【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)展戰(zhàn)略。 例如科龍電器公司 資源依賴(lài)模式是建立在企業(yè)內(nèi)部核心能力理論的基礎(chǔ)上，企 業(yè)資源是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種各樣的有形和無(wú)形的輸 入，其中有形資源包括財(cái)務(wù)物資人力和組織資源，無(wú)形資源包 括技術(shù)，創(chuàng)新，企業(yè)文化和信譽(yù)等方面資源。 返回 企業(yè)核心能力表現(xiàn)為整合一組資源以完成任務(wù)或者從事經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)的有效性和效率。 只有當(dāng)企業(yè)所擁有的資源和能力構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 才成為一個(gè)企業(yè)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即它具有以下四個(gè) 特點(diǎn) （ a） 有價(jià)值的（ b） 少數(shù)企業(yè)所擁有的（ c） 難于或者不可 能模仿和學(xué)習(xí)的（ d） 不可替代的。 三、戰(zhàn)略思維的整合模式 上述兩種模式既各有所長(zhǎng)，又各有所短，因?yàn)樾袠I(yè)的結(jié)構(gòu) 特點(diǎn)和企業(yè)的資源能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)獲得高于平均水 平的投資收益率都具有重要的影響。 從歷史發(fā)展來(lái)看，前者更加符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，而各個(gè)行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)又相對(duì)不激烈的時(shí)代。后者則更加符合，市場(chǎng)機(jī)會(huì)少而各個(gè)行 業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代，從適用的社會(huì)條件來(lái)源，前者更加符 合新興市場(chǎng)國(guó)家，而后者更加適合成熟的市場(chǎng)國(guó)家。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)， 應(yīng)采用一種新的能夠?qū)η笆鰞煞N模式兼收并蓄的模式 —— 整合模 式，對(duì)目前和未來(lái)所面臨的越來(lái)越復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企 業(yè)要想連續(xù)不斷地獲得高于平均水平的投資收益率，必須從自身 的特有資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，選擇有吸引力行業(yè)和符合 行業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略，同時(shí)又必須密切的注視客觀(guān)環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)的 變化調(diào)整或者更新自己的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，將兩種戰(zhàn)略 思維模式有機(jī)結(jié)合就有可能獲得高的投資收益率，同時(shí)不斷建立 新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 返回 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析 返回 一、宏觀(guān)環(huán)境分析 PEST分析法（見(jiàn)圖） 返回 二、行業(yè)環(huán)境分析 波特模型 —— 行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型 返回 返回 在一個(gè)行業(yè)里，這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，引發(fā) 行業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度， 決定著行業(yè)中獲得利潤(rùn)的最終潛力。 決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的盈利能 力有的行業(yè)極具吸引力，醫(yī)藥業(yè)、出版業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)，有的行業(yè) 盈利差，煤炭、鋼鐵。行業(yè)的盈利能力顯然因行業(yè)而異，它是由 潛在的進(jìn)入者，替代品、買(mǎi)方、賣(mài)方和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者這五種競(jìng)爭(zhēng)力 量的集合力決定的，它們共同影響的行業(yè)內(nèi)的價(jià)格，成本和企業(yè) 所需的投資，從而決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的 平均投資收益率的能力，決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利能力。 因此，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，詳盡地分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)準(zhǔn)確判斷 行業(yè)盈利能力，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和行業(yè)吸引力，把握行業(yè)環(huán)境的特性， 具有重要意義。 返回 1．潛在進(jìn)入者威脅 進(jìn)入障礙（壁壘）因素 2．行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)因素 退出障礙（壁壘）因素 進(jìn)入障礙與退出障礙的矩陣 3．買(mǎi)方和賣(mài)方的討價(jià)還價(jià)能力 4．替代品的威脅 長(zhǎng)沙市商業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 行業(yè)環(huán)境分析是著眼于行業(yè)整體是中觀(guān)分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 只是個(gè)別公司視角去觀(guān)察分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是微觀(guān)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手進(jìn)行綜合性分析可以從其未來(lái)目標(biāo)，自我假設(shè)，現(xiàn)行戰(zhàn)略和 潛在能力四方面。