【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 強(qiáng) 強(qiáng) 對(duì)公共交通的依賴 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 對(duì)場(chǎng)地規(guī)模的要求 較大規(guī)模 較大規(guī)模 較大規(guī)模 一般 基本無(wú)要求 基本無(wú)要求 容積率、覆蓋率要求 低層低密度 低覆蓋率 一般 一般 基本無(wú)要求 高容積率 景觀配套體系要求 出類拔萃 出類撥萃 較高 一般 基本配套 較低 對(duì)成本價(jià)格的適應(yīng)性 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 控制成本 較低成本 一般 對(duì)銷售價(jià)格的限制 市場(chǎng)制高點(diǎn) 較高價(jià)格 較高價(jià)格 一般 低價(jià)格 一般 地塊匹配情況 不太適宜 具備一些條件 存在一定障礙 基本符合 較為符合 目標(biāo)不支持 區(qū)位不支持 項(xiàng)目地塊因子分析 項(xiàng)目最適宜打造的產(chǎn)品 項(xiàng)目次適宜打造的產(chǎn)品 項(xiàng)目總評(píng) 通過(guò)項(xiàng)目解讀、 swot分析及地塊因子分析，得到的結(jié)論如下： ◎項(xiàng)目有天生麗質(zhì)的地方，也有一定的硬傷，短時(shí)期內(nèi)是難以解決的?；具m宜做中高端產(chǎn)品，因此建議項(xiàng)目按中高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)打造，以中端產(chǎn)品的價(jià)格入市，提高產(chǎn)品性價(jià)比，以化解市場(chǎng)阻力。 ◎項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都相當(dāng)明顯，可通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)、科學(xué)理念、綠化打造、營(yíng)銷宣傳等手段揚(yáng)長(zhǎng)避短。 ◎除了內(nèi)在的影響，就是國(guó)家各種政策的影響和競(jìng)品的影響。但無(wú)論形勢(shì)如何變化，無(wú)論保障房、小產(chǎn)權(quán)房、其他商品房的的如何沖擊，高性價(jià)比的精品樓盤(pán)都是購(gòu)房者夢(mèng)寐以求的，如此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可降到最低。 產(chǎn)品品質(zhì) 高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品質(zhì)感強(qiáng) 規(guī)模 20萬(wàn)方；自我配套的完善 園林規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì) 超越市場(chǎng)水準(zhǔn)的園林規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì) 區(qū)域增值潛力 政府的支持，便利的交通 區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理 區(qū)域稀缺產(chǎn)品 小高層設(shè)計(jì)，區(qū)域市場(chǎng)上的差異化產(chǎn)品供給 1 2 3 4 5 從上述市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目本體、競(jìng)爭(zhēng)情況和客戶需求等因素綜合考慮，產(chǎn)品是本項(xiàng)目切入市場(chǎng)最有效的利器。 挖掘項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn) 決策矛盾與核心問(wèn)題 影響本案發(fā)展決策的最關(guān)鍵要素 ? 資源：地塊資源的卓越。 ? 產(chǎn)品：舒適度，產(chǎn)品形態(tài)在一統(tǒng)中多元。 ? 效益：既定指標(biāo) 。 ? 規(guī)控：整體地塊 100米限高。 ? 競(jìng)品：微觀環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)與博弈。 ? 品牌：市場(chǎng)品牌和區(qū)域產(chǎn)品的互動(dòng)延伸。 決策點(diǎn) 1：資源 ? 地塊資源： 從地塊先天條件看，本項(xiàng)目是一塊自然人文生態(tài)的絕佳人居生態(tài)居住用地，具備建造集中高尚生態(tài)住區(qū)的各種條件，稱得上是“自然生態(tài)人居，造詣上品天成”。 