【文章內(nèi)容簡介】 強(qiáng) 強(qiáng) 對公共交通的依賴 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 對場地規(guī)模的要求 較大規(guī)模 較大規(guī)模 較大規(guī)模 一般 基本無要求 基本無要求 容積率、覆蓋率要求 低層低密度 低覆蓋率 一般 一般 基本無要求 高容積率 景觀配套體系要求 出類拔萃 出類撥萃 較高 一般 基本配套 較低 對成本價格的適應(yīng)性 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 控制成本 較低成本 一般 對銷售價格的限制 市場制高點(diǎn) 較高價格 較高價格 一般 低價格 一般 地塊匹配情況 不太適宜 具備一些條件 存在一定障礙 基本符合 較為符合 目標(biāo)不支持 區(qū)位不支持 項目地塊因子分析 項目最適宜打造的產(chǎn)品 項目次適宜打造的產(chǎn)品 項目總評 通過項目解讀、 swot分析及地塊因子分析，得到的結(jié)論如下： ◎項目有天生麗質(zhì)的地方，也有一定的硬傷，短時期內(nèi)是難以解決的?；具m宜做中高端產(chǎn)品，因此建議項目按中高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)打造，以中端產(chǎn)品的價格入市，提高產(chǎn)品性價比，以化解市場阻力。 ◎項目優(yōu)勢和劣勢都相當(dāng)明顯，可通過規(guī)劃設(shè)計、科學(xué)理念、綠化打造、營銷宣傳等手段揚(yáng)長避短。 ◎除了內(nèi)在的影響，就是國家各種政策的影響和競品的影響。但無論形勢如何變化，無論保障房、小產(chǎn)權(quán)房、其他商品房的的如何沖擊，高性價比的精品樓盤都是購房者夢寐以求的，如此市場風(fēng)險可降到最低。 產(chǎn)品品質(zhì) 高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計，品質(zhì)感強(qiáng) 規(guī)模 20萬方；自我配套的完善 園林規(guī)劃和景觀設(shè)計 超越市場水準(zhǔn)的園林規(guī)劃和景觀設(shè)計 區(qū)域增值潛力 政府的支持，便利的交通 區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展 項目價值點(diǎn)梳理 區(qū)域稀缺產(chǎn)品 小高層設(shè)計，區(qū)域市場上的差異化產(chǎn)品供給 1 2 3 4 5 從上述市場形勢、項目本體、競爭情況和客戶需求等因素綜合考慮，產(chǎn)品是本項目切入市場最有效的利器。 挖掘項目的價值點(diǎn) 決策矛盾與核心問題 影響本案發(fā)展決策的最關(guān)鍵要素 ? 資源：地塊資源的卓越。 ? 產(chǎn)品：舒適度，產(chǎn)品形態(tài)在一統(tǒng)中多元。 ? 效益：既定指標(biāo) 。 ? 規(guī)控：整體地塊 100米限高。 ? 競品：微觀環(huán)境的競爭與博弈。 ? 品牌：市場品牌和區(qū)域產(chǎn)品的互動延伸。 決策點(diǎn) 1：資源 ? 地塊資源： 從地塊先天條件看，本項目是一塊自然人文生態(tài)的絕佳人居生態(tài)居住用地，具備建造集中高尚生態(tài)住區(qū)的各種條件，稱得上是“自然生態(tài)人居，造詣上品天成”。 決策點(diǎn) 2：產(chǎn)品 ? 應(yīng)達(dá)成對地塊資源的有效利用。 ? 符合開發(fā)機(jī)構(gòu)一貫的產(chǎn)品傾向和品牌態(tài)度。 ? 適度超前，多元產(chǎn)品形態(tài)在一定程度上的一統(tǒng)。 決策點(diǎn) 3：效益 ? 既定指標(biāo)決策： ? 容積率 （需聯(lián)動市場品牌及區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行綜合考慮）。 ? 需達(dá)成與建筑密度和產(chǎn)品舒適度的和諧并舉。 ? 對市場定位、產(chǎn)品形態(tài)和社區(qū)規(guī)劃的全面考量。 決策點(diǎn) 4：規(guī)控 ? 不高于 100m的建筑限高要求。 ? 125余畝土地的開發(fā)節(jié)奏。 ? 是否有建筑風(fēng)格及立面設(shè)計在政府城市風(fēng)貌的限制？ 