【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 1 城南板塊社會中堅人群 核心客戶群 2 西安城區(qū)及周邊高收入人群 主要客戶群 3 其他區(qū)域外來客戶 陜北及外省 與西安關(guān)人士 外圍客戶群 目標客群定位 —— 客戶來源區(qū)域： 區(qū)域以往購房人群及其帶動人群 公務(wù)員，企事業(yè)單位高管，外、管理人員，私 營業(yè)主 各大高等院校教職工和文化、文藝界人士 核心客群細分 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 ?３０ — ５５歲，家庭年收入在２０萬元以上； ?對于居住區(qū)域較為在意； ?多數(shù)人在西安或者全國其他區(qū)域擁有兩套或者兩套以上的住宅； ?在意周邊的居住人群喜歡和其他人攀比、炫耀； ?以家庭為單位，居住人口較多，需求面積相對較大； ?對于環(huán)境品質(zhì)有較高的要求； ?非常在意小區(qū)的規(guī)劃、配套、和建筑外觀； ?對于安全感和私密性有較高的要求； ?對于物業(yè)管理水平有著極高的要求。 目標客群定位 —— 核心客群特征： 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 ? 他們是社會的中堅力量，屬于社會的上層建筑。他們更為在意的是居住品質(zhì)，和購買高品質(zhì)物業(yè)給其所帶來的滿足感。他們喜好與他人攀比，喜好“附庸風(fēng)雅”，更多的人追求的是一種精神層次的享受。 ? 他們經(jīng)常出沒于全國各大城市的機場和高檔商務(wù)場所，“高節(jié)奏、高壓力”是他們生活的真實寫照。他們承受著極大的生活、工作壓力，所以他們更為在意家的舒適性，希望回家后可以得到全身心的放松。 ? 目標客戶中有一部分人是高校教師和文化界人士，他們手里握有一定的財富，他們選擇曲江更為在意的是曲江地區(qū)的文化底蘊。 ? 他們注重對于經(jīng)濟形勢、政治風(fēng)向的信息把握，對于社會新聞極為敏感。他們多采用多方向的金融投資，房產(chǎn)對于他們來說除了居住還需要有一定的可投資性。 目標客群定位 —— 行為心理描述： 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 多層洋房 電梯洋房 小高層 高層 高層 高層 容積率 2 3 建筑高度 5— 6層 — 1— 6層 11層 18層 18— 26層 26層以上 建筑面積 110000 120230 150000 202300 250000 300000 土地成本 1364 1250 1000 750 600 500 辦證設(shè)計費 50 50 50 50 50 50 建安配套費 1000 1100 1550 1850 1950 2200 綠化費用 200 200 170 150 130 120 管理及稅收 150 150 150 150 150 150 營銷費用 200 188 180 168 168 168 營業(yè)稅 248 231 220 204 204 204 不可預(yù)見費 50 50 50 50 50 50 合計 3262 3219 3370 3372 3302 3442 假設(shè)以十萬平方米占地面積為標準單位，建造不同類型的物業(yè)，各類物業(yè)建造成本如下表所示 產(chǎn)品定位： 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 成本（萬 元） 銷售收入（萬 元） 啟動資金（萬元） 毛利潤（萬 元） 靜態(tài)利潤率 備注（元 /㎡） 多層洋房 35878 70400 14351 34522 96% 單位成本 3262，單位售價 6400 電梯洋房 38628 79200 15451 40572 105% 單位成本 3219，單位售價 6600 小高層 50550 87000 20230 36450 72% 單位成本 3370，單位售價 5800 高層 67440 106000 26976 38560 57% 單位成本 3372，單位售價 5300 高層 82550 125000 33020 42450 51% 單位成本 3302，單位售價 5000 高層 103260 150000 41304 46740 45% 單位成本 3442，單位售價 5000 各類型物業(yè)利潤核算 注：以十萬平方米占地面積為標準核算費用，銷售單價以各類物業(yè)市場目前平均售價為參考 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 雖然在售價及實際現(xiàn)金收益上高層物業(yè)較高，但靜態(tài)分析結(jié)果顯示利潤率最高為電梯洋房，達到了１０５％，而高層的靜態(tài)利潤率僅為４５％。 成本上，高層物業(yè)明顯高于其他類物業(yè)，對于開發(fā)商自有資金要求較為嚴格。而實際收益高層類物業(yè)與其他物業(yè)相差較小。 過多的高層物業(yè)必然會降低產(chǎn)品檔次，選擇曲江置業(yè)的客戶選擇多考慮小高層及中高層。高層物業(yè)過多無疑代表著更大的市場風(fēng)險。 經(jīng)過分析，在物業(yè)類型的定位方面，建議采用多種物業(yè)相結(jié)合，爭取達到利潤最大化，同時也可以有效保證較大的市場受眾群體。 項目初期產(chǎn)品入世，應(yīng)以花園洋房及小高層物業(yè)為主，提升項目品質(zhì)感、市場認可度。經(jīng)過前期的市場宣傳及銷售，讓市場對于項目有一個“高檔次”物業(yè)的形象，后期產(chǎn)品順勢推出高層類物業(yè)，以實現(xiàn)較高的售價，實現(xiàn)利潤最大化。 由以上兩表可以看出： 項目定位 由上表可見，隨著容積率的增加，土地成本對于房價的影響逐步減小，建安成本開始增加，開發(fā)周期和資金占有時間延長，同時面臨著更大的市場風(fēng)險 。 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 項目規(guī)劃容積率在 ，項目占地面積在 190畝左右，核算建筑面積約在 40萬平米左右?？紤]到項目的目標客戶群涉及面相對較廣，在產(chǎn)品類型上應(yīng)盡可能的實現(xiàn)多樣化。 