【正文】 全適合于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣”。計(jì)篇》）。多算勝，少算不勝，而況乎無(wú)算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣”。計(jì)篇》）。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)勝負(fù)的判斷也是如此。因此把握競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)決定因素，并使其優(yōu)于對(duì) 手是制定切實(shí)可行的、卓有成效的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵 宏觀經(jīng)濟(jì)上戰(zhàn)略正確與否 微觀經(jīng)濟(jì)上戰(zhàn)略正確與否 進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來戰(zhàn)略一詞逐漸被人們廣泛應(yīng)用于軍事 以外的領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)發(fā)展等。 返回 二、產(chǎn)生與發(fā)展 從時(shí)間上看，它萌芽于 20世紀(jì) 30年代，形成于 60～ 70年代， 從國(guó)家來說，它產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)， 1938年美國(guó)管理 學(xué)家切斯特 60年代以來戰(zhàn)略管理理論經(jīng)歷了以 下五代發(fā)展過程。 1962年美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)史學(xué)家錢德勒出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一 書，第一次給企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下定義“決定企業(yè)的長(zhǎng)期基本目標(biāo)與 目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目標(biāo)所循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo) 與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配”，這一概念著重于企業(yè)成長(zhǎng) 方式和資源管理主要貢獻(xiàn)在于為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究開辟了道路， 奠定了基礎(chǔ)。 返回 2． 80年代初第二代戰(zhàn)略管理理論出現(xiàn) —— 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派 美國(guó)學(xué)者邁克爾 3． 80年代中第三代戰(zhàn)略管理理論出現(xiàn) —— 精雕戰(zhàn)略，加拿大 管理學(xué)家明茨伯格指出戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而不斷調(diào)整。 4． 80年代末 90年代初第四代戰(zhàn)略管理理論 —— 企業(yè)資源觀戰(zhàn) 略學(xué)派（企業(yè)核心能力戰(zhàn)略論）普洛哈拉德和哈默爾提出波特的五 種競(jìng)爭(zhēng)力模型過分強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的分析，缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力的分析 即實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 5． 20世紀(jì)末第五代戰(zhàn)略管理理論 分析和評(píng)價(jià)前幾代戰(zhàn)略管理理 返回 返回 論的基礎(chǔ)上米歇爾在《危機(jī)中的戰(zhàn)略》一書中提出了滿足用 戶需求為最高目標(biāo)依靠良好的預(yù)見能力適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化的 理論模型。見圖所示。 返回 四、 21世紀(jì)企業(yè)環(huán)境會(huì)怎樣變化？ 1．知識(shí)化 2．虛擬化 3．模塊化 4．網(wǎng)絡(luò)化 5．反中介化 6．集中化 7．創(chuàng)新化 8．產(chǎn)銷一體化 9．全球化 10．協(xié)調(diào)化。 具體涵義是：在外部分析的基礎(chǔ)上，用機(jī)遇和威脅評(píng)價(jià)企業(yè) 現(xiàn)在和未來的環(huán)境；在內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上，用優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)價(jià)企 業(yè)現(xiàn)有的和未來能夠具備的能力，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展方向，戰(zhàn)略目標(biāo)和總體戰(zhàn)略，制定和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃 和行動(dòng)方案，并加以實(shí)施。 企業(yè)戰(zhàn)略研究的主要問題是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、戰(zhàn)略就是籌劃未來，這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必備條件 三、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向，賦予企業(yè)理想和活力， 是企業(yè)職工奮斗的目標(biāo) 。 返回 2．