決策點(diǎn) 2：產(chǎn)品 ? 應(yīng)達(dá)成對(duì)地塊資源的有效利用。 ? 符合開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)一貫的產(chǎn)品傾向和品牌態(tài)度。 ? 適度超前，多元產(chǎn)品形態(tài)在一定程度上的一統(tǒng)。 決策點(diǎn) 3：效益 ? 既定指標(biāo)決策： ? 容積率 （需聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)品牌及區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行綜合考慮）。 ? 需達(dá)成與建筑密度和產(chǎn)品舒適度的和諧并舉。 ? 對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品形態(tài)和社區(qū)規(guī)劃的全面考量。 決策點(diǎn) 4：規(guī)控 ? 不高于 100m的建筑限高要求。 ? 125余畝土地的開(kāi)發(fā)節(jié)奏。 ? 是否有建筑風(fēng)格及立面設(shè)計(jì)在政府城市風(fēng)貌的限制？ 決策點(diǎn) 5：競(jìng)品 ? 微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： ? 因地塊特點(diǎn)、圈地時(shí)機(jī)、區(qū)域放量等原因，項(xiàng)目在本區(qū)域有著以國(guó)企世界五百?gòu)?qiáng)的中鐵二院開(kāi)發(fā)項(xiàng)目伊莎貝拉為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境凸顯。 ? 在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，本案的發(fā)展傾向和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)均將呈現(xiàn)區(qū)域突圍的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 決策點(diǎn) 6：品牌 ? 規(guī)劃產(chǎn)品與市場(chǎng)需求品質(zhì)的延伸與互動(dòng)： ? 得天獨(dú)厚的地塊，天時(shí)、地利、人和的統(tǒng)一。 ? 高度張揚(yáng)的產(chǎn)品品質(zhì)，低調(diào)孤傲的入市姿態(tài)。 ? 項(xiàng)目品質(zhì)與石材城的合理延展與互動(dòng)。 ? 既有簇?fù)砣巳簩?duì)本案市場(chǎng)圈層的貢獻(xiàn)和分享。 決策關(guān)鍵 土地造就的產(chǎn)品與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)效益如何有效聯(lián)動(dòng)？ 產(chǎn)品 VS. 效益 VS. 市場(chǎng) 核心問(wèn)題點(diǎn) 1： 產(chǎn)品最大化還是市場(chǎng)最大化？ ? 產(chǎn)品最大化就是加大容積率，尤其是混合物業(yè)的搭配，這樣勢(shì)必會(huì)加大建筑密度，降低綠化率，減少景觀。 ? 購(gòu)房者對(duì)環(huán)境要求很高，“買(mǎi)房子就是買(mǎi)環(huán)境”，尤其對(duì)于環(huán)線外的項(xiàng)目，沒(méi)有好環(huán)境這個(gè)閃亮招牌，很難吸引挑剔的購(gòu)房者。 ? 最大化的產(chǎn)品，購(gòu)房者是否愿意買(mǎi)單，是個(gè)問(wèn)題！ 核心問(wèn)題二： 客戶最廣化還是最?；?？ ? 客戶策略有兩種，一種是實(shí)行各種混合物業(yè)，以吸引盡量廣泛的客戶。一種是開(kāi)發(fā)單純物業(yè)，為某類購(gòu)房者量身定做。 ? 項(xiàng)目屬于中偏大的項(xiàng)目，客戶不會(huì)是單一的，但由于缺乏大型項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)和超強(qiáng)的吸附力，客戶寬度和廣度會(huì)受到一定的限制。 ? 全面出擊，可能分散力氣，收效難測(cè)，專一進(jìn)攻，風(fēng)險(xiǎn)也很大。這也是一個(gè)問(wèn)題。 核心問(wèn)題三： 價(jià)值最大化還是銷售最優(yōu)化？ ? 價(jià)值最大化就是盡量把容積率做滿，求最大的利潤(rùn)。如此項(xiàng)目品質(zhì)會(huì)受到一定影響。 ? 