決策點(diǎn) 5：競品 ? 微觀競爭環(huán)境： ? 因地塊特點(diǎn)、圈地時機(jī)、區(qū)域放量等原因，項目在本區(qū)域有著以國企世界五百強(qiáng)的中鐵二院開發(fā)項目伊莎貝拉為直接的競爭對手，微觀競爭環(huán)境凸顯。 ? 在市場開發(fā)過程中，本案的發(fā)展傾向和營銷動態(tài)均將呈現(xiàn)區(qū)域突圍的競爭態(tài)勢。 決策點(diǎn) 6：品牌 ? 規(guī)劃產(chǎn)品與市場需求品質(zhì)的延伸與互動： ? 得天獨(dú)厚的地塊，天時、地利、人和的統(tǒng)一。 ? 高度張揚(yáng)的產(chǎn)品品質(zhì)，低調(diào)孤傲的入市姿態(tài)。 ? 項目品質(zhì)與石材城的合理延展與互動。 ? 既有簇?fù)砣巳簩Ρ景甘袌鋈拥呢暙I(xiàn)和分享。 決策關(guān)鍵 土地造就的產(chǎn)品與房產(chǎn)開發(fā)效益如何有效聯(lián)動？ 產(chǎn)品 VS. 效益 VS. 市場 核心問題點(diǎn) 1： 產(chǎn)品最大化還是市場最大化？ ? 產(chǎn)品最大化就是加大容積率，尤其是混合物業(yè)的搭配，這樣勢必會加大建筑密度，降低綠化率，減少景觀。 ? 購房者對環(huán)境要求很高，“買房子就是買環(huán)境”，尤其對于環(huán)線外的項目，沒有好環(huán)境這個閃亮招牌，很難吸引挑剔的購房者。 ? 最大化的產(chǎn)品，購房者是否愿意買單，是個問題！ 核心問題二： 客戶最廣化還是最?；?？ ? 客戶策略有兩種，一種是實(shí)行各種混合物業(yè)，以吸引盡量廣泛的客戶。一種是開發(fā)單純物業(yè)，為某類購房者量身定做。 ? 項目屬于中偏大的項目，客戶不會是單一的，但由于缺乏大型項目的規(guī)模效應(yīng)和超強(qiáng)的吸附力，客戶寬度和廣度會受到一定的限制。 ? 全面出擊，可能分散力氣，收效難測，專一進(jìn)攻，風(fēng)險也很大。這也是一個問題。 核心問題三： 價值最大化還是銷售最優(yōu)化？ ? 價值最大化就是盡量把容積率做滿，求最大的利潤。如此項目品質(zhì)會受到一定影響。 ? 銷售最優(yōu)化就是犧牲一定的容積率，加大項目的綠化率和通透空間，這樣劣勢在于會減少部分利潤，優(yōu)勢是讓產(chǎn)品性價比更高，更容易受到客戶的青睞。 核心問題釋答！ ? 效益最大化！產(chǎn)品、效益、市場三者之間，效益是產(chǎn)品與市場博弈出來的結(jié)果。沒有市場認(rèn)可，產(chǎn)品銷售不好，就不會有效益。 ? 堅決做景觀！環(huán)線外的產(chǎn)品，沒有景觀，就等于失去了最華美的光環(huán)，難以吸引人。 ? 精品混合社區(qū)！項目自身特點(diǎn)決定要用混合物業(yè)。通過物業(yè)有效合理的搭配，形成一種和諧的局面。吸引不同的客戶，但又不能太過散漫，否則會失去大量潛在客戶群。 ? 市場最優(yōu)化！為了獲得市場的青睞，可降低部分容積率，降低部分利潤，為購房者打造宜居怡然的產(chǎn)品，才能受到市場的追捧。 產(chǎn)品規(guī)劃思路 0 品質(zhì)感 容積率 低 高 分析 ： 從上圖可以看見容積率與項目品質(zhì)的關(guān)系，即容積率越高項目的品質(zhì)越低。因此本項目的容積率要根據(jù)項目的屬性分析來進(jìn)行科學(xué)的確定，既要保證品質(zhì)感又要考慮到項目本身利潤最大化。 容積率與品質(zhì)關(guān)系分析 0 項目產(chǎn)值 市場風(fēng)險 低 高 分析 ： 從上圖可以看見項目產(chǎn)值與市場風(fēng)險之間的關(guān)系，即一般情況下，項目的產(chǎn)值越高則項目的風(fēng)險也相對逐漸放大，因?yàn)楫a(chǎn)值高說明項目的體量也較大，市場銷售周期相對較長，面臨的風(fēng)險因素多，風(fēng)險也就相應(yīng)加大。 產(chǎn)值與風(fēng)險關(guān)系分析 ? 根據(jù)項目地理條件及周邊環(huán)境不同，可以看出項目地塊的居住價值層級提升。 ? 根據(jù)居住價值的不同可將項目地塊劃分為 A、 B、 C三個區(qū)域，其居住價值比較： ABC。 區(qū)域劃分 A B C 售樓部 (會所 )樣板區(qū) 、 項目商業(yè)配套區(qū) ? 