【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求量較大，價(jià)格高，具有很高的附加值。因此該項(xiàng)目具有巨大的社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。 第四部分 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)需求 靈芝多糖作為生產(chǎn)高科技生物醫(yī)藥的重要原材料之一，市場(chǎng)需求必將隨生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的興旺而不斷增加，具相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，人年均服用活性多糖 10 克，多糖總需求量為 噸，與之相對(duì)應(yīng)，我國(guó)國(guó) 內(nèi)各個(gè)方面的需求量年估算 180 噸，按本項(xiàng)目設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)到每年 50 噸計(jì)算，需求三年半不斷生產(chǎn)才能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi) 1%患者一年的原料供應(yīng)，按本項(xiàng)目的生產(chǎn)量完全可以自己消化并且能更進(jìn)一步的增值，靈芝多糖具有一個(gè)龐大的潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品市場(chǎng)前景十分廣闊。 市場(chǎng)變化 在過(guò)去十年里，靈芝多糖這一市場(chǎng)獲得了最顯著的發(fā)展。購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)提高了對(duì)靈芝多糖系列產(chǎn)品比其它消費(fèi)市場(chǎng)同功效產(chǎn)品更好的認(rèn)知，所以該類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)在更受歡迎。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)主要是根據(jù)消費(fèi)程度細(xì)分的，首先是國(guó)際市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的成熟度在全球最高，主 要是美國(guó)、歐盟、日本、南韓、新加坡、泰國(guó)、香港、臺(tái)灣；然后是 國(guó)內(nèi)中心城市市場(chǎng)， 這些市場(chǎng)的成熟度在全國(guó)最高，主要是北京、上海經(jīng)濟(jì)帶、廣州經(jīng)濟(jì)帶；次之是國(guó)內(nèi)一級(jí)城市市場(chǎng)， 這些市場(chǎng)主要是指 天津、大連、重慶、福州、海南、南京、武漢、沈陽(yáng)、濟(jì)南、成都、貴陽(yáng)、西安等城市。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 根據(jù)以上的市場(chǎng)需求及市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)，我們將首先選擇國(guó)際和國(guó)內(nèi)中心城市及一級(jí)城作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，并以積極的營(yíng)銷(xiāo)理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)方面的銷(xiāo)費(fèi)群體，我們的目標(biāo)市場(chǎng)主要有兩部分組成。 國(guó)內(nèi)市 場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前是我們產(chǎn)品的首選客戶(hù)。 靈芝多糖作為生產(chǎn)高科技生物醫(yī)藥的重要原材料之一，市場(chǎng)需求因 我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益擴(kuò) 大，實(shí)際年需求量成萬(wàn)噸的增長(zhǎng)。中國(guó)已成為世界上最大的該產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)市場(chǎng)，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)操作，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上具有天時(shí)、地利、人和的有利條件，所以我們應(yīng)該發(fā)揮熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，依托國(guó)內(nèi)走向國(guó)際。 國(guó)外市場(chǎng) 國(guó)外市場(chǎng) 主要是歐美日市場(chǎng)及亞洲四小龍， 他們的消費(fèi)需求量大。這些市場(chǎng)我們依靠 WTO 的國(guó)際貿(mào)易原則，進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)很大，而且 進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格比國(guó)內(nèi)要高許多。 客 戶(hù)需求 國(guó)內(nèi)對(duì)靈芝多糖的研究起步于八十年代，通過(guò)動(dòng)物試驗(yàn)和人體群應(yīng)用、證實(shí)了靈芝多糖在抗腫瘤，增強(qiáng)免疫功能，防治各種疾病上具有的實(shí)際功效。在我們定位的細(xì)分市場(chǎng)中，不同客戶(hù)之間的需求變化也是十分大的。目前，多數(shù)企業(yè)都是通過(guò)這一細(xì)分市場(chǎng)中提供一小部分的專(zhuān)門(mén)服務(wù)進(jìn)入這個(gè)需求范圍廣闊的市場(chǎng)。我們要采用“菜單”方式，使客戶(hù)可以挑選他們需要的任何產(chǎn)品、任何水平的服務(wù)。 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定 購(gòu)買(mǎi)決策總是發(fā)生人員陳述的過(guò)程中，人員接觸在促使購(gòu)買(mǎi)者在采取實(shí)際采購(gòu)行動(dòng)的過(guò)程中起著決定性的作用，因?yàn)檫@些高端零售商對(duì)于 產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格。在支持銷(xiāo)售方面，價(jià)格激勵(lì)在銷(xiāo)售過(guò)程中并不重要，而推薦也就是口碑傳播非常重要，尤其是行業(yè)里、鄰居里。 