【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 長(zhǎng)安 北汽 廣汽 奇瑞 華晨 江淮 長(zhǎng)城 吉利 比亞迪 三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（一） 現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)2. 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度 過(guò)去十幾，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快，現(xiàn)有廠商均有擴(kuò)張發(fā)展的機(jī)會(huì)，各廠商不得不運(yùn)用所有的財(cái)務(wù)資源和競(jìng)爭(zhēng)資源去擴(kuò)張自己的產(chǎn)能，因而很少會(huì)去攻擊對(duì)手。 但最近我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求有所回落。 2023年 11月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)比增長(zhǎng)、同比下降。 1月至 11月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增速與前 10月相比繼續(xù)趨緩。面對(duì)這種局面，繼續(xù)擴(kuò)張的企業(yè)或生產(chǎn)能力過(guò)剩的企業(yè)會(huì)降低價(jià)格或采用其他提高銷(xiāo)售的策略，從而引發(fā)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（一） 現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)3. 固定成本或庫(kù)存成本 部分合資車(chē)企業(yè)采用諸如準(zhǔn)時(shí)制等先進(jìn)的生產(chǎn)方式以及品牌效應(yīng)所帶來(lái)的良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大大降低了其庫(kù)存成本，有效分?jǐn)偭似涔潭ǔ杀尽６灾鬈?chē)企諸如奇瑞汽車(chē)、比亞迪汽車(chē)由于盲目擴(kuò)張產(chǎn)能而在當(dāng)前市場(chǎng)需求有所回落的局勢(shì)下，不得不面對(duì)生產(chǎn)能力利用率低、庫(kù)存成本攀升等競(jìng)爭(zhēng)壓力。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（一） 現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)4. 品牌忠誠(chéng)度及顧客轉(zhuǎn)換成本 我國(guó)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)進(jìn)口品牌和合資品牌具有較高的品牌忠誠(chéng)度，且其與自主品牌相比，具有更高的保值率。因而當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)口品牌與合資品牌方面的顧客轉(zhuǎn)換成本仍然較高。然而，在自主品牌方面，由于顧客轉(zhuǎn)換成本較低，所以自主品牌廠商之間往往發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)以緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（一） 現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)5. 行業(yè)內(nèi)廠商對(duì)其現(xiàn)有市場(chǎng)地位的滿(mǎn)意度 我國(guó)自主車(chē)企開(kāi)始由低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)延伸，采取諸如推出新產(chǎn)品、加大廣告力度、價(jià)格戰(zhàn)、大規(guī)模并購(gòu)等行動(dòng)向合資車(chē)企和進(jìn)口車(chē)企發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。不過(guò)由于雙方陣營(yíng)實(shí)力相差懸殊，行動(dòng)效果有限。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些行動(dòng)可能會(huì)引發(fā)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商采取新一輪的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和新一輪更為激烈的市場(chǎng)份額之戰(zhàn)。這與懈國(guó)政府出于保護(hù)本國(guó)汽車(chē)工業(yè)的考慮，要求提高自主車(chē)企的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率有關(guān)。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（二）潛在進(jìn)入者的威脅 潛在進(jìn)入者的威脅主要是與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生的原材料和市場(chǎng)份額等的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)降低行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的盈利能力。這些威脅主要取決于以下兩個(gè)方面。 