【文章內(nèi)容簡介】 時主要由代理人負責成交，而城新貴在決策時，更注重家人的意見是否統(tǒng)一。 從圈層融合的角度也分為兩個類型，第一類的資金實力足夠承受東方潤園房價，希望在自己的社交圈中生活。第二類則是資金剛剛能夠購買東方潤園的客戶，他們是城市未來的主導。為了擠進更高的社會圈層，為自己的社交圈提升而購買。西溪風情客群分析從價位預期上，我們選擇更為接近本案的大華西溪風情項目，該項目前四期翰宮排屋價格在 16000元 /平方米左右。主要是以杭州浙商居多，擁有第二次甚至多次置業(yè)的經(jīng)歷。第三章 顧盼四方 誰是王者西溪風情客群分析年齡層普遍集中在 40—45 歲之間，進入家庭成熟期與事業(yè)成熟期，有大量流動資金；年收入在 500萬元以上。第三章 顧盼四方 誰是王者西溪風情客群分析與東方潤園的客群構(gòu)成基本一致，從業(yè)類型高度單一化，主要來自商界、外貿(mào)、金融機構(gòu)。第三章 顧盼四方 誰是王者第三章 顧盼四方 誰是王者?大 華 西溪 風 情客 戶 特征 總結(jié)城市新貴，企業(yè)家為消費主導他們普遍是相對年輕化的企業(yè)家或資產(chǎn)家，這個群體構(gòu)成了一種新的高端消費主流，城市新貴。較高收入： 他們是各行各業(yè)中的頂尖人物，收入水平總是高于一般水平。相對封閉的小圈子，階層的繼承性： 他們要維持一種貴族圈的氛圍，有自己的小圈子，自成一統(tǒng)，外界莫入。在這個圈子中，父子孫在身份、社會地位、履歷上往往有繼承，能夠維持這個圈子，把知識、經(jīng)濟、政治權(quán)力在這個圈子里共享。喜愛品牌炫耀： 他們講究排場、炫耀、品牌的消費，消費在于他們，不僅僅是生活的必須，并且是顯示身份的必須。除了住宅之外，汽車是最能夠吸引眼球的奢侈產(chǎn)品，因此也是他們喜歡的東西。特定的文化生活觀： 他們有自己的文化生活和娛樂生活，有自己的工作方式，按部就班、有條不紊、講究秩序。他們選擇特定的消費場所，特定的雜志期刊，幾個電視頻道的節(jié)目。他們對政治、金融普遍懷有興趣，并且保守派占多數(shù)。 普遍來自外地，但已經(jīng)在杭州發(fā)展若干年，有較好的資金積累。由于工作或創(chuàng)業(yè)要求高效的生活模式而選擇居住在主城區(qū)，多數(shù)為首次置業(yè)。梧桐公寓客群分析第三章 顧盼四方 誰是王者年齡層普遍集中在 35—40 歲之間，一方面是為了滿足在杭州購房的較為長期的過渡需求，另一方面為了提升生活效率與工作效率。梧桐公寓客群分析第三章 顧盼四方 誰是王者該類客群主要是中小私營業(yè)主、公司白領(lǐng)、企業(yè)中層、公務員構(gòu)成，相對而言，圈層的受教育水平統(tǒng)一化不高，但資金實力處在基本持平的界限。梧桐公寓客群分析第三章 顧盼四方 誰是王者第三章 顧盼四方 誰是王者?梧桐公寓客 戶 特征 總結(jié)受教育水平、行業(yè)差別的差別并不大，屬于同一消費圈層。主要以中長期的過渡動機發(fā)生購買行為，因此，對產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求。他們主要由于總價因素的影響，徘徊于地段與面積之間。實際上更愿意選擇性價比與潛力更大的樓盤。王者眺望的結(jié)語第三章 顧盼四方 誰是王者物業(yè)類型決定價值，價值決定圈層劃分。