【正文】 為著重的、核心的、基本的和根本的利益而不是那 些一般性的短期性的好處。 概括起來(lái)，企業(yè)核心能力是指提供企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 基礎(chǔ)的多方面技術(shù)、技能和知識(shí)的有機(jī)組合，從以下幾方面的理解。聯(lián)邦快遞公司在路線及運(yùn)送方面的核心 能力則 返回 結(jié)合了條碼技術(shù)，無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)管理和線性規(guī)劃。 企業(yè)要自問(wèn)，擴(kuò)大現(xiàn)有核心能力，以增進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì) 在哪里。 （ 4）“機(jī)不可失”，它代表的機(jī)會(huì)是與企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和 核心能力沒(méi)有交集的商機(jī)，假設(shè)這些機(jī)會(huì)非常具有吸引力， 企業(yè)還是會(huì)決定投入的，此時(shí)應(yīng)進(jìn)行小規(guī)模有目標(biāo)的并購(gòu) 或結(jié)成聯(lián)盟。 二、從實(shí)施戰(zhàn)略的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分三種類型： （ 1）短期戰(zhàn)略 時(shí)間跨度在 1年以內(nèi) （ 2）中期戰(zhàn)略 時(shí)間跨度在 1年以上 5年以內(nèi) （ 3）長(zhǎng)期戰(zhàn)略 時(shí)間跨度在 5年以上 10年以內(nèi) 返回 三、從企業(yè)戰(zhàn)略功能的角度來(lái)看，（或稱總體戰(zhàn)略）可以分為三種： （ 1）進(jìn)攻型 /發(fā)展戰(zhàn)略 （ 2）防御型 /維持戰(zhàn)略 （ 3）撤退型 /緊縮戰(zhàn)略 美國(guó)學(xué)者戴維著的“戰(zhàn)略管理”一書中將戰(zhàn)略分為十三類，基本 上是按戰(zhàn)略功能來(lái)劃分。特征 （ 1）尋求市場(chǎng)擴(kuò)大，獲得更高的利潤(rùn)率； （ 2）采用新工藝、新技術(shù)，改進(jìn)老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)； （ 3）不是被動(dòng)地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，而是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的需求，能動(dòng)地改造環(huán)境； （ 4）謀求企業(yè)自身發(fā)展和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 特征 （ 1） 滿足于過(guò)去的成績(jī) ， 保持與過(guò)去相同或相近的目標(biāo)； （ 2） 保持原有的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)地位； （ 3） 繼續(xù)采取與過(guò)去基本相同的產(chǎn)品和服務(wù) 。 原因 （ 1） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不妙 ， 甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損； （ 2） 市場(chǎng)劇變 ， 需求陡降； （ 3） 管理上存在重大問(wèn)題 ， 決策上出現(xiàn)嚴(yán)重失誤； （ 4） 競(jìng)爭(zhēng)壓力大 ， 甚至面臨危機(jī) 。 返回 2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品成 本處于同行業(yè)中的領(lǐng)先水平，并按照這一目標(biāo)采取一系列措 施使企業(yè)獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，它在行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比中處于 有利地位。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（后面講） 3．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中具有 獨(dú)特性，即具有與眾不同，別具一格的特色，這些特色可以表 現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能技術(shù)特性、品牌、產(chǎn)品形象、促銷手段、 返回 銷售方式、服務(wù)方式等方面。如何才能使企業(yè)產(chǎn)品形成差別化？ （ 1）一種是使產(chǎn)品的內(nèi)在因素產(chǎn)生差別化 （ 2）一種是使產(chǎn)品的外在因素產(chǎn)生差別化 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略適用于高度集中的專業(yè)化中小企業(yè) 企業(yè)在產(chǎn)品（服務(wù)）中尋求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)可簡(jiǎn)要地歸納為下圖： 返回 返回 返回 返回 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 從上圖可見(jiàn)，企業(yè)在分析用戶需要，對(duì)比本企業(yè)和別的企業(yè)的 能力的基礎(chǔ)，對(duì)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）應(yīng)取得何種優(yōu)勢(shì)作出抉擇。 同行競(jìng)爭(zhēng)所采取的策略總的可分為積極的進(jìn)攻和防御兩大類， 見(jiàn)下圖所示： 返回 返回 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 上圖顯示了企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互競(jìng)爭(zhēng)中的主要策略，它們 包括了進(jìn)攻策略和防御策略。 3．攻人之短 集中力量進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)，以已以長(zhǎng)攻人之短， 使對(duì)手處于無(wú)法取勝的狀態(tài)，往往是取得競(jìng)爭(zhēng)成功的要決。