企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)樹立八個(gè)思想觀念 （ 1）信息觀念 （ 2）時(shí)機(jī)觀念 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)觀念 （ 4）創(chuàng)新觀念 （ 5）質(zhì)量觀念 （ 6）長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀念 （ 7）資本經(jīng)營(yíng)觀念 （ 8）人才開發(fā)觀念 返回 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo) 1．企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的概念 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想 考慮到企業(yè)的內(nèi)外條件和可能，沿其經(jīng)營(yíng)方向所要預(yù)期達(dá)到 的理想成果，它經(jīng)常以產(chǎn)量、品種、質(zhì)量、銷售收入、資 金利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率等指標(biāo)的未來發(fā)展規(guī)模和速度來表示。 1．確定企業(yè)任務(wù)的重要性 我們的企業(yè)是干什么的？或我們的任務(wù)是什么？這是所有企業(yè) 戰(zhàn)略面臨的基本問題。 3．任務(wù)陳述九要素 （ 1）用戶、公司的用戶是誰(shuí)？ （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)，公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？ （ 3）市場(chǎng)，公司在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？ （ 4）技術(shù)，公司的技術(shù)是否最新的？ （ 5）對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切，公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù) 的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？ （ 6）觀念，公司的經(jīng)營(yíng)宗旨，基本信念，價(jià)值觀，志向和道 德傾向是什么？ （ 7）自我認(rèn)知，公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 返回 （ 8）對(duì)公眾形象的關(guān)切，公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ （ 9）對(duì)雇員的關(guān)心，公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 這幾個(gè)方面是絕大多數(shù)企業(yè)所共同關(guān)注和重視的，是構(gòu)成企 業(yè)使命表述的基本要素。 返回 第五節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略思維的模式 一、戰(zhàn)略思維方法 戰(zhàn)略思維是系統(tǒng)性思維、超前性思維和創(chuàng)造性思維的統(tǒng)一 系統(tǒng)性思維 企業(yè)及其活動(dòng)的系統(tǒng)性決定了需要與之相適應(yīng)的系統(tǒng)性思維 特點(diǎn)是： (1)全方位整體性 。 (3)無(wú)限開放性 超前性思維 是面向未來，超越客觀事物實(shí)際發(fā)展系統(tǒng)的思維。為什么需要呢？ （ 1）國(guó)內(nèi)與國(guó)際社會(huì)在經(jīng)濟(jì)技術(shù)上聯(lián)系日益加強(qiáng) （ 2）現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展速度日益加快 （ 3）現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 創(chuàng)造性思維 返回 從一般意義上說，企業(yè)家的本質(zhì)在于創(chuàng)造沒有創(chuàng)造性就不 能稱之為企業(yè)家。在常人、前人的基 礎(chǔ)上有新的創(chuàng)見，新的發(fā)現(xiàn)和新的突破即企業(yè)家在制定和實(shí)施 異乎常人和前人，并且符合事物發(fā)展規(guī)律的企業(yè)戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)向思維 機(jī)制，創(chuàng)造性思維機(jī)制 系統(tǒng)性思維是企業(yè)戰(zhàn)略管理思維的基礎(chǔ)；超前性思維是戰(zhàn)略 思維的核心；創(chuàng)造性思維則是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵。 返回 二、戰(zhàn)略思維的兩種基本模式（戰(zhàn)略管理理論的兩大學(xué)派） 獲得高于平均水平的投資收益率和創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是 制訂和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的兩個(gè)基本目的。 1．戰(zhàn)略思維的工業(yè)組織模式 認(rèn)為，企業(yè)獲得高于平均水平投資的收益率的根本原因來自于 企業(yè)之外的環(huán)境特點(diǎn)，其中尤其重要的與所選行業(yè)特點(diǎn)有關(guān)的 因素。 返回 返回 采用工業(yè)組織模式的企業(yè)為獲得高于平均水平的利潤(rùn)，首 先要選擇一個(gè)具有最大贏利潛力的行業(yè)，其次是能夠根據(jù)這個(gè) 行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)制訂和實(shí)施相匹配的戰(zhàn)略。 雖然我國(guó)企業(yè)管理者在 80年代末和 90年代初，尚不知什么是 工業(yè)組織模式，但他們的戰(zhàn)略決策行為好象是得到了工業(yè)組織 模式的指導(dǎo)。 波特的行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力模型是工業(yè)組織的模式的理論依據(jù) 返回 2．