按這個標準劃分，江景大宅與 TH圈層的特性是接近的，雖然在消費習慣的獲知渠道和決策依據(jù)上存在差異，但總體而言，無論在教育程度、職位程度、行業(yè)范疇、對產(chǎn)品的要求高度上都是近似的。相比之下，梧桐伍號的客群還處于財富上升期，資金實力決定了他們對產(chǎn)品的決策態(tài)度、支付方式和文化傾向性。兩大圈層或許在身份硬指標上有顯著差異，但從事行業(yè)、教育程度、對財富及產(chǎn)品的價值觀是有很多共通之處的。他們與普通住宅的圈層存在真正的差異，在本案的區(qū)別彼此僅僅是財富積累階段的差異而已。第三章 顧盼四方 誰是王者一個真實的鏡相（從中海物業(yè)類型分解看客群特征）2實際上我們的客群是由我們的產(chǎn)品定位決定的，不是由已經(jīng)發(fā)生的市場信息決定的?？蛻粼诋a(chǎn)生購買行為前，都是屬于潛在的，未來時態(tài)的，因此我們的專業(yè)水準不應該局限于分析已有的，而是準確的預測和把握屬于我們未來的客戶價值。從項目自身尋找客群從競品項目與需求問卷中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州不論任何樓盤的購買群，都只有一條十分明顯的界定因素，就是資金實力。即使受過高等教育，但沒有資金的群體，仍然選擇中端住宅。而沒受過高等教育，但有充裕資金的客群仍然可能成為高端住宅的購買群體。圈層的主要界定因素 —— 資金實力第三章 顧盼四方 誰是王者?價格定位：結(jié) 合本 項 目 產(chǎn) 品定位分析，客群承受范 圍 如下：TOWN HOUSE： 承受能力在 500萬元以上；次高端： 承受能力 300萬 —400 左右中端： 承受能力在 90萬 ~120萬90㎡相應家庭年收入根據(jù)調(diào)查，家庭年收入在 20—30 萬元范圍內(nèi)的客群均可承受 90㎡總價。他們主要是中小型業(yè)主、年輕化的公司管理人員，在杭州有一定周期，為長期居住而購買。第三章 顧盼四方 誰是王者90㎡客群分布 —— 來自主城，濱江為輔。原因： 高價擠兌下的梯度消費；由于濱江有部分企業(yè)職工有單位提供宿舍或房租，高層精裝修公寓的主體客群并不在濱江。從盛元慧谷以及逸天廣場等樓盤的銷售情況分析，主體客群來自杭州主城，濱江區(qū)域為輔。 TH與大戶型客群分布 —— 主城新秀、外地買家 原因： 居住品質(zhì)的提升與對未來潛力的預期； 通過對高端物業(yè)以及濱江一線江景房的需求分析，濱江區(qū)域的高端物業(yè)買家甚少，他們主要是來自主城區(qū)的城市新貴以及外地買家。主要原因是城市新貴們在購房時更注重地段及綜合因素的不可復制性，外地買家則在選購時更為偏向一線江景。第三章 顧盼四方 誰是王者TH與大戶型相應家庭年收入他們可以說是在金字塔頂端或與中產(chǎn)交界的人群，仍然以商家為主力。需要有自己的圈層提升社會階層感與闊大商業(yè)機會。第三章 顧盼四方 誰是王者?分析總結(jié)：從資金能力分析，本項目面臨的最大問題是資產(chǎn)界定的社會階層抗性。因此，在兩個圈層受教育水平相似、參與社會運營的程度接近的前提下。需要賦予他們：圈層共性或許我們可以這樣認為，金錢是物化的，是由產(chǎn)品定位決定消費群必須具有的硬件標準，在推廣中完全可以忽略不計。而圈層定性是精神化的，通過 “中海 ”對一種新的圈層標準下定義，尋找到他們的共性，這種引導將十分有效。