如交叉換股、資產(chǎn)聯(lián)結(jié)、 合資經(jīng)營(yíng)、交叉特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合生產(chǎn) /制造協(xié)議，聯(lián)合投標(biāo)合作， 市場(chǎng)與營(yíng)銷協(xié)議）特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，虛擬企業(yè)迅速發(fā)展 聯(lián)盟合作形式越來(lái)越廣泛。 返回 圖中四個(gè)象限都代表著不同的相對(duì)的市場(chǎng)地位 I象限是名牌產(chǎn)品，是高增長(zhǎng)率高占有率的產(chǎn)品 Ⅱ 象限是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，是高增長(zhǎng)率面低占有率的產(chǎn)品 Ⅲ 象限為滯銷產(chǎn)品，是增長(zhǎng)率和占有率都低的產(chǎn)品 Ⅳ 象限為厚利產(chǎn)品，是增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高，產(chǎn)品盈利大 的產(chǎn)品。不同的行業(yè)有著不同的行業(yè)集 中度，不同的成熟狀況以及不同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)狀況。在這種行業(yè)中，企 業(yè)的市場(chǎng)占有率沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有 一個(gè)企業(yè)能夠?qū)π袠I(yè)的運(yùn)行發(fā)生影響。 一、分散行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 分散行業(yè)是指由大量中小型企業(yè)組成的行業(yè)。并希望按理想的產(chǎn)品發(fā)展和理想的資金移動(dòng)來(lái) 運(yùn)作，對(duì)于不同象限的產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行不同的戰(zhàn)略。他們經(jīng)過(guò)對(duì) 57 個(gè)公司的 620種產(chǎn)品進(jìn)行歷時(shí) 3年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一種普遍的規(guī)律， 那就是市場(chǎng)占有率高的公司，一般來(lái)說(shuō)，資金利潤(rùn)率也高，波 士頓矩陣戰(zhàn)略創(chuàng)造的產(chǎn)品系列分析法，即它是把企業(yè)內(nèi)所有產(chǎn) 品按銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的角度進(jìn)行再組合，用來(lái)指導(dǎo)公 司實(shí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略組合的有效方法。反擊即使是作出反擊的姿態(tài)， 有時(shí)也足以阻止一次進(jìn)攻，步步退即會(huì)招來(lái)更多的進(jìn)攻。 1．先發(fā)制人 它有利于取得主動(dòng)權(quán)并控制競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，它可以 迫使對(duì)方不得不被動(dòng)地作出反應(yīng)，按本企業(yè)所設(shè)想的競(jìng)爭(zhēng)方式 行事。 同行企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略： 在波特的行業(yè)五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型中，同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 處于中心的位置，狹義的競(jìng)爭(zhēng)主要指的就是同行競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的條件 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（后面講） 4．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是通過(guò)滿足特定消費(fèi)者群體的特殊需要，或 者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略適用于生產(chǎn)消費(fèi)資料的企業(yè) 從價(jià)值鏈分析的角度看，它主要采用以下改變價(jià)值的活動(dòng) 來(lái)實(shí)現(xiàn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占有主導(dǎo)地位 的行業(yè)。波特曾對(duì)一些企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析如下圖所示： 返回 圖 31 波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型 概括在說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以分為六個(gè)方面： 1．價(jià)格性能優(yōu)勢(shì) 2．時(shí)間優(yōu)勢(shì) 3．專有技術(shù)優(yōu)勢(shì) 4．效率優(yōu)勢(shì) 5．進(jìn)入障礙方面的優(yōu)勢(shì) 6．實(shí)力優(yōu)勢(shì) 企業(yè)家應(yīng)如何創(chuàng)造條件來(lái)建立各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？ 第一，要具有對(duì)外界環(huán)境變化作出快速反應(yīng)的創(chuàng)業(yè)者精神。 ） 三 、 撤退戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略，又稱緊縮戰(zhàn)略，是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮的撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。