【文章內(nèi)容簡介】 司還可視情況選定其他的市場調(diào)查項目和任務。（二）市場調(diào)查方法：詢問法：以詢問方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查信息。（1）個人訪問；（2）小組訪問；（3）電話訪問；（4）郵寄訪問。觀察法。調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察。（1）顧客動作觀察法。以旁觀者身份觀察用戶購買行為。（2）店鋪觀察。親自參與購買過程。（3）實際痕際測量法。對購買行為留下的事后痕跡分析。試驗法。選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對經(jīng)果分析，確定后可用于大規(guī)模推廣，例如：（1）改變商品品種；（2）改變商品包裝；（3）改變商品價格；（4）改變商品陳列方式。三、市場預測（一） 市場預測內(nèi)容——國民經(jīng)濟中長期或年度趨勢、景氣指數(shù)對市場銷售的影響；——宏觀經(jīng)濟政策變動對市場、商品供求關系、價格的影響；——企業(yè)各類商品市場前景，可分品種、規(guī)格、花色、價格預測；——消費者的購買力和消費結(jié)構(gòu)變動趨向；——國際市場供求狀況、價格變化及對企業(yè)的影響；——企業(yè)增產(chǎn)的資源供應狀況；——市場容量預測；——市場占有率預測；——產(chǎn)品壽命周期預測。（二）市場預測方法據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有幾百種預測方法可供使用，每種方法都有其原理、特點、用途和適用范圍。常見的方法如下：直觀預測類。以經(jīng)驗主觀判斷預測為主，總體上預測誤差較大，但相對簡便易行。（1）顧客需求直接調(diào)查法按客戶名單逐一訪問或調(diào)查，了解顧客需要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。優(yōu)點：比較準。缺點：速度較慢。（2）市場試銷法根據(jù)個別典型地區(qū)試銷結(jié)果，推算總的銷售趨勢。優(yōu)點：比較準。缺點：速度較慢。（3）專家意見法（德爾菲法）通過不見面（背靠背）通信聯(lián)絡方式，對選定的專家發(fā)函，提出預測問題并附背景材料，對收回的專家意見分析其分散程度，再經(jīng)幾輪反饋得到相對集中的預測結(jié)果?！獌?yōu)點：結(jié)果比較可靠，能發(fā)現(xiàn)新的問題?！秉c：速度慢、周期長、費用高。（4）綜合加權(quán)法將公司營銷、管理人員或經(jīng)理、科技人員等各自的預測結(jié)果加權(quán)平均作為預測結(jié)果。時間分析類。根據(jù)過去若干年的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過數(shù)學公式運算，來預測未來狀態(tài)。目前這些方法已編成程序、做成軟件包供直接應用。（1）直接趨勢法認為預測對象隨時間呈線性變化或呈遞增趨勢。常見的是年平均增長百分率情況，每年在上年基礎上乘上增長比率；但其僅適用于穩(wěn)定的、隨機變化小的場合。（2）時間序列法將過去若干年數(shù)據(jù)經(jīng)過運算得出結(jié)果作為未來預測值，具體有加權(quán)平均、算術移動平均、指數(shù)移動平均、最小二乘法、自適應等，從最簡單到最復雜的方法。（3）季節(jié)變動分析法分解出長期趨勢、中期季節(jié)波動與短期隨機波動，然后進行預測。（4）曲線方法包括運用產(chǎn)品壽命周期曲線、S曲線、拋物線模式，求出有關參數(shù)后，得出預測值。因果關系類。首先篩選出影響預測因素的主要原因，再確定原因與結(jié)果的數(shù)量關系模型，在預測原因基礎上得到結(jié)果的預測值。（1）回歸分析法通過尋找因果間的統(tǒng)計關系進行預測，這些模型如：Y=a+b?XY=a+b1?X1+b2?X2+…+bn?Xn（2）需求彈性分析法根據(jù)價格波動、消費者收入變動、替代品情況對需求的影響進行預測。第四節(jié) 市場調(diào)研管理制度第一條：根據(jù)總公司制定的銷售目標和市場狀況，由經(jīng)理計劃主管制定公司市場調(diào)查總體規(guī)劃和年度計劃、費用預算，在總公司辦公會批準后組織實施。