結(jié)合前述項目規(guī)劃和區(qū)域劃分進(jìn)行產(chǎn)品落位，因此在產(chǎn)品分區(qū)上做如下建議： ? A多層（洋房）， ? B高層景觀電梯， ? C小高層品質(zhì)電梯公寓， ? D市場商業(yè)配套區(qū) 注： 根據(jù)建筑規(guī)劃的基地布控，區(qū)域 A 與區(qū)域 B可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行多層 、高層物業(yè)的合理布局規(guī)劃。 產(chǎn)品分區(qū) 注： 各產(chǎn)品區(qū)占地面積可根據(jù)實(shí)際規(guī)劃設(shè)計需要進(jìn)行調(diào)整 。 A B C D 建筑規(guī)劃概念設(shè)計方案 高層觀景電梯住宅區(qū) 小高層品質(zhì)電梯住區(qū) 市場定位策略 根據(jù)前期市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，綜合區(qū)域樓盤的客戶來源及需求特征定量統(tǒng)計分析，結(jié)合項目地塊綜合開發(fā)條件，我司對沿用專業(yè)化的層次定位進(jìn)行全方位立體化的研判，作出以下結(jié)論性論述： 主流目標(biāo)客源 城西區(qū)域及高新西區(qū)區(qū)域內(nèi)，以滿足自住需求為購房目的的，中青年首次置業(yè)者，他們在城西居住、工作，但難以承受城西區(qū)域高昂的房價。 次主流目標(biāo)客源 犀浦鎮(zhèn)、紅光鎮(zhèn)、提升居住品質(zhì)為目的的二、三次置業(yè)的中端群體，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較為穩(wěn)定的收入來源。 輔助目標(biāo)客源 A、對板塊未來發(fā)展看好的投資性客戶。 B、成都周邊區(qū)域客戶 C、大成都以外區(qū)域客戶。 目標(biāo)客源定位 1 客戶區(qū)域特征 本項目目標(biāo)客戶區(qū)域主次順序?yàn)椋? 傳統(tǒng)城西二環(huán)外區(qū)域，高新西區(qū)，犀浦鎮(zhèn)、紅光鎮(zhèn)，川南、川北區(qū)域，其他區(qū)域。 2客戶職業(yè)特征 私營企業(yè)業(yè)主、 IT、制藥等行業(yè)從業(yè)人員、教師、公務(wù)員等傳統(tǒng)職業(yè) 3客戶職務(wù)特征 年輕白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、一般公務(wù)員等 4客戶年齡特征 以 2530歲、 3540歲左右客源為主， 25歲以下、 50歲以上為輔 5客戶收入特征 月收入在 3000— 4000之間 6客戶家庭特征 二口之家、三口之家組成 7客戶教育特征 均受中高層次教育，大?；虼髮Ｒ陨蠈W(xué)歷 8客戶習(xí)性特征 思想靈活，樂于接受新鮮事物，崇尚多元化生活方式，有理想但比較現(xiàn)實(shí)，能理性思考 問題，生活中多從實(shí)際出發(fā)。 目標(biāo)客戶具象化描述 客戶的生活方式 兩大類客戶有兩種風(fēng)格特性完全不同的生活方式，一種側(cè)重于陽光、時尚、充滿青春活力的生活方式；一種側(cè)重于傳統(tǒng)居家型的生活方式。 客戶的置業(yè)動機(jī) 解決居住問題為主，改善現(xiàn)有居住條件提升生活品質(zhì)為輔 客戶的戶型及總價需求落點(diǎn) 對應(yīng)其置業(yè)動機(jī)，目標(biāo)客源對戶型的需求落點(diǎn)集中在以經(jīng)濟(jì)實(shí)用的二房、三房為主；對總價的需求落點(diǎn)集中在二房 25萬 — 29萬之間、二房 35萬 — 39萬之間。 客戶的付款方式特點(diǎn) 項目對應(yīng)主要目標(biāo)客源的特征決定了其購買力不高，多采用分期付款、按揭貸款的付款方式。 客戶的裝修標(biāo)準(zhǔn)需求 對共公空間的裝修表現(xiàn)達(dá)到中檔水平，能體現(xiàn)其居住的生活環(huán)境氛圍，達(dá)到一定的生活品質(zhì)；室內(nèi)的裝修達(dá)到基本的交房標(biāo)準(zhǔn)即可，最終的使用標(biāo)準(zhǔn)有待客戶個性化表現(xiàn)。 客戶的生活配套需求 能具備滿足日常生活需求的商品及服務(wù)配套。 客戶的建筑風(fēng)格需求 現(xiàn)代、簡約化的風(fēng)格，即能對應(yīng)目標(biāo)客源的習(xí)性愛好，也能體現(xiàn)項目本身特性。 