原因 （ 1）企業(yè)的產(chǎn)品屬于朝陽(yáng)產(chǎn)品范圍之內(nèi)； 返回 （ 2）在該產(chǎn)業(yè)中，本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷占有特殊的優(yōu)勢(shì)； （ 3）有能力擴(kuò)充內(nèi)部，或兼并其它企業(yè)來(lái)發(fā)展自己； （ 4）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營(yíng)觀念上有謀求事業(yè)發(fā)展的主觀動(dòng)機(jī)； （ 5）進(jìn)攻型戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果。進(jìn)攻戰(zhàn)略，又稱發(fā)展戰(zhàn)略，它是現(xiàn)有企業(yè)靠自身力量進(jìn)行擴(kuò)充或與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合、兼并，以保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷發(fā)展的戰(zhàn)略。 （ 2）經(jīng)營(yíng)單位級(jí) /事業(yè)部戰(zhàn)略，其主要目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 和市場(chǎng)占有率的最大化。 （ 3）“白色地帶”，是指不屬于現(xiàn)有事業(yè)單位管轄范圍的商機(jī)， 這一象限的目標(biāo)是設(shè)想如何能夠把現(xiàn)有的核心能力應(yīng)用于新產(chǎn)品 市場(chǎng)上。 本田公司在發(fā)動(dòng)機(jī)方面的技能（省油、易發(fā)動(dòng)、易加速）索 尼提供給用戶的便捷性“其核心能力是它的微型技術(shù)，某項(xiàng)技術(shù)、 技巧是否對(duì)“顧客重視的利益”有相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)詳 細(xì)介紹時(shí)應(yīng)主要介紹一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的“價(jià)值成分”有哪些用戶付 錢愿意換取的究竟是什么？為什么愿多付更多的錢？哪些價(jià)值因 素對(duì)顧客最為重要？ 4．核心能力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的 核心能力是獨(dú)到之處，不易被人輕易占有、轉(zhuǎn)移或模仿建立和 強(qiáng)化獨(dú)特的核心能力應(yīng)靠自身不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造乃至在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 磨煉 5．核心能力是具有持久性 核心能力作為戰(zhàn)略資源或資產(chǎn)，具有持久的屬性，它主要指其 提供利潤(rùn)的持久程度 返回 四、擬定創(chuàng)建核心能力的規(guī)劃 為順利創(chuàng)建企業(yè)核心能力，企業(yè)還必須擬定創(chuàng)建核心能力的規(guī)劃。 作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之根的核心能力，通過(guò)其發(fā)散作用，將能量不斷 擴(kuò)展到最終產(chǎn)品身上，從而為消費(fèi)者源不斷地提供新產(chǎn)品，使消 費(fèi)者需求及到滿足。 4．價(jià)值的可變性，這個(gè)十年中的核心能力到另一個(gè)十年可能 就成了一般能力，優(yōu)勢(shì)靠不斷創(chuàng)新。 他們下的定義：“核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于 如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)”。企業(yè)外部的威 脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素，如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增 長(zhǎng)緩慢，購(gòu)買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)增強(qiáng)、技術(shù)老化等，這是影響 企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。 表 。 第二步，為每一個(gè)要素指定一個(gè)權(quán)重。在五個(gè)扇形區(qū)中，從圓心開(kāi)始，分別以 放射線形式畫出 5～ 6條主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)線，并標(biāo)明指標(biāo)名稱及標(biāo) 度。因其圖形狀如雷達(dá)的 放射波，而且具有指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)“航向”的作用，故而得名。作為資源平衡的另一個(gè)方面是資源的靈活性和適應(yīng)性，因 為任何企業(yè)都面臨著很大程度的不確定性，對(duì)其進(jìn)行有力的處 置是非常重要的。不同區(qū)域應(yīng)采取的戰(zhàn)略各異。在 BCG組合矩陣中，通常企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng) 返回 地位用相對(duì)市場(chǎng)份額的大小來(lái)表示，它在數(shù)值上等于給定事 業(yè)部的業(yè)務(wù)組合所占的市場(chǎng)份額與行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng) 份額之比；行業(yè)吸引力情況用行業(yè)銷售增長(zhǎng)率來(lái)表示。 四、評(píng)價(jià)結(jié)果（資源平衡分析） 價(jià)值鏈分析是企業(yè)的一個(gè)十分重要的方法，這是因?yàn)橐粋€(gè)企 業(yè)的價(jià)值活動(dòng)及其聯(lián)系，本企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)與供應(yīng)商和客戶的 價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的基本來(lái)源。 返回 返回 財(cái)務(wù)分析 通過(guò)有關(guān)財(cái)務(wù)碧綠的計(jì)算，既可以得到企業(yè)某一時(shí)點(diǎn)的情況，又可以獲得企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)或相對(duì)于整個(gè)行業(yè)平均水平的數(shù)據(jù)。 