第二條：公司經(jīng)理制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。第三條：公司執(zhí)行經(jīng)理具體負責單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，提出市場調(diào)研報告，供公司領導和有關部門決策參考。第四條：計劃主管負責市場調(diào)研數(shù)據(jù)和資料的分類建檔，確定密級保管和傳遞工作。并負責日常國家和地區(qū)的相關法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈交總經(jīng)理。第五條：區(qū)域主管負責主持和參與市場調(diào)研、情報收集、分析與預測，不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設想。第六條：公司執(zhí)行經(jīng)理負責市場調(diào)研人員的篩選、培訓，并對其工作業(yè)績進行考核。第七條：公司總經(jīng)理負責篩選合格的專業(yè)調(diào)研機構(gòu)，執(zhí)行經(jīng)理負責保持正常聯(lián)絡，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。第八條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴肅處理。第九條：公司各級員工接受總公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得部門主管的批準，不得私自泄露。第十條：在市場調(diào)研準備執(zhí)行中，公司經(jīng)理和執(zhí)行經(jīng)理須做好與有關部門的協(xié)調(diào)工作。第十一條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關制度執(zhí)行。第十二條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。第二章 目標計劃管理目標管理制度一、總則目標管理是現(xiàn)代化管理的科學辦法之一。為了實現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營目標和達到預期的工作效果，每年必須明確制定企業(yè)的經(jīng)營決策、綱領和企業(yè)發(fā)展的方針計劃。目標實現(xiàn)的全過程要自上而下地建立目標，制訂措施，確定制度，組織實施和嚴格考核，這有利于動員企業(yè)所有部門及全體職工同心協(xié)力，共同做好一年的工作；有利于提高現(xiàn)代化管理水平，增強企業(yè)素質(zhì)，提高經(jīng)濟效益。二、制訂目標的依據(jù)第一條 上級部門下達的銷售目標、回款目標、利潤目標等指標和其他要求。第二條 本公司的中長期企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代化管理規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、安全環(huán)保綜合治理規(guī)劃以及其他規(guī)劃等。第三條 國內(nèi)外市場的調(diào)查、分析、預測、情報信息資料。第四條 公司的實際能力和現(xiàn)有水平，上年度公司方針目標實施中的遺留問題。三、目標編制的程序第五條 在每年初，由公司各區(qū)域主管、計劃主管、市場主管提出下年度公司目標設想，經(jīng)經(jīng)理會集體討論，形成公司目標指導思想，并由總經(jīng)理下達指令。第六條 由專人組織，并根據(jù)總經(jīng)理指令，按行政部、計劃部、銷售部、市場部等各職能科室提出下年度目標設想，并收集制訂目標的依據(jù)資料。第七條 部門分頭組織可行性分析論證，形成各部門目標計劃。第八條 發(fā)至各部門征求意見，根據(jù)反饋意見再討論修訂。第九條 經(jīng)總經(jīng)理辦公會討論審議通過，由專人負責，按系統(tǒng)圖執(zhí)行，在一月份編制出公司方針目標執(zhí)行圖。四、目標的執(zhí)行第十條 目標展開一定要堅持以數(shù)據(jù)為標準的原則，目標值盡可能定量化。