第五部分 品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查分析，當(dāng)前我國(guó)的靈芝多糖系列產(chǎn)品市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)： 隨著我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活的改善，靈芝多糖系列產(chǎn)品的需求也隨之急速增長(zhǎng)，市場(chǎng)日趨緊俏。近幾年國(guó)內(nèi)一些企業(yè)先后建成了數(shù)條靈芝多糖產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，但與我們掌握的生產(chǎn)工藝、技術(shù)所能達(dá)到的產(chǎn) 品質(zhì)量相比依然有很大的差距。 市場(chǎng)上雖有不少的同類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售，但還沒(méi) 有一個(gè)產(chǎn)品取得絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我們掌握的資料和市場(chǎng)調(diào)查，初步估計(jì)幾個(gè)主要品牌的市場(chǎng)占有率如表 51 所示。 現(xiàn)有靈芝多糖產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 品 牌 中醫(yī)科上海中醫(yī)學(xué)院 中菌公司 南京中國(guó)科學(xué)院植物研究說(shuō) 上海綠谷植物研究所 川參平靈芝茶 江蘇輕工業(yè)研究所實(shí)驗(yàn)基地 其它 占有率 % 40% 20% 5% 5% 10% 1% 19% 因此，公司采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝建設(shè)一套年產(chǎn) 50 噸的靈芝多糖生產(chǎn)企業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)意義。 競(jìng)爭(zhēng)分析 . 對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 在 靈芝多糖系列產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域和市場(chǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)域，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)主要是中醫(yī)科上海中醫(yī)學(xué)院；中菌公司等。由于這些廠(chǎng)家進(jìn)入市場(chǎng)較早，具有的生產(chǎn)工藝和技術(shù)比較成熟，其產(chǎn)品質(zhì)量普遍較高，因而在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。 但是，這些國(guó)內(nèi)的靈芝多糖系列產(chǎn)品存在以下缺點(diǎn)： （ 1）同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本比我公司高 30%左右。 （ 2）同類(lèi)產(chǎn)品均為仔體延伸產(chǎn)品，多糖含量均在 21%以下，比我公司低 50%以上，其產(chǎn)率和轉(zhuǎn)化率及產(chǎn)品的純度和總優(yōu)率低于我們的指標(biāo)。 （ 3）國(guó)內(nèi)企業(yè)多沒(méi)有自己的靈芝多糖生產(chǎn)工藝和技術(shù)及自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因此產(chǎn)品 質(zhì)量、穩(wěn)定性和性能還不盡人意 。 . 我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 工藝性：我們的靈芝多糖生產(chǎn)技術(shù)與其他企業(yè)相比具有工藝路線(xiàn)成熟，技術(shù)先進(jìn)可靠，國(guó)產(chǎn)化率高的特性。 獨(dú)特性：我們是國(guó)內(nèi)唯一擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)，而且我們的技術(shù)和工藝在國(guó)際上也居于領(lǐng)先地位。 低價(jià)格：我們靈芝多糖的生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)， 規(guī)模大、品種多、水平高、質(zhì)量好、消耗 成本低，又擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因此我們市場(chǎng)價(jià)格的回旋余地最大。 高質(zhì)量：我們的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品相比質(zhì)量高 30%以上，國(guó)內(nèi)同行業(yè)中還沒(méi)有第二家能生產(chǎn)我們這樣高品位的產(chǎn)品。 由于我公司起點(diǎn)高，與世界先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)工藝同步，規(guī)?；l(fā)展，從而能夠有效的保障產(chǎn)品質(zhì)量與合理的價(jià)位，因此可以說(shuō)我公司的靈芝多糖項(xiàng)目全面投產(chǎn)后，對(duì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)的生存將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 . 國(guó)際市場(chǎng) 從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何保障與國(guó)際產(chǎn)品同等的質(zhì)量、低成本、低價(jià)位 是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的前提和保障。因此，生產(chǎn)過(guò)程的管理，節(jié)能降耗等等都將是十分重要的因素。 我們的競(jìng)爭(zhēng)策略 為了能夠迅速有效的打開(kāi)我們產(chǎn)品的市場(chǎng)，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心（請(qǐng)參考第二部分），從產(chǎn)品形象、市場(chǎng)銷(xiāo)售、生產(chǎn)與質(zhì)量 、技術(shù)發(fā)展等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。 、樹(shù)立鮮明的品牌形象 鮮明的產(chǎn)品形象是創(chuàng)建成功品牌，打開(kāi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，為此，我們將努力做好以下工作。 