返回 資源控制 評(píng)判企業(yè)資源能力的最后一個(gè)準(zhǔn)則是對(duì)資源的控制能力。無(wú)形資產(chǎn)的效力，包括公司形象企業(yè)信譽(yù)，商標(biāo)名稱、技術(shù)專 利等在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)的利用都體現(xiàn)了企業(yè)資源效力的發(fā)揮，企業(yè)用 一些著名人物（名人、影星、球星來(lái)創(chuàng)立自己的形象，也在發(fā)揮無(wú) 形資產(chǎn)的效力。技術(shù)資源的效力，在技術(shù)引進(jìn)和自我研制需進(jìn)行權(quán)衡，消化吸 收和技術(shù)創(chuàng)新也有一個(gè)發(fā)揮效力問(wèn)題。 人力資源的效力，是否存在人力資源浪費(fèi)和無(wú)效利用的情況， 高級(jí)工干低級(jí)工的話。專 業(yè)化還是多樣化的決策，通過(guò)必要的橫向和縱向聯(lián)合，最大限度 地提高資源的利用效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2）基本活動(dòng)之間的重要關(guān)聯(lián)，特別是當(dāng)圍繞這些關(guān)聯(lián)就其 對(duì)整體價(jià)值和戰(zhàn)略能力作出重要選擇時(shí)更是如此，例如，保持較 高的庫(kù)存是為了便于生產(chǎn)計(jì)劃靈活從而對(duì)客戶可作出迅速響應(yīng)， 對(duì)由此增加的價(jià)值大于增加的成本，那未就可達(dá)到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的目的。通過(guò)每個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)確認(rèn)維持競(jìng)爭(zhēng)地位的哪些因素，被稱為成 本驅(qū)動(dòng)因素或價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，例如供給成本很低的狀況可能是靠 近供應(yīng)商有關(guān)，因此在向其他地區(qū)擴(kuò)張時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失。雖然所有這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的成功都是必須的，但是確認(rèn)那些支 持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的價(jià)值活動(dòng)仍然是很重要的。即價(jià)值活動(dòng)和它們之間的聯(lián)系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源 泉。 大多數(shù)行業(yè)的一個(gè)主要特點(diǎn)是很少有一個(gè)組織完全單獨(dú)承擔(dān)從 產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售給客戶的全部?jī)r(jià)值活動(dòng)，通常都要進(jìn)行專業(yè)分工， 任何一個(gè)組織都是創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值系統(tǒng)的一部分。 4．采購(gòu)活動(dòng)（廣義）是指企業(yè)投入物的購(gòu)買活動(dòng)包括原材料、 物資、機(jī)械設(shè)備等資源。 企業(yè)的支持活動(dòng)是企業(yè)活動(dòng)中除去基本活動(dòng)以外，為基本活動(dòng)提 供服務(wù)的貫穿了整個(gè)價(jià)值鏈的多種活動(dòng)。 2．運(yùn)營(yíng)是將投入物轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品過(guò)程的各項(xiàng)活動(dòng)，包括機(jī)械 返回 加工、裝配包裝、設(shè)備維修、檢測(cè)等活動(dòng)。財(cái)務(wù)資源 —— 貨幣的來(lái)源和使用，資金、債權(quán)人與債務(wù)人的 控制，與貨幣供應(yīng)者關(guān)系 企業(yè)內(nèi)部條件分析（見(jiàn)圖） 返回 一、內(nèi)部資源評(píng)估 從資源評(píng)估了解戰(zhàn)略能力很有用，所謂資源評(píng)估就是對(duì)資源 庫(kù) —— 可得資源的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估和分析。 表 。 第二步，為每一個(gè)要素指定一個(gè)權(quán)重。 第三步，對(duì)行業(yè)中個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的力量 相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分值通常取 4，其中： 1表示最弱， 2表示較弱， 3表示較強(qiáng)， 4表示最強(qiáng) 第四步，將個(gè)戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)要素上相對(duì)力量強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)價(jià)值。 第一步，由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素， 就是通過(guò)研究特定的行業(yè)環(huán)境與相互討論，企業(yè)戰(zhàn)略決策者就 哪些要素與企業(yè)成功密切相關(guān)達(dá)成共識(shí)。 3．現(xiàn)行戰(zhàn)略 實(shí)際上就是看它正在做什么？正在想些什么？它采取了一般競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略還是重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。如圖所示。行業(yè)的盈利能力顯然因行業(yè)而異，它是由 潛在的進(jìn)入者，替代品、買方、賣方和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者這五種競(jìng)爭(zhēng)力 量的集合力決定的，它們共同影響的行業(yè)內(nèi)的價(jià)格，成本和企業(yè) 所需的投資，從而決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的 平均投資收益率的能力，決