其內(nèi)容一般包括銷售目標、回款目標、利潤目標、鋪貨率目標、深度分銷目標、日常工作目標、思想交流工作、職工福利等。第十一條 公司要按系統(tǒng)圖執(zhí)行，切實貫徹縱向到底，橫向到邊，縱橫連鎖，層層確保的原則。第十二條 各部門主管目標的展開，要根據(jù)公司目標展開的內(nèi)容和自己分管工作的重點，列出目標值和執(zhí)行措施。執(zhí)行方法同等，部門主管編制完成，校對，總經(jīng)理批準。第十三條 各銷售片區(qū)目標執(zhí)行一般有區(qū)域主管、部門目標項目、現(xiàn)狀、目標值、采取措施、檢查手段、評價、總結(jié)等項。第十四條 各部門要緊緊圍繞目標以及分管廠領導方針目標，結(jié)合本部門的實際，發(fā)動職工認真制訂本部門的目標，保證公司每個目標值都能落實到部門和人，確保公司目標的實現(xiàn)。各部門要在一月底前完成目標展開圖。第十五條 客戶經(jīng)理目標由區(qū)域主管幫助編制，要根據(jù)主管部門方針目標和客戶經(jīng)理貧乏工作的重點，列出銷售額、回款額、鋪貨率、POP張貼、分銷目標、日常工作、滿意度、目標值、采取措施、責任人、進度和檢查、評價、總結(jié)等項執(zhí)行標準?？蛻艚?jīng)理目標執(zhí)行圖要在完成。第十六條 各部門方針目標由各部門主要負責人主持編制，由負責分管專人審核，執(zhí)行系統(tǒng)由負責分管專人審核，公司領導批準。五、目標的實施第十七條 為確保公司目標的實現(xiàn)，公司每年將組織兩次“分階段PDCA循環(huán)”，“分階段PDCA循環(huán)計劃”由總經(jīng)理會同有關部門根據(jù)公司年度目標安排的進度和總經(jīng)理的指令制訂。第十八條 各部門要圍繞公司目標和本部門的目標，認真組織月度“PDCA循環(huán)”。每月 號前制訂下月計劃，總結(jié)本月計劃實施情況，并由執(zhí)行經(jīng)理檢查批示。第十九條 在目標的實施過程中，要充分發(fā)動員工，調(diào)動其積極性，廣泛開展大眾性的營銷管理活動和銷售競賽活動，確保各級目標值的實現(xiàn)和完成。第二十條 要建立目標管理卡，設立目標實施方案，將每項目標的展開情況，實施過程中的計劃、協(xié)調(diào)、檢查、調(diào)整、考核等情況登記在案，逐步達到目標管理標準化。六、目標的檢查診斷與考核第二十一條 目標管理由執(zhí)行經(jīng)理主管，歸口管理各區(qū)域主管，各區(qū)域必須認真做好公司目標的組織、實施、協(xié)調(diào)、檢查和考核工作。第二十二條 組織診斷是保證公司目標實施的主要手段，在總經(jīng)理的主持下，執(zhí)行經(jīng)理應當組織有關人員對公司目標實施情況每月進行一次診斷，并及時解決實施中存在的問題。第二十三條 公司目標診斷會由總經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、計劃主管、各區(qū)域主管或總經(jīng)理指定的人員參加。診斷根據(jù)目標執(zhí)行圖逐項、逐條檢查進度和效果。先由區(qū)域主管匯報，后由執(zhí)行經(jīng)理和計劃主管補充，并解答總經(jīng)理及其他人員提出的問題，對于存在的薄弱環(huán)節(jié)，集體分析原因，研究對策措施，執(zhí)行經(jīng)理制定整改措施計劃，由總經(jīng)理責成有關部門組織整改。第二十四條 根據(jù)目標值實現(xiàn)的情況，對每條目標值給予評價并考核，明確落實責任部門或責任人。評價分為甲、乙、丙三級。甲級：按目標進度要求實施，且效果較好、成績顯著；乙級：基本按目標進度要求實施，效果一般；丙級：沒有達到目標進度要求，效果較差且主要由于主觀努力不夠所致。第二十五條 對目標進行診斷評價，對甲級目標視其難易、效果好壞等給予表彰、獎勵，列入年終評選的重要條件；對只達到丙級目標的要追究其責任，認真分析原因，幫助糾正，并根據(jù)實際情況給予經(jīng)濟懲罰。目標管理方案（北京）銷售回款目標一、 ****年北京銷售部確保完成目標為 萬元，優(yōu)秀完成目標為 萬元。（目標分類表見圖）二、 北京銷售部將確保目標按品類分解下達至各區(qū)，作為****年銷售回款的考核基數(shù)，為確保目標順利完成，****年設立兩項考核獎勵指標： 銷售回款獎：回款率采取月推法（當月回款率必須達到85%，年回款率達到97%）。