如圖所示。 返回 返回 1．未來(lái)目標(biāo) 分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)將有助于推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其 自身地位及財(cái)務(wù)成果的滿(mǎn)意度，從而可以推斷其改變戰(zhàn)略的可能 性以及對(duì)其它企業(yè)行業(yè)的敏感性。 2．自我假設(shè) 自我假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的假設(shè)和對(duì)所處行業(yè)及其它 公司的假設(shè)。它常常是企業(yè)種種行為取向的最根本的原因，它有 助于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖。 3．現(xiàn)行戰(zhàn)略 實(shí)際上就是看它正在做什么？正在想些什么？它采取了一般競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略還是重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。 4．潛在能力 它是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過(guò)程的一次重要內(nèi)容，因?yàn)闈撛谀芰Q定 其對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)作出反應(yīng)的可能性，時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。 返回 通過(guò)上述四方面分析就可以推斷其行為動(dòng)向，是否會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略， 有可能作出些什么樣的戰(zhàn)略變化，預(yù)期可能采取行動(dòng)的強(qiáng)度多大？ 什么可能最易挑起競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 四、外部環(huán)境分析技巧 1．競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣 建立競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣可分為四步來(lái)進(jìn)行。 第一步，由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素， 就是通過(guò)研究特定的行業(yè)環(huán)境與相互討論，企業(yè)戰(zhàn)略決策者就 哪些要素與企業(yè)成功密切相關(guān)達(dá)成共識(shí)。常用的戰(zhàn)略要素包括： 供應(yīng)商與銷(xiāo)售商、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品組和廣度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、設(shè) 備新度與布局、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、廣告與促銷(xiāo)效益、經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)位置、 生產(chǎn)能力與生產(chǎn)率、研究開(kāi)發(fā)地位與優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)地位、管理團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)總體形象等。競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣應(yīng)包括 5—— 15個(gè)關(guān) 鍵戰(zhàn)略要素。 返回 第二步，對(duì)每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素確定一個(gè)適用于行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng) 者分析的權(quán)中，以此表示相應(yīng)要素的相對(duì)重要程度。 第三步，對(duì)行業(yè)中個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的力量 相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分值通常取 4，其中： 1表示最弱， 2表示較弱， 3表示較強(qiáng)， 4表示最強(qiáng) 第四步，將個(gè)戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)要素上相對(duì)力量強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)價(jià)值。 下表為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣分析的示例。 返回 返回 2． 外部要素評(píng)價(jià)（ EFE） 矩陣 借助外部要素評(píng)價(jià)矩陣，可以幫助更為綜合全面地認(rèn)識(shí)所掌握的各種環(huán)境信息。開(kāi)發(fā)企業(yè)外部要素評(píng)價(jià)矩陣主要包括五個(gè)步驟： 第一步，列出外部環(huán)境中關(guān)鍵要素（ 10—— 15個(gè)機(jī)會(huì)與威脅為宜）。 第二步，為每一個(gè)要素指定一個(gè)權(quán)重。 第三步，用評(píng)分值 4來(lái)分別代表相應(yīng)要素對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)。 第四步，將每一要素權(quán)重與相應(yīng)評(píng)分值相乘，得各要素加權(quán)得分值。 第五步，將每一要素的加權(quán)得分值加總，求得企業(yè)外部機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。 表 。 