第三章 顧盼四方 誰是王者一個王者的寫照。3什么是王者？每一個時代都有王者。 充滿魔幻色彩的指環(huán)王，史詩般雄壯的亞瑟王，英姿蓬勃的獅子王 …… 任何關(guān)于 “王者 ”的傳說，總能令人血脈賁張，并渴望自己化身為那個主角。 而今天，我們要定義的顯然是一種全新的 “王者 ”，更符合這個時代的精神、契合我們產(chǎn)品特質(zhì)的 “王者 ”。 如果以房子劃定圈子，遵循 “經(jīng)濟基礎決定上層建筑 ”的調(diào)調(diào)，那么他們似乎應被劃分為兩類人：排屋、平層、復式住宅的購買者 —— 少數(shù)層峰人士（富裕階層）； 90m2精裝公寓的響應者 —— 社會中堅力量（高級白領(lǐng)）。 前者的身價常以 “千萬 ”計，財富和閱歷已深獲積累，他們大都已成家立業(yè)、步入中年，對成功和財富依然執(zhí)著，但也懂得適時進退。后者身上則往往帖有 “百萬 ”標簽，他們更為年輕化，或許剛剛掘到人生的第一桶金，他們雖已是同齡人中的佼佼者，但決不滿足于現(xiàn)狀，對財富懷有熱望，躊躇滿志地想要躋身上一個階層。 但單純以財富數(shù)字來界定我們的目標客戶，不免過于程式化，因為就精神氣質(zhì)和文化歸屬而言，他們其實屬于同一類人。比起雍容、華貴、沉靜的西湖，錢塘江更適合用來形容他們：磅礴，奮進，引領(lǐng)未來。他們是時代的新貴，看世界的角度一致，都懷有永不服輸?shù)匿J氣，對把握自我和掌控世界有著絕對的自信，向往高尚的品位。若論區(qū)別，或許只在于他們獲得成功的程度。他 們 ，是同一 種 “王者 “第三章 顧盼四方 誰是王者?他們，是同一種王者靠敏銳的觀察力、出眾的智慧、堅強獨立的性格、寬大的包容性而取勝的王者；善于主宰自己的人生，繼而主宰世界的王者；偏愛特有的潮流元素，希望占有與眾不同的資源的王者；無論在品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品定位，還是社區(qū)文化上，對中海具有高度認同感的王者。我們提出一個創(chuàng)新的人群定位概念 “王者概念 ”，換句話說，我們在精神氣質(zhì)和價值觀上達到社區(qū)圈層的統(tǒng)一性、推廣的統(tǒng)一性和品質(zhì)價值的統(tǒng)一性。第四章 王者戰(zhàn)略 高瞻遠矚概念導出與核心思路品項戰(zhàn)略王者氣度 卓然不群通 過對 “中海 ”品牌的剖析， 對 港 灣 生活圈的界定， 對巔 峰作品價 值 提 煉 以及 對 客群圈 層 的共性 統(tǒng) 一， 項 目所 匯 聚的價 值 元素無一不 為 “王者 ”級別 的璀璨元素。因此，我 們 提出 “王者 ”概 念，使 項 目、品牌、客群形成精神 層 面的高度 統(tǒng) 一。第四章 王者攻略 高瞻遠矚概念導出1我 們 強 調(diào) 品 項 合一的 運 作理念 ,即品牌 與項 目以形象篇形式 統(tǒng) 一推廣 ,產(chǎn) 生強大推力，提升推廣價 值 。第四章 王者攻略 高瞻遠矚核心思路2第四章 王者攻略 高瞻遠矚面臨問題3 現(xiàn) 品牌 內(nèi) 涵 與 提升品牌 認 知？ 區(qū) 隔 競 爭 品牌的文化模式？ 場對 “中海 ”文化透 徹 理解？ 項 目 區(qū) 位的 綜 合價 值 ？ 圍繞 本案核心客群展 開 攻 擊 ？ 購買 圈 層 的定性 統(tǒng) 一度？王者氣度 卓然不群（品項戰(zhàn)略