銷售最優(yōu)化就是犧牲一定的容積率，加大項(xiàng)目的綠化率和通透空間，這樣劣勢(shì)在于會(huì)減少部分利潤(rùn)，優(yōu)勢(shì)是讓產(chǎn)品性價(jià)比更高，更容易受到客戶的青睞。 核心問(wèn)題釋答！ ? 效益最大化！產(chǎn)品、效益、市場(chǎng)三者之間，效益是產(chǎn)品與市場(chǎng)博弈出來(lái)的結(jié)果。沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)品銷售不好，就不會(huì)有效益。 ? 堅(jiān)決做景觀！環(huán)線外的產(chǎn)品，沒(méi)有景觀，就等于失去了最華美的光環(huán)，難以吸引人。 ? 精品混合社區(qū)！項(xiàng)目自身特點(diǎn)決定要用混合物業(yè)。通過(guò)物業(yè)有效合理的搭配，形成一種和諧的局面。吸引不同的客戶，但又不能太過(guò)散漫，否則會(huì)失去大量潛在客戶群。 ? 市場(chǎng)最優(yōu)化！為了獲得市場(chǎng)的青睞，可降低部分容積率，降低部分利潤(rùn)，為購(gòu)房者打造宜居怡然的產(chǎn)品，才能受到市場(chǎng)的追捧。 產(chǎn)品規(guī)劃思路 0 品質(zhì)感 容積率 低 高 分析 ： 從上圖可以看見(jiàn)容積率與項(xiàng)目品質(zhì)的關(guān)系，即容積率越高項(xiàng)目的品質(zhì)越低。因此本項(xiàng)目的容積率要根據(jù)項(xiàng)目的屬性分析來(lái)進(jìn)行科學(xué)的確定，既要保證品質(zhì)感又要考慮到項(xiàng)目本身利潤(rùn)最大化。 容積率與品質(zhì)關(guān)系分析 0 項(xiàng)目產(chǎn)值 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 低 高 分析 ： 從上圖可以看見(jiàn)項(xiàng)目產(chǎn)值與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，即一般情況下，項(xiàng)目的產(chǎn)值越高則項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)逐漸放大，因?yàn)楫a(chǎn)值高說(shuō)明項(xiàng)目的體量也較大，市場(chǎng)銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素多，風(fēng)險(xiǎn)也就相應(yīng)加大。 產(chǎn)值與風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系分析 ? 根據(jù)項(xiàng)目地理?xiàng)l件及周邊環(huán)境不同，可以看出項(xiàng)目地塊的居住價(jià)值層級(jí)提升。 ? 根據(jù)居住價(jià)值的不同可將項(xiàng)目地塊劃分為 A、 B、 C三個(gè)區(qū)域，其居住價(jià)值比較： ABC。 區(qū)域劃分 A B C 售樓部 (會(huì)所 )樣板區(qū) 、 項(xiàng)目商業(yè)配套區(qū) ? 結(jié)合前述項(xiàng)目規(guī)劃和區(qū)域劃分進(jìn)行產(chǎn)品落位，因此在產(chǎn)品分區(qū)上做如下建議： ? A多層（洋房）， ? B高層景觀電梯， ? C小高層品質(zhì)電梯公寓， ? D市場(chǎng)商業(yè)配套區(qū) 注： 根據(jù)建筑規(guī)劃的基地布控，區(qū)域 A 與區(qū)域 B可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行多層 、高層物業(yè)的合理布局規(guī)劃。 產(chǎn)品分區(qū) 注： 各產(chǎn)品區(qū)占地面積可根據(jù)實(shí)際規(guī)劃設(shè)計(jì)需要進(jìn)行調(diào)整 。 A B C D 建筑規(guī)劃概念設(shè)計(jì)方案 高層觀景電梯住宅區(qū) 小高層品質(zhì)電梯住區(qū) 市場(chǎng)定位策略 根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，綜合區(qū)域樓盤(pán)的客戶來(lái)源及需求特征定量統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合項(xiàng)目地塊綜合開(kāi)發(fā)條件，我司對(duì)沿用專業(yè)化的層次定位進(jìn)行全方位立體化的研判，作出以下結(jié)論性論述： 主流目標(biāo)客源 城西區(qū)域及高新西區(qū)區(qū)域內(nèi)，以滿足自住需求為購(gòu)房目的的，中青年首次置業(yè)者，他們?cè)诔俏骶幼?