考慮在曲江置業(yè)的大部分客戶，需求面積以 100—— 160平米為主，項目主力戶型面積控制在 90—— 170平米左右?？紤]部分特殊客戶的需求，最大單層面積不應(yīng)超過260平米，同時可以考慮部分面積約在 60平米左右的一室戶型。 板式高層 、 小高層 、 少數(shù)花園洋房 產(chǎn)品定位 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 項目配套定位 最大滿足本項目業(yè)主日常需求，注重會所和幼兒園的建設(shè) 定位依據(jù) 區(qū)位現(xiàn)狀： 區(qū)域發(fā)展速度較快，大部分項目均定位為高端項目，在配套上考慮較為周全。加之距離南郊成熟區(qū)域較近，配套較為成熟。 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)的業(yè)態(tài)及結(jié)構(gòu)： 區(qū)域并不缺乏大型商業(yè)規(guī)劃，若在商業(yè)面積上規(guī)劃面積過大，容易造成商業(yè)面積滯銷，并會影響住宅品質(zhì)。 目標客戶需求： 項目目標客戶對于配套有著較高的要求，區(qū)域配套標準也進一步體現(xiàn)了項目品質(zhì)。 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 檔次定位 中 高 檔 生 態(tài) 社 區(qū) 區(qū)域發(fā)展前景較好，但目前項目周邊配套匱乏，品牌公信力目前不是很強。項目規(guī)劃容積率為３．５，在產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃形態(tài)上較為豐富，與核心區(qū)域高端項目（別墅、花園洋房、純小高層社區(qū)）在區(qū)內(nèi)環(huán)境上存在一定的差距。所以，產(chǎn)品檔次定位不易過于高端，走中高檔路線較為合適。 考慮到項目綜合素質(zhì)及品牌的延展、區(qū)域特點，項目可以在“生態(tài)環(huán)境”作一定的文章以提高項目品質(zhì)。 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 市場形象描述 : ?開發(fā)商品牌形象好、實力強； ?社區(qū)綜合素質(zhì) 、檔次標準高，屬于中、高檔次精品住宅； ?戶型面積 設(shè)計合理實用； ?地段好，未來 發(fā)展前景 不可限量； ?社區(qū) 自身配套 齊全，智能安防標準高，安全、放心； ?物業(yè)管理服務(wù)水平高，細致入微、省心； ?區(qū)域內(nèi) 住宅氛圍 濃厚，適宜居家生活； 項目定位 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 產(chǎn)品規(guī)劃理念 ?充分挖掘地塊的位置、價格、環(huán)境的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化； ?整體產(chǎn)品自身互補性強，客源層次覆蓋面廣，盡量滿足各個階層的置業(yè)需求； ?以部分高端產(chǎn)品提升項目品質(zhì)感，部分高端產(chǎn)品和部分景觀先行 。 ?爭取實現(xiàn)特色鮮明，高附加值， ?業(yè)態(tài)搭配得當?shù)漠a(chǎn)品規(guī)劃，為實現(xiàn)順利營銷和價值最大化打下基礎(chǔ)。 產(chǎn)品規(guī)劃 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 項目整體規(guī)劃思路 ?考慮到區(qū)域特點，結(jié)合項目目標客戶，建筑以板式及點板結(jié)合的小高層、高層為主。 ?為了提高小區(qū)的住宅環(huán)境品質(zhì)，建議合理利用地塊中心的坡地，作少量 6層左右的電梯 花園洋房。 ?同時，項目規(guī)劃應(yīng)在“附加值”上做文章，在戶型設(shè)計、外立面風(fēng)格、小區(qū)配套上做 到位，花園洋房及小高層全部做步入式花園，提高空間利用率，形成戶型景觀、樓體 景觀。提高項目的性價比。 ?考慮到居住品質(zhì)，商業(yè)部分不易過大，不應(yīng)超過住宅總體量的 5%。 ?考慮到目標受眾較為高端，車位比例需達到 1： ，花園洋房直接入戶，其他采用半地 下式及地下式停車位。 ?景觀設(shè)計，是本項目的最大亮點之一。應(yīng)充分利用坡地優(yōu)勢，強調(diào)局部細節(jié)的處理，充 分體現(xiàn)項目生態(tài)特色。產(chǎn)品設(shè)計可以區(qū)域景觀為核心，做到戶戶有景。 產(chǎn)品規(guī)劃 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 小區(qū)規(guī)劃平面示意圖 跌水景觀 中心景觀 運動場 會所、游泳池 坡地景觀 幼兒園、親子樂園 產(chǎn)品規(guī)劃 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 項目規(guī)劃整體說明 整體規(guī)劃建筑面積 399734 ㎡ ，規(guī)劃容積率 ，其中住宅面積為 376872㎡ ，共計3876 戶。商業(yè)面積為 18844㎡ ，會所面積為 3132㎡ 。幼兒園 886㎡ 。 項目共規(guī)劃 23棟住宅，其中： 5+1式電梯洋房共 6 棟，共計 120 戶； 11+1 及 12層小高層共 5 棟，共計 540 戶； 16層高層共 4 棟，共計 768 戶； 20層高層共 4 棟，共計 960 戶； 22層高層共 3 棟，共計 1056 戶； 24層高層 1 棟，共計 432 戶。 商業(yè)部分位于小區(qū)東側(cè)沿線，層高為 2層。 產(chǎn)品規(guī)劃 Honest Real Estate 眾正地產(chǎn) 入市時機 產(chǎn)品規(guī)劃 項目定位 項目分析 市場分析 樓位擺放圖 樓位擺放說明 —— 考慮到采光、景觀、間距、私密性等問題，在樓位擺放上均采用了南北朝向，這樣可有效保證每一戶的視野、采光、通風(fēng)。 整體規(guī)劃由南向北呈