn)品的接受程度等 政府的政策、法規(guī)： 與啤酒市場發(fā)展有關(guān)的； 形成一般性建議或參考意見 分析工具和方法見本章節(jié) （進(jìn)入下一步） 二、市場細(xì)分分析模型： 40 確定初步的市場細(xì)分 分析細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿? 分析細(xì)分市場中的競爭對手 分析競爭對手收益和薄弱環(huán)節(jié) 是否與公司自身實(shí)力、市場發(fā)展規(guī)劃相符 銷量及盈利狀況、營銷結(jié)構(gòu)的能力情況 分析競爭對手的渠道組成環(huán)節(jié) 分析競爭對手的實(shí)力和市場策略 其它主要要素分析（ SWOT） 分析競爭對手的營銷結(jié)構(gòu)和市場投入 細(xì)分市場切入點(diǎn)（市場、產(chǎn)品、價(jià)格） 確定初步市場細(xì)分 公司報(bào)批程序（審批） YES，進(jìn)