、工作，但難以承受城西區(qū)域高昂的房?jī)r(jià)。 次主流目標(biāo)客源 犀浦鎮(zhèn)、紅光鎮(zhèn)、提升居住品質(zhì)為目的的二、三次置業(yè)的中端群體，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較為穩(wěn)定的收入來(lái)源。 輔助目標(biāo)客源 A、對(duì)板塊未來(lái)發(fā)展看好的投資性客戶。 B、成都周邊區(qū)域客戶 C、大成都以外區(qū)域客戶。 目標(biāo)客源定位 1 客戶區(qū)域特征 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶區(qū)域主次順序?yàn)椋? 傳統(tǒng)城西二環(huán)外區(qū)域，高新西區(qū)，犀浦鎮(zhèn)、紅光鎮(zhèn)，川南、川北區(qū)域，其他區(qū)域。 2客戶職業(yè)特征 私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、 IT、制藥等行業(yè)從業(yè)人員、教師、公務(wù)員等傳統(tǒng)職業(yè) 3客戶職務(wù)特征 年輕白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、一般公務(wù)員等 4客戶年齡特征 以 2530歲、 3540歲左右客源為主， 25歲以下、 50歲以上為輔 5客戶收入特征 月收入在 3000— 4000之間 6客戶家庭特征 二口之家、三口之家組成 7客戶教育特征 均受中高層次教育，大?；虼髮Ｒ陨蠈W(xué)歷 8客戶習(xí)性特征 思想靈活，樂(lè)于接受新鮮事物，崇尚多元化生活方式，有理想但比較現(xiàn)實(shí)，能理性思考 問(wèn)題，生活中多從實(shí)際出發(fā)。 目標(biāo)客戶具象化描述 客戶的生活方式 兩大類客戶有兩種風(fēng)格特性完全不同的生活方式，一種側(cè)重于陽(yáng)光、時(shí)尚、充滿青春活力的生活方式；一種側(cè)重于傳統(tǒng)居家型的生活方式。 客戶的置業(yè)動(dòng)機(jī) 解決居住問(wèn)題為主，改善現(xiàn)有居住條件提升生活品質(zhì)為輔 客戶的戶型及總價(jià)需求落點(diǎn) 對(duì)應(yīng)其置業(yè)動(dòng)機(jī)，目標(biāo)客源對(duì)戶型的需求落點(diǎn)集中在以經(jīng)濟(jì)實(shí)用的二房、三房為主；對(duì)總價(jià)的需求落點(diǎn)集中在二房 25萬(wàn) — 29萬(wàn)之間、二房 35萬(wàn) — 39萬(wàn)之間。 客戶的付款方式特點(diǎn) 項(xiàng)目對(duì)應(yīng)主要目標(biāo)客源的特征決定了其購(gòu)買(mǎi)力不高，多采用分期付款、按揭貸款的付款方式。 客戶的裝修標(biāo)準(zhǔn)需求 對(duì)共公空間的裝修表現(xiàn)達(dá)到中檔水平，能體現(xiàn)其居住的生活環(huán)境氛圍，達(dá)到一定的生活品質(zhì)；室內(nèi)的裝修達(dá)到基本的交房標(biāo)準(zhǔn)即可，最終的使用標(biāo)準(zhǔn)有待客戶個(gè)性化表現(xiàn)。 客戶的生活配套需求 能具備滿足日常生活需求的商品及服務(wù)配套。 客戶的建筑風(fēng)格需求 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約化的風(fēng)格，即能對(duì)應(yīng)目標(biāo)客源的習(xí)性愛(ài)好，也能體現(xiàn)項(xiàng)目本身特性。 目標(biāo)客源需求分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位思路索引 領(lǐng)導(dǎo)者 —制定游戲規(guī)則 —壟斷價(jià)格 —產(chǎn)品有不可復(fù)制性 —成本優(yōu)勢(shì) 補(bǔ)缺者 —瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙 —目標(biāo)明確 挖掘客戶 —?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 挑戰(zhàn)者 —改變游戲規(guī)則 —建立新的標(biāo)準(zhǔn) —產(chǎn)品差異化 —低成本結(jié)構(gòu) 追隨者 —搭便車、借勢(shì) —以小博大 —跟隨價(jià)格 項(xiàng)目處于開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)的犀浦版塊內(nèi)， 但項(xiàng)目及其周邊區(qū)域尚未開(kāi)發(fā)出 來(lái)，屬于“熱版塊中的冷區(qū)域” ， 是犀浦房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展重心。 