返回 返回 第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部條件分析 在制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作中，解剖自己就是制定戰(zhàn)略的首要工 作，因?yàn)閷?duì)公司內(nèi)部資源、職能、條件進(jìn)行系統(tǒng)分析，評(píng)估公司 的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能發(fā)現(xiàn)影響公司發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略要素，才能 找到適合公司發(fā)展的方向，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使有限資源得到最有效的 利用。另一方面，一個(gè)不斷變動(dòng)著的外部環(huán)境給所有企業(yè)都帶來(lái) 返回 潛在的可以利用的機(jī)會(huì)，而只有創(chuàng)造了相應(yīng)的內(nèi)部條件的企業(yè)才 能夠有效地利用這種機(jī)會(huì)。正所謂“機(jī)遇鐘情于有準(zhǔn)備的頭腦。 企業(yè)內(nèi)部條件分析（見(jiàn)圖） 返回 一、內(nèi)部資源評(píng)估 從資源評(píng)估了解戰(zhàn)略能力很有用，所謂資源評(píng)估就是對(duì)資源 庫(kù) —— 可得資源的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估和分析。通常資源可分 為以下四類(lèi)： 實(shí)物資源 —— 機(jī)器設(shè)備數(shù)目與生產(chǎn)能力技術(shù)水平等 人力資源 —— 人員類(lèi)型和不同技能人員的數(shù)目 財(cái)務(wù)資源 —— 貨幣的來(lái)源和使用，資金、債權(quán)人與債務(wù)人的 控制，與貨幣供應(yīng)者關(guān)系 無(wú)形資產(chǎn) —— 商譽(yù)、商標(biāo)、品牌、公司形象等 返回 返回 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析最初是為在復(fù)雜的制造程序中分清各步驟的“利潤(rùn) 率”而采用的一種會(huì)計(jì)分析方法，其目的是為了決定在哪一步可 以削減成本或提高價(jià)值。 價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在向顧客提供產(chǎn)品過(guò)程中一系列相互關(guān)聯(lián)的價(jià) 值活動(dòng)的集合。 1．內(nèi)部后勤是以物料投入生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)的一切活動(dòng)處于物料 進(jìn)入企業(yè)與物料投入生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間，包括物料的接收、儲(chǔ)存，物 料在廠(chǎng)內(nèi)的運(yùn)輸、存貨控制、物料的發(fā)放，向供貨商退貨等活動(dòng)。 2．運(yùn)營(yíng)是將投入物轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品過(guò)程的各項(xiàng)活動(dòng)，包括機(jī)械 返回 加工、裝配包裝、設(shè)備維修、檢測(cè)等活動(dòng)。 3．外部后勤活動(dòng)處于產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)到產(chǎn)品送到用戶(hù)中的活 動(dòng)之間，包括產(chǎn)成品的歸集、儲(chǔ)存、配銷(xiāo)和發(fā)運(yùn)等活動(dòng)。 4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指向用戶(hù)提供產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)手段并吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)，包括廣告、助銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)以及選擇銷(xiāo)售渠道 等活動(dòng)。 5．售后服務(wù)活動(dòng)是位于產(chǎn)品確定了用戶(hù)和最終結(jié)束其使用壽命 之間，為了提高和維持產(chǎn)品價(jià)值而提供的活動(dòng)，包括產(chǎn)品的安裝和 維修、用戶(hù)的培訓(xùn)、零部件的供應(yīng)等。 企業(yè)的支持活動(dòng)是企業(yè)活動(dòng)中除去基本活動(dòng)以外，為基本活動(dòng)提 供服務(wù)的貫穿了整個(gè)價(jià)值鏈的多種活動(dòng)。 1．企業(yè)基礎(chǔ)活動(dòng)，包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、公共關(guān)系、 法律、財(cái)務(wù)計(jì)劃質(zhì)量控制等一般管理活動(dòng)。 返回 2．人力資源管理，是以人為對(duì)象的管理活動(dòng)，包括人員的招聘、 錄用、分派、培訓(xùn)、提升、激勵(lì)等活動(dòng)。 3．技術(shù)開(kāi)發(fā)（廣義）是許多獨(dú)立活動(dòng)的組合，既包括生產(chǎn)技術(shù) 也包括非生產(chǎn)技術(shù)（如管理技術(shù)）其中大部分由企業(yè)研究開(kāi)發(fā)部門(mén) 完成，也有一部分發(fā)生在其他部門(mén)。 4．采購(gòu)活動(dòng)（廣義）是指企業(yè)投入物的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)包括原材料、 物資、機(jī)械設(shè)備等資源。 以上這些價(jià)值活動(dòng)對(duì)最終產(chǎn)品都有貢獻(xiàn)，都是企業(yè)賴(lài)以發(fā)展競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所在，也是利潤(rùn)的來(lái)源。但是價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)所創(chuàng)造 的價(jià)值是不等的，因此戰(zhàn)略制定者就應(yīng)考慮，哪些環(huán)節(jié)是戰(zhàn)略的 關(guān)鍵環(huán)節(jié)，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)集中投資，哪些環(huán)節(jié)實(shí)行一體化，靠自己 做比較有利，哪些環(huán)節(jié)實(shí)行非一體化，外包外購(gòu)，給別人做比較 有利。 價(jià)值鏈分析對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要作用。 