戰(zhàn)略思維的資源依賴模式 認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)能否獲得高于平均水平的投資收益率，很大 程度上取決于企業(yè)的內(nèi)部特點(diǎn)。 雖然這種模式是 1995以后才在西方國(guó)家流行起來的，但是我國(guó) 一些成功的企業(yè)很早以來，已經(jīng)按照這種思維模式制定自己的 發(fā)展戰(zhàn)略。 返回 企業(yè)核心能力表現(xiàn)為整合一組資源以完成任務(wù)或者從事經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)的有效性和效率。即它具有以下四個(gè) 特點(diǎn) （ a） 有價(jià)值的（ b） 少數(shù)企業(yè)所擁有的（ c） 難于或者不可 能模仿和學(xué)習(xí)的（ d） 不可替代的。 從歷史發(fā)展來看，前者更加符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，而各個(gè)行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)又相對(duì)不激烈的時(shí)代。對(duì)我國(guó)來說， 應(yīng)采用一種新的能夠?qū)η笆鰞煞N模式兼收并蓄的模式 —— 整合模 式，對(duì)目前和未來所面臨的越來越復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企 業(yè)要想連續(xù)不斷地獲得高于平均水平的投資收益率，必須從自身 的特有資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，選擇有吸引力行業(yè)和符合 行業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略，同時(shí)又必須密切的注視客觀環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)的 變化調(diào)整或者更新自己的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，將兩種戰(zhàn)略 思維模式有機(jī)結(jié)合就有可能獲得高的投資收益率，同時(shí)不斷建立 新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的盈利能 力有的行業(yè)極具吸引力，醫(yī)藥業(yè)、出版業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)，有的行業(yè) 盈利差，煤炭、鋼鐵。 因此，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，詳盡地分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)準(zhǔn)確判斷 行業(yè)盈利能力，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和行業(yè)吸引力，把握行業(yè)環(huán)境的特性， 具有重要意義。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 行業(yè)環(huán)境分析是著眼于行業(yè)整體是中觀分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 只是個(gè)別公司視角去觀察分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是微觀分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手進(jìn)行綜合性分析可以從其未來目標(biāo)，自我假設(shè)，現(xiàn)行戰(zhàn)略和 潛在能力四方面。 返回 返回 1．未來目標(biāo) 分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)將有助于推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其 自身地位及財(cái)務(wù)成果的滿意度，從而可以推斷其改變戰(zhàn)略的可能 性以及對(duì)其它企業(yè)行業(yè)的敏感性。它常常是企業(yè)種種行為取向的最根本的原因，它有 助于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖。 4．潛在能力 它是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過程的一次重要內(nèi)容，因?yàn)闈撛谀芰Q定 其對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)作出反應(yīng)的可能性，時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。 四、外部環(huán)境分析技巧 1．競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣 建立競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣可分為四步來進(jìn)行。常用的戰(zhàn)略要素包括： 供應(yīng)商與銷售商、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品組和廣度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、設(shè) 備新度與布局、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、廣告與促銷效益、經(jīng)驗(yàn)曲線位置、 生產(chǎn)能力與生產(chǎn)率、研究開發(fā)地位與優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)地位、管理團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)總體形象等。 