在此基礎上采取累進制提取獎金，即各區(qū)某月累計回款達到相應月份目標累計回款進度時，按達標當月回款額以15‰計提銷售回款獎，此獎金當月計提，下月發(fā)放（在工資中體現(xiàn)） 銷售目標完成獎：各區(qū)完成全年各品類銷售目標，就可全額得到相應的銷售回款目標完成獎，當各區(qū)超額完成目標任務時，可按超額部分以3‰的比例提取超額獎金。同時規(guī)定，各區(qū)雖完成或超額完成綜合目標，但未完成分品類目標，則按一定的標準扣罰完成獎金總額：****未達標扣罰完成獎總額的20%，****未達標扣罰20%，****未達標扣罰10%，****未達標扣罰10%。注：各負責人負責的市場發(fā)生惡意沖貨，低價銷售和嚴重違反公司的有關政策、策略等文件，公司將視情節(jié)輕重扣罰50—500元工資獎金。鋪貨率目標及深度分銷目標 基礎工作考核：主要包括產(chǎn)品鋪貨率，POP海報張貼、終端抽樣調(diào)查等幾方面，對未能達到北京銷售部要求的扣罰50～100元工資獎金。 深度分銷考核：對于達到縣級市場開發(fā)目標的年終給予一次性的2000元獎勵，對未達到開發(fā)要求的給予扣罰1000元處罰，對于超越對手的每個縣級市場主管，獎勵3900元并記功一次，發(fā)給證書。日常工作目標 ****年日常工作是北京銷售部非常重要的一個環(huán)節(jié)，也是目標實現(xiàn)的基礎，因而日常工作將是北京銷售部考核的重要指標之一。 主要考核內(nèi)容：（1）要求各區(qū)員工嚴格執(zhí)行北京銷售部的各項管理制度，在此基礎上作好日常工作。（2）要求在保證質(zhì)量的前提下，按時完成各項報表。（3）按質(zhì)、按量、按時完成公司布置的各項臨時性工作。（4）及時作好貨款回籠（現(xiàn)款現(xiàn)貨）工作和月末費用返納工作。 考核扣罰：公司對各區(qū)的日常工作按月進行考評，責任人為各區(qū)目標責任人，對工作質(zhì)量不合格的每項扣罰相應責任人當月工資獎金30元，依次類推，累計扣罰。對沒完成工作任務的責任人，每項扣罰相應責任人當月工資獎金的50元，并累計扣罰。日常工作連續(xù)三個月完成最差的責任人公司將給予工資獎金待遇降級處罰，情況嚴重者，將給予免職處罰。 對于私自向經(jīng)銷商借款借貨者，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將予以100—500元工資獎金的扣罰，對于挪用公司財務，克扣促銷及其他公司費用，經(jīng)查實將予以除名。 由于缺乏工作責任心，造成公司和客戶貨物損失（如非質(zhì)量問題且大批量退貨受損報廢），將視情節(jié) 給予100—500元工資獎金扣罰直至開除的處分。 本方案考核期限為****年**月—****年**月。營銷計劃管理工作制度一、總則第一條 營銷計劃管理工作的任務：在科學預測的基礎上，為公司的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度提供依據(jù)，制定公司的長遠規(guī)劃，并通過近期營銷計劃組織實施。根據(jù)市場需要和公司能力，簽訂各項經(jīng)濟合同，編制公司的年度、季度、月度、周營銷計劃，使各項營銷活動和各項工作在公司統(tǒng)一的營銷計劃下協(xié)調(diào)進行。充分挖掘及合理利用公司的一切人力、物力、財力，不斷改善公司的各項指標，以取得最佳的經(jīng)濟效果。第二條 公司各級部門的主要精力，應放在各種營銷計劃的編制、執(zhí)行、檢查和考核上。第三條 公司的營銷計劃管理根據(jù)“統(tǒng)一領導、歸口管理”的原則，全公司分執(zhí)行經(jīng)理、計劃主管、區(qū)域三級進行管理。營銷公司計劃管理部是全廠營銷計劃工作的綜合管理部門，各個職能科室，都分別是各種專業(yè)營銷計劃的歸口部門。第四條 為保證公司營銷計劃工作的正常開展，應加強綜合營銷計劃，提高它在公司中應有的地位和作用。各級營銷計劃部門和歸口部門也必須根據(jù)營銷計劃工作的要求配備專職（或兼職）的營銷計劃人員。第五條 公司營銷計劃必須認真進行綜合平衡，堅持“積極平衡，留有余地”的原則，不留缺口，不“打埋伏”。第六條 公司的營銷計劃是銷售活動的行動準則和依據(jù)，營銷計劃一經(jīng)下達，各級各部門都必須發(fā)動員工，采取切實有效的措施，保證營銷計劃的實現(xiàn)。