目標(biāo)客源需求分析 項目市場定位思路索引 領(lǐng)導(dǎo)者 —制定游戲規(guī)則 —壟斷價格 —產(chǎn)品有不可復(fù)制性 —成本優(yōu)勢 補(bǔ)缺者 —瞄準(zhǔn)市場空隙 —目標(biāo)明確 挖掘客戶 —創(chuàng)新產(chǎn)品 挑戰(zhàn)者 —改變游戲規(guī)則 —建立新的標(biāo)準(zhǔn) —產(chǎn)品差異化 —低成本結(jié)構(gòu) 追隨者 —搭便車、借勢 —以小博大 —跟隨價格 項目處于開發(fā)熱點(diǎn)的犀浦版塊內(nèi)， 但項目及其周邊區(qū)域尚未開發(fā)出 來，屬于“熱版塊中的冷區(qū)域” ， 是犀浦房地產(chǎn)未來的發(fā)展重心。 項目的出現(xiàn)將彌補(bǔ)本區(qū)域無大中 型住宅項目的空白，尤其是項目 的商業(yè)，可改變本區(qū)域內(nèi)商業(yè)設(shè) 施缺乏落后的現(xiàn)狀。 項目一出現(xiàn)，將成為本區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo) 者。但本區(qū)域及郫縣本地購房客戶 資源有限，更大的客戶群還在成都 主城區(qū)。為了將主城區(qū)更廣闊的客 戶引流到本項目，就要以創(chuàng)新的產(chǎn) 品和理念，補(bǔ)缺市場空隙。 如何找準(zhǔn)自己的角色？ 項目市場定位 以產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新打造項目核心競爭力 產(chǎn)品為基礎(chǔ)，營銷為依托，品牌為引線，實(shí)現(xiàn)市場延續(xù)熱度 成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者， 以項目的獨(dú)特優(yōu)勢鎖定周邊客戶 成為市場機(jī)會的補(bǔ)缺者， 以價格杠桿和產(chǎn)品差異性引流各區(qū)域客戶 項目形象定位思路索引 ? 關(guān)鍵詞：棲居，離城且近城。 “離塵、不離城。 ” ? 以前，很多人想逃離城市的塵埃，親近自然，但交通條件不允許。 ? 現(xiàn)在，郫縣的立體交通網(wǎng)絡(luò)的即將呈現(xiàn)，尤其是犀浦片區(qū)，到市區(qū)最多就二十余分鐘。 ? 以前，很多人向往寧靜與喧囂的結(jié)合，現(xiàn)在不得不逃離城市，因?yàn)榉績r太貴。 ? 現(xiàn)在，環(huán)線外及郊縣的精品樓盤，價格便宜，素質(zhì)又高。 ? 關(guān)鍵詞：創(chuàng)意，生活中也有很多樂趣。 “近繁華 —靜生活！ ” ? 以前，很多人在工作事業(yè)上奇思妙想，但一回到家就只管睡覺。 ? 現(xiàn)在，本項目用各種創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、景觀打造、營銷手法，勾起人們對生活僅存的才情。 ? 以前，很多人也想串串鄰居的們，但到家就關(guān)門，老死不相往來。 ? 現(xiàn)在，本項目提供一個交流式的創(chuàng)意空間，讓人們打開房門，向鄰居展現(xiàn)自己的品位和靈感。 項目形象定位 棲居生活 創(chuàng)意社區(qū) 近城又離城 工作生活兩相宜 生活（自?。? 離城又近城 升值空間大 棲居（投資） 創(chuàng)新產(chǎn)品 生態(tài)景觀 交融氛圍 創(chuàng)意元素 創(chuàng)意（體驗(yàn)） 社區(qū)（享受） 物質(zhì) 精神 項目產(chǎn)品定位思路索引 ? 要生活的人，買的不是房子，而是一種適合自己的生活方式。 ? 要事業(yè)的人，買的不是房子，買的是能激發(fā)自己創(chuàng)造欲望的居住空間。 ? 要錢的人，買的不是房子，而是幾年后這個房子能值多少錢。 ? 更多的人想兼?zhèn)湟磺校?，要事業(yè)，要錢。 ? 這三個東西濃縮在一塊，只有兩個字：精品。只有精品能讓人感受到精致的生活；只有精品才能迸發(fā)人在事業(yè)上的激動與熱情；只有精品才物有所值，并不斷升值。 精品的定義和內(nèi)涵太多，對于本項目來說就是 —— 一種有張力有感性的生活方式 一種稀缺的、難以復(fù)制的生活體驗(yàn) 一種怡人的、舒心的居住氛圍 一種別致的、高格的品位和情調(diào) 項目產(chǎn)品定位 富氧觀景電梯 生態(tài)景觀 寬 HOUSE洋房 社區(qū)休閑商