大多數(shù)行業(yè)的一個(gè)主要特點(diǎn)是很少有一個(gè)組織完全單獨(dú)承擔(dān)從 產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售給客戶(hù)的全部?jī)r(jià)值活動(dòng)，通常都要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工， 任何一個(gè)組織都是創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值系統(tǒng)的一部分。見(jiàn)圖 26 返回 返回 許多價(jià)值是在供給和銷(xiāo)售鏈上產(chǎn)品的，這就需要對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn) 行分析和了解。當(dāng)?shù)竭_(dá)最終購(gòu)買(mǎi)者手中時(shí)，汽車(chē)的質(zhì)量已不僅僅 受制造這輛汽車(chē)的制造公司的活動(dòng)的影響，它還與零部件的質(zhì)量 和分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有密切的聯(lián)系。 三、資源利用 價(jià)值鏈分析的關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是機(jī)器，貨幣和人員的隨機(jī) 組合，如果不將這些資源組織起來(lái)，進(jìn)入系統(tǒng)或日常工作之中來(lái)， 保證生產(chǎn)出最終顧客認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，這些資源 將毫無(wú)價(jià)值。即價(jià)值活動(dòng)和它們之間的聯(lián)系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源 泉。 圖 27說(shuō)明怎樣分析資源的利用，怎樣將它們與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聯(lián)系 起來(lái)。 返回 返回 企業(yè)從事各種不同的價(jià)值活動(dòng)，這些活動(dòng)保證產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和 運(yùn)輸，其中包括供應(yīng)鏈和分銷(xiāo)鏈中的價(jià)值活動(dòng)。 雖然所有這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的成功都是必須的，但是確認(rèn)那些支 持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的價(jià)值活動(dòng)仍然是很重要的。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言， 向最終客戶(hù)提供低價(jià)產(chǎn)品，可能是由零部件的低成本供應(yīng)和較低 的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)支持的。因此在關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)上建立和強(qiáng)化 這種優(yōu)勢(shì)很可能獲得成功。 通過(guò)每個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)確認(rèn)維持競(jìng)爭(zhēng)地位的哪些因素，被稱(chēng)為成 本驅(qū)動(dòng)因素或價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，例如供給成本很低的狀況可能是靠 近供應(yīng)商有關(guān)，因此在向其他地區(qū)擴(kuò)張時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失。 價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，以及更廣的價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)供應(yīng)商，分銷(xiāo)渠 道客戶(hù)之間的聯(lián)系都可能會(huì)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的存在。 返回 （ 1）基本活動(dòng)和支持活動(dòng)之間密切關(guān)聯(lián)，任何這種關(guān)聯(lián)都可 以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如一個(gè)獨(dú)特的采購(gòu)系統(tǒng)或銷(xiāo)售定單處理系統(tǒng)都 可形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 2）基本活動(dòng)之間的重要關(guān)聯(lián)，特別是當(dāng)圍繞這些關(guān)聯(lián)就其 對(duì)整體價(jià)值和戰(zhàn)略能力作出重要選擇時(shí)更是如此，例如，保持較 高的庫(kù)存是為了便于生產(chǎn)計(jì)劃靈活從而對(duì)客戶(hù)可作出迅速響應(yīng)， 對(duì)由此增加的價(jià)值大于增加的成本，那未就可達(dá)到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的目的。 （ 3）與供應(yīng)者的價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系，也是一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 如出版所要求著作者提供計(jì)算機(jī)錄入的軟盤(pán)，便可大大降低出書(shū) 的成本和出版周期。 （ 4）應(yīng)從整體價(jià)值系統(tǒng)評(píng)價(jià)決策的優(yōu)劣，例如一個(gè)企業(yè)可能 只顧自己減少庫(kù)存成本而迫使經(jīng)銷(xiāo)商保持過(guò)多的庫(kù)存，從而增加 了銷(xiāo)售成本總體上降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 5）企業(yè)還應(yīng)從整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的角度研究自制還是購(gòu)買(mǎi)。專(zhuān) 業(yè)化還是多樣化的決策，通過(guò)必要的橫向和縱向聯(lián)合，最大限度 地提高資源的利用效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 返回