返回 第二步，對(duì)每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素確定一個(gè)適用于行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng) 者分析的權(quán)中，以此表示相應(yīng)要素的相對(duì)重要程度。 下表為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣分析的示例。開發(fā)企業(yè)外部要素評(píng)價(jià)矩陣主要包括五個(gè)步驟： 第一步，列出外部環(huán)境中關(guān)鍵要素（ 10—— 15個(gè)機(jī)會(huì)與威脅為宜）。 第三步，用評(píng)分值 4來分別代表相應(yīng)要素對(duì)于企業(yè)來說是主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)。 第五步，將每一要素的加權(quán)得分值加總，求得企業(yè)外部機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。 返回 返回 第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部條件分析 在制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作中，解剖自己就是制定戰(zhàn)略的首要工 作，因?yàn)閷?duì)公司內(nèi)部資源、職能、條件進(jìn)行系統(tǒng)分析，評(píng)估公司 的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能發(fā)現(xiàn)影響公司發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略要素，才能 找到適合公司發(fā)展的方向，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使有限資源得到最有效的 利用。正所謂“機(jī)遇鐘情于有準(zhǔn)備的頭腦。通常資源可分 為以下四類： 人力資源 —— 人員類型和不同技能人員的數(shù)目 無(wú)形資產(chǎn) —— 商譽(yù)、商標(biāo)、品牌、公司形象等 返回 返回 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析最初是為在復(fù)雜的制造程序中分清各步驟的“利潤(rùn) 率”而采用的一種會(huì)計(jì)分析方法，其目的是為了決定在哪一步可 以削減成本或提高價(jià)值。 1．內(nèi)部后勤是以物料投入生產(chǎn)過程有關(guān)的一切活動(dòng)處于物料 進(jìn)入企業(yè)與物料投入生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間，包括物料的接收、儲(chǔ)存，物 料在廠內(nèi)的運(yùn)輸、存貨控制、物料的發(fā)放，向供貨商退貨等活動(dòng)。 3．外部后勤活動(dòng)處于產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來到產(chǎn)品送到用戶中的活 動(dòng)之間，包括產(chǎn)成品的歸集、儲(chǔ)存、配銷和發(fā)運(yùn)等活動(dòng)。 5．售后服務(wù)活動(dòng)是位于產(chǎn)品確定了用戶和最終結(jié)束其使用壽命 之間，為了提高和維持產(chǎn)品價(jià)值而提供的活動(dòng)，包括產(chǎn)品的安裝和 維修、用戶的培訓(xùn)、零部件的供應(yīng)等。 1．企業(yè)基礎(chǔ)活動(dòng)，包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、公共關(guān)系、 法律、財(cái)務(wù)計(jì)劃質(zhì)量控制等一般管理活動(dòng)。 3．技術(shù)開發(fā)（廣義）是許多獨(dú)立活動(dòng)的組合，既包括生產(chǎn)技術(shù) 也包括非生產(chǎn)技術(shù)（如管理技術(shù)）其中大部分由企業(yè)研究開發(fā)部門 完成，也有一部分發(fā)生在其他部門。 以上這些價(jià)值活動(dòng)對(duì)最終產(chǎn)品都有貢獻(xiàn)，都是企業(yè)賴以發(fā)展競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所在，也是利潤(rùn)的來源。 價(jià)值鏈分析對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要作用。見圖 26 返回 返回 許多價(jià)值是在供給和銷售鏈上產(chǎn)品的，這就需要對(duì)整個(gè)過程進(jìn) 行分析和了解。 三、資源利用 價(jià)值鏈分析的關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是機(jī)器，貨幣和人員的隨機(jī) 組合，如果不將這些資源組織起來，進(jìn)入系統(tǒng)或日常工作之中來， 保證生產(chǎn)出最終顧客認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，這些資源 將毫無(wú)價(jià)值。 圖 27說明怎樣分析資源的利用，怎樣將它們與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聯(lián)系 起來。 對(duì)一個(gè)企業(yè)而言， 向最終客戶提供低價(jià)產(chǎn)品，可能是由零部件的低成本供應(yīng)和較低 的銷售費(fèi)用來支持的。 返回 （ 1）基本活動(dòng)和支持活動(dòng)之間密切關(guān)聯(lián)，任何這種關(guān)聯(lián)都可 以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如一個(gè)獨(dú)特的采購(gòu)系統(tǒng)或銷售定單處理系統(tǒng)都 可形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 3）與供應(yīng)者的價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系，也是一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 如出版所要求著作者提供計(jì)算機(jī)錄入的軟盤，便可大大降