項(xiàng)目的出現(xiàn)將彌補(bǔ)本區(qū)域無(wú)大中 型住宅項(xiàng)目的空白，尤其是項(xiàng)目 的商業(yè)，可改變本區(qū)域內(nèi)商業(yè)設(shè) 施缺乏落后的現(xiàn)狀。 項(xiàng)目一出現(xiàn)，將成為本區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo) 者。但本區(qū)域及郫縣本地購(gòu)房客戶 資源有限，更大的客戶群還在成都 主城區(qū)。為了將主城區(qū)更廣闊的客 戶引流到本項(xiàng)目，就要以創(chuàng)新的產(chǎn) 品和理念，補(bǔ)缺市場(chǎng)空隙。 如何找準(zhǔn)自己的角色？ 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 以產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品為基礎(chǔ)，營(yíng)銷為依托，品牌為引線，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)延續(xù)熱度 成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者， 以項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)鎖定周邊客戶 成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)的補(bǔ)缺者， 以價(jià)格杠桿和產(chǎn)品差異性引流各區(qū)域客戶 項(xiàng)目形象定位思路索引 ? 關(guān)鍵詞：棲居，離城且近城。 “離塵、不離城。 ” ? 以前，很多人想逃離城市的塵埃，親近自然，但交通條件不允許。 ? 現(xiàn)在，郫縣的立體交通網(wǎng)絡(luò)的即將呈現(xiàn)，尤其是犀浦片區(qū)，到市區(qū)最多就二十余分鐘。 ? 以前，很多人向往寧?kù)o與喧囂的結(jié)合，現(xiàn)在不得不逃離城市，因?yàn)榉績(jī)r(jià)太貴。 ? 現(xiàn)在，環(huán)線外及郊縣的精品樓盤(pán)，價(jià)格便宜，素質(zhì)又高。 ? 關(guān)鍵詞：創(chuàng)意，生活中也有很多樂(lè)趣。 “近繁華 —靜生活！ ” ? 以前，很多人在工作事業(yè)上奇思妙想，但一回到家就只管睡覺(jué)。 ? 現(xiàn)在，本項(xiàng)目用各種創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀打造、營(yíng)銷手法，勾起人們對(duì)生活僅存的才情。 ? 以前，很多人也想串串鄰居的們，但到家就關(guān)門(mén)，老死不相往來(lái)。 ? 現(xiàn)在，本項(xiàng)目提供一個(gè)交流式的創(chuàng)意空間，讓人們打開(kāi)房門(mén)，向鄰居展現(xiàn)自己的品位和靈感。 項(xiàng)目形象定位 棲居生活 創(chuàng)意社區(qū) 近城又離城 工作生活兩相宜 生活（自?。? 離城又近城 升值空間大 棲居（投資） 創(chuàng)新產(chǎn)品 生態(tài)景觀 交融氛圍 創(chuàng)意元素 創(chuàng)意（體驗(yàn)） 社區(qū)（享受） 物質(zhì) 精神 項(xiàng)目產(chǎn)品定位思路索引 ? 要生活的人，買(mǎi)的不是房子，而是一種適合自己的生活方式。 ? 要事業(yè)的人，買(mǎi)的不是房子，買(mǎi)的是能激發(fā)自己創(chuàng)造欲望的居住空間。 ? 要錢(qián)的人，買(mǎi)的不是房子，而是幾年后這個(gè)房子能值多少錢(qián)。 ? 更多的人想兼?zhèn)湟磺?，要生活，要事業(yè)，要錢(qián)。 ? 這三個(gè)東西濃縮在一塊，只有兩個(gè)字：精品。只有精品能讓人感受到精致的生活；只有精品才能迸發(fā)人在事業(yè)上的激動(dòng)與熱情；只有精品才物有所值，并不斷升值。 精品的定義和內(nèi)涵太多，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)就是 —— 一種有張力有感性的生活方式 一種稀缺的、難以復(fù)制的生活體驗(yàn) 一種怡人的、舒心的居住氛圍 一種別致的、高格的品位和情調(diào) 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 富氧觀景電梯 生態(tài)景觀 寬 HOUSE洋房 社區(qū)休閑商