1) 簡(jiǎn)明、形象、實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 品牌：以文化內(nèi)涵樹(shù)品牌形象；以品牌形象擴(kuò)品牌影響；以品牌影響促事業(yè)發(fā)展。 商標(biāo)：企業(yè)進(jìn)入籌備階段后我們著手設(shè)計(jì)一個(gè)新穎、獨(dú)特的商標(biāo)。 價(jià)格：我們將采用同類(lèi)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比一步到位的市場(chǎng)策略，并將產(chǎn)品分為精品型和普通型、膠囊型和含片型兩種。 包裝：產(chǎn)品分為瓶裝和合裝兩種，要求外觀(guān)精美、突出產(chǎn)品特點(diǎn)。我們還將引進(jìn)功能齊全自動(dòng)包裝機(jī)， 操作環(huán)境干凈衛(wèi)生，沒(méi)有污染。 2）有針對(duì)性的廣告宣傳 針對(duì)靈芝多糖系列產(chǎn)品各大消費(fèi)群體的所在地有影響的媒體，結(jié)合我 們目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，通過(guò)媒體的宣傳是我們的廣告宣傳的重點(diǎn)之一。 通過(guò)全國(guó)有針對(duì)性的報(bào)紙、雜志、畫(huà)報(bào)的廣告宣傳是我們廣告工作的重點(diǎn)之二。 針對(duì)電視廣告效果最佳的特點(diǎn)，我們也將根據(jù)時(shí)機(jī)和資金運(yùn)作情況，有針對(duì)性地選擇電視媒體進(jìn)行廣告宣傳。 根據(jù)不同情況考慮制作一些因特網(wǎng)廣告和 POP 廣告 及企業(yè)網(wǎng)站 。 3) 積極的公共關(guān)系活動(dòng) 定期舉辦為客戶(hù)服務(wù)的以“靈芝多糖系列產(chǎn)品”為核心的免費(fèi)的知識(shí)、學(xué)術(shù)講座。 定期舉 辦以我們產(chǎn)品優(yōu)良性能為核心的靈芝多糖系列產(chǎn)品的咨詢(xún)、培訓(xùn)和有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，積極參加或舉辦相關(guān)的行業(yè)博覽會(huì)，增強(qiáng)我們產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，提高我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。 、建立廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 歸根結(jié)底，只有實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的產(chǎn)品銷(xiāo)售才是一個(gè)成功的商業(yè)計(jì)劃，因此，建立廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是我們市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃最最核心的內(nèi)容，我們初步計(jì)劃這一網(wǎng)絡(luò)由以下兩部分組成。 與靈芝多糖系列產(chǎn)品的大額營(yíng)銷(xiāo)單位建立捆綁式的伙伴關(guān)系 如果能成功地建立這種伙伴關(guān)系，將使雙方受益。我們以批發(fā)或更優(yōu)惠商定的價(jià)格將我們的靈芝 多糖系列產(chǎn)品銷(xiāo)售給伙伴，這樣我們的產(chǎn)品便 可以迅速地打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)降低了銷(xiāo)售成本；完善了自身的售后服務(wù)體系；樹(shù)立了嶄新的企業(yè)形象；促進(jìn)了靈芝多糖系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 建立全面有效的公司 — 客戶(hù)、公司 — 代理商 — 客戶(hù)的銷(xiāo)售體系 為了更加有效地了解客戶(hù)、代理商的需求，對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)的響應(yīng)，我們將建立兩套體系來(lái)實(shí)施我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售。 我們將根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和地理位置的劃分建立我們的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)睾椭車(chē)徑貐^(qū)的市場(chǎng)。主要工作包括： 廣告及各種促銷(xiāo)活動(dòng)； 對(duì)靈芝多糖系列產(chǎn)品銷(xiāo)售店 的批發(fā)業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)。 對(duì)于我們自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)區(qū)域之外的城市和地區(qū)，我們將征聘部分代理商，通過(guò)他們把我們的產(chǎn)品送到客戶(hù)的手中。 、嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和產(chǎn)品質(zhì)量 低成本、高質(zhì)量是我公司的整體戰(zhàn)略之一，同時(shí)也將是我們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏(yíng)得市場(chǎng)的重要保障。 (1)嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本 我們靈芝多糖產(chǎn)品的生產(chǎn)采用的是自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)，生產(chǎn)設(shè)備多自國(guó)內(nèi)采購(gòu)因而大大地降低了生產(chǎn)成本。我們產(chǎn)品的成本大大低于同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品，因而嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本必將帶給我們巨大的收益。 (2)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量 “質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”。我們 將實(shí)行全面質(zhì)量管理，建立并完善相應(yīng)的質(zhì)量保證體系，主要包括： 建立明確的質(zhì)量計(jì)劃和質(zhì)量目標(biāo)。 建立一個(gè)綜合的質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，并將產(chǎn)品質(zhì)量落實(shí)到個(gè)人。