一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者的壁壘往往來(lái)自六個(gè)方面：u 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ economies of scale）u 產(chǎn)品差異化（ product differentiation）u 資金需求 u 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) u 獲得經(jīng)銷(xiāo)渠道 u 政府政策 三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（二）潛在進(jìn)入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ economies of scale）： 這些領(lǐng)域要求新進(jìn)入者必須以大規(guī)模生產(chǎn)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，否則將不得不面對(duì)成本劣勢(shì)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，這一點(diǎn)體現(xiàn)的更為明確，由于汽車(chē)的巨額研發(fā)成本，所以當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不能達(dá)到一定的規(guī)模將難以攤消。同時(shí)汽車(chē)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)還體現(xiàn)在管理與采購(gòu)成本以及銷(xiāo)售成本上。雖然對(duì)于國(guó)外汽車(chē)企業(yè)在華投資而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)這一因素可以被視為國(guó)外規(guī)模的一種延伸而被大大削弱，但如果沒(méi)有一定的規(guī)模這種投資也必然是失敗的：對(duì)於國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門(mén)檻將更加明顯，尤其是那些曾經(jīng)除了開(kāi)車(chē)和坐車(chē)以外與汽車(chē)毫無(wú)瓜葛的企業(yè) 。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（二）潛在進(jìn)入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 （ 2）產(chǎn)品差異化（ product differentiation）： 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中原有品牌的認(rèn)同會(huì)迫使新進(jìn)入者不得不花費(fèi)巨資來(lái)克服消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度所帶來(lái)的不利影響。雖然說(shuō)中國(guó)是一個(gè)品牌文化并不發(fā)達(dá)的國(guó)家，因此在品牌忠誠(chéng)度體現(xiàn)的并不明顯，但對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)這樣的高度參與的采購(gòu)專(zhuān)案來(lái)說(shuō)，品牌的重要性將體現(xiàn)的更加充分：根據(jù)慧聰國(guó)際多次進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，與品牌美譽(yù)度有關(guān)的同行介紹或者從眾心理等因素都在購(gòu)買(mǎi)者決策因素中名列前茅。而對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，這一塊可能完全是一個(gè)空白，這一點(diǎn)只在那些在中國(guó)早已有了相當(dāng)影響的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)例外。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（二）潛在進(jìn)入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 （ 3）資金需求： 當(dāng)進(jìn)入的行業(yè)需要大量的資金時(shí)，會(huì)對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成相當(dāng)?shù)恼系K，尤其是在廣告和研發(fā)等方面的有去無(wú)回投資，需要新進(jìn)入者有足夠的勇氣。同時(shí)資金實(shí)力還會(huì)對(duì)顧客的信任、渠道的信心等方面構(gòu)成很大的影響。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，本質(zhì)上汽車(chē)業(yè)也是一個(gè)資金密集型行業(yè)，無(wú)論是研發(fā)、建廠還是購(gòu)置生產(chǎn)線方面都存在著一般生產(chǎn)性行業(yè)所無(wú)法比擬的資金壁壘。從渠道信心方面看，如果企業(yè)沒(méi)有足夠的廣告投入或者資金實(shí)力做后盾，渠道將很難搭建，更何況在國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)的品牌專(zhuān)賣(mài)制度下，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須具備相應(yīng)的資格，在投資風(fēng)險(xiǎn)的壓力下，投資汽車(chē)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)者也必然會(huì)優(yōu)先考慮那些實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)或品牌。 資金的壁壘體現(xiàn)在對(duì)新進(jìn)入者的各個(gè)方面，如果企業(yè)對(duì)投資汽車(chē)行業(yè)沒(méi)有破釜沉舟的信心，那么這筆投資很可能半途而廢，但以目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的資金總量可能連汽車(chē)的門(mén)檻還沒(méi)有摸到時(shí)，資金就已經(jīng)蒸發(fā)掉了。目前國(guó)內(nèi)很多家電行業(yè)，在家電整體利潤(rùn)率下降的情況下開(kāi)始考慮或者已經(jīng)進(jìn)入了汽車(chē)領(lǐng)域，但這些企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這種選擇可能是一種性命相關(guān)的賭博。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（二）潛在進(jìn)入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 （ 4）與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)： 在波特的理論中，對(duì)這部分的描述運(yùn)用了經(jīng)驗(yàn)曲線（ experience curve）的概念，它指的是原有企業(yè)通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的積累，勞動(dòng)力學(xué)習(xí)曲線等方式所形成的新進(jìn)入者所不具備的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)構(gòu)成與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)的因素還包括專(zhuān)利權(quán)、政府補(bǔ)貼以及由于通貨膨脹或匯率變化所形成的設(shè)備初置價(jià)格上漲等情況。 經(jīng)驗(yàn)曲線類(lèi)似于學(xué)習(xí)曲線，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的先進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)多年所積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)更有利于節(jié)約成本，而新進(jìn)入者由于缺乏相應(yīng)的熟練人才，雖然具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)往往與那些老手比起來(lái)就幼稚的多了。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，中國(guó)雖然總體水平都不怎么樣，但正是由于這樣一種低水準(zhǔn)，高成本的運(yùn)作方式成就了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的整體文化，所以經(jīng)驗(yàn)對(duì)于這些新加入者來(lái)說(shuō)仍然存在一定的壁壘。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（二）潛在進(jìn)入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 （ 5）獲得經(jīng)銷(xiāo)渠道： 新進(jìn)入者除了需要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以外還必須構(gòu)建通往消費(fèi)者的渠道。在這方面新進(jìn)入者往往存在一定劣勢(shì)，比方說(shuō)他們往往很難獲得經(jīng)銷(xiāo)商的信任，而必須支付更昂貴的代價(jià)；進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的貨架必須以打折、促銷(xiāo)等方式才可能獲得允許等情況。 對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，銷(xiāo)售渠道往往身兼數(shù)責(zé)，因此顯得更為重要，畢竟目前的條件來(lái)看，所有的轎車(chē)企業(yè)都要自建渠道，這需要企業(yè)投入巨大的精力，況且在國(guó)內(nèi)轎車(chē)新品牌與日俱增的今天，渠道資源將成為更為緊俏的資源之一。老品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分的渠道資源，而一旦汽車(chē)行業(yè)走過(guò)了這段高峰期的話(huà)，渠道將經(jīng)歷更慘烈的整合，那么新來(lái)者的渠道堡壘將更加高不可攀。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（二）潛在進(jìn)入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 （ 6）政府政策： 在很多國(guó)家政府往往構(gòu)成了對(duì)某些行業(yè)的最大障礙，通過(guò)核發(fā)執(zhí)照、原材料管制等方式為限制了資源的自由流動(dòng)。在汽車(chē)方面，中國(guó)的國(guó)家管制更加明顯，國(guó)內(nèi)的政策對(duì)于本國(guó)民間資本向來(lái)帶有歧視色彩，這一點(diǎn)反倒是在對(duì)待外資上更寬松一點(diǎn)。三、五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析（二）潛在進(jìn)入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 （ 7） 其他壁壘 ： 首先由于國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)并沒(méi)有自己的技術(shù)基礎(chǔ)，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上他們最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均來(lái)自于誰(shuí)能拿到國(guó)外最先進(jìn)的產(chǎn)品或者技術(shù)。而從國(guó)外企業(yè)來(lái)看，他們選擇國(guó)內(nèi)合作夥伴的標(biāo)準(zhǔn)往往也要考察該企業(yè)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)的影響力，以及對(duì)政府審批的攻關(guān)能力，這樣本身就構(gòu)筑了對(duì)于非汽車(chē)行業(yè)投資人或企業(yè)的壁壘。 其次由于進(jìn)口車(chē)對(duì)國(guó)內(nèi)采購(gòu)的影響，盡管很多品牌并沒(méi)有在華建廠，但已經(jīng)構(gòu)筑了對(duì)很多新進(jìn)入者的壁壘，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的口碑已經(jīng)足以支撐在華建廠所需要的條件，而這些實(shí)際上削弱了對(duì)其他品牌的需求。 最后，國(guó)內(nèi)企業(yè)本身的投機(jī)心理構(gòu)成了對(duì)汽車(chē)行業(yè)的更糟糕